Los reguladores están endureciendo las reglas de privacidad, los consumidores confían menos en el uso de datos por parte de las marcas y los navegadores están bloqueando los datos que alguna vez impulsaron el marketing personalizado y dirigido en la web. Para protegerse de la interrupción causada por estos cambios basados en la privacidad, los editores y los anunciantes necesitan una forma de activar audiencias de manera responsable y restaurar la confianza del consumidor.
Tal resultado requiere relaciones directas entre compradores y vendedores, datos propios y cohortes de editores. Esto dará como resultado la transparencia de la cadena de suministro, protegiendo las relaciones que los editores y anunciantes tienen con sus consumidores, respetando el consentimiento del consumidor y sin filtrar información personal.
El valor de las relaciones directas
A medida que desaparezcan los datos de terceros, los anunciantes necesitarán datos propios que cumplan con la privacidad para comprender los intereses de sus audiencias en línea. Y son los editores quienes entienden el comportamiento de cada individuo en su sitio web: saben cuáles son los intereses de sus usuarios, cuánto tiempo pasan en el sitio, cuántas veces lo visitan y si sus hábitos de navegación han cambiado. Trabajar con editores proporciona un entorno seguro para la privacidad para que los anunciantes compren, construido sobre datos de primera parte consentidos y sin la necesidad de cookies de terceros.
Las relaciones directas entre la compra y la venta también alivian los problemas que surgen del complejo ecosistema publicitario que tenemos hoy. Esta complejidad se evidencia en el Estudio programático de la cadena de suministro de ISBA , que reveló que para que 15 anunciantes compren medios en 12 editores, la información pasa actualmente a través de 300 cadenas de suministro diferentes.
A medida que la industria cambia a una nueva forma de comprar y vender medios, estos son los pasos que los editores pueden seguir para aprovechar su activo más poderoso, los datos de audiencia propios, y establecer relaciones directas con los anunciantes.
Paso 1: considere la disponibilidad de datos
El primer paso es comprender los datos disponibles, que se dividen en uno de tres grupos:
- conductual
- Contextual
- Declarado
Los datos de comportamiento se recopilan cuando un usuario navega por una página web: tiempo en la página, clics, desplazamiento y participación en el video. Los datos contextuales se recopilan a partir del contenido que se consume y los metadatos: ubicaciones buscadas, descripción, temas y palabras clave. Los datos declarados son proporcionados directamente a un editor por los usuarios y suscriptores (propósito de la visita, industria y preferencias sobre temas o contenido específicos).
Los propietarios de datos propios deben asegurarse de que su base de datos sea lo más sólida posible para encontrar las mejores audiencias a las que dirigirse. Cuando los datos son escasos, los propietarios de datos propios deben considerar otros enfoques, como contenido temático, suscripciones a boletines o encuestas.
Los datos de rendimiento publicitario también pueden identificar métricas de atención del usuario para ayudar a los editores y anunciantes a lograr los mejores resultados para las campañas. Por ejemplo, los datos analizados por The Telegraph revelaron que los anuncios al final del artículo tenían tres veces más participación que otros formatos cuando se dirigían a un grupo de audiencia específico.
Paso 2: crear cohortes
Los editores están trabajando con los anunciantes para crear segmentos relevantes o cohortes de editores, un enfoque de preservación de la privacidad para la orientación que agrupa a usuarios de ideas afines en función de características y comportamientos similares, sin identificar a las personas.
Y los editores brindan a los anunciantes información sobre sus audiencias que no se puede obtener en ningún otro lugar. Esto brinda a los anunciantes la capacidad de llegar a su audiencia y lograr relevancia sin comprometer la privacidad del usuario.
Las cohortes de editores, creadas a partir de datos propios, permiten a los anunciantes aumentar la relevancia y proteger la privacidad de los consumidores. La información que los editores pueden proporcionar (previa, intermedia y posterior a la campaña) es una oportunidad para que los editores demuestren valor agregado.
Las cohortes pueden proporcionar datos valiosos sobre el comportamiento de la audiencia que ayudan a los anunciantes a establecer relaciones más cercanas con audiencias de alto valor mediante mensajes dirigidos que se alinean con sus intereses y comportamientos en línea. The Guardian informó un reconocimiento de marca un 65 % más alto que el promedio al usar sus datos propios, incluido un aumento del 102 % en la consideración de una campaña de marca de muebles de lujo dirigida a una cohorte propia a medida.
Las cohortes propias también funcionan mejor que los datos de terceros. El editor estadounidense Ranker, el líder mundial en clasificaciones impulsadas por fanáticos, realizó una campaña para un servicio de transmisión e informó aumentos en todos los ámbitos al usar cohortes creadas a partir de datos propios. Esto incluye un aumento del 31 % en la tasa de clics (CTR) y una mejora del 175 % en la tasa de conversión.
Paso 3: Escale las relaciones directas
Hoy en día, las rutas de suministro para los compradores pueden ser ineficientes porque necesitan construirlo editor por editor. Los editores tampoco tienen una forma consistente de hacer que sus datos estén disponibles para los compradores de una manera sostenible y que cumpla con la privacidad.
Dado que la publicidad digital requiere cada vez más la privacidad en su núcleo, los propietarios de datos propios necesitarán la infraestructura para controlar, conectar y escalar sus datos mientras planifican y compran campañas. La tecnología debería ser un facilitador en esto, en lugar de un intermediario. Los editores y los anunciantes deben trabajar con socios tecnológicos que preserven la privacidad y que les faciliten conectarse a escala global.
A medida que la privacidad reescribe las reglas de la publicidad digital, es una prioridad encontrar una forma sostenible y ética de comprar medios y llegar a los consumidores a través de datos consentidos.
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