Todo el mundo sigue hablando de la muerte de las cookies de terceros, pero la conversación está cambiando. Si bien los editores, los anunciantes y los proveedores de tecnología inicialmente no sabían cómo funcionaría la orientación, y el marketing digital en general, en el futuro, ahora el enfoque se ha trasladado a la implementación de soluciones que brindan beneficios a todos los lados.
Mientras Google prueba varias propuestas con temas de aves en su proyecto Sandbox para abordar una caída estimada 52% en los ingresos de los editores, los actores de la industria han puesto su mirada en los datos propios y la orientación contextual como formas de ayudarlos a navegar la incertidumbre sin cookies.
Este cambio es un buen augurio para un futuro que permite la entrega continua de marketing digital efectivo mientras se preserva el acceso a los datos, el control y el cumplimiento de la privacidad en la web abierta. También garantizará la escalabilidad y la monetización sostenible.
Sin embargo, para que este cambio sea realmente exitoso, también requerirá algo de ayuda de la tecnología, específicamente inteligencia artificial (IA) y modelos predictivos.
Rompiendo la nuez de los datos propios
Los editores saben que ya tienen ante sus pies un camino seguro hacia la salvación posterior a las cookies: los datos propios. Con una conexión directa con sus audiencias, los editores tienen más posibilidades de obtener el consentimiento del usuario y recopilar los datos necesarios para impulsar el contenido personalizado y las estrategias de monetización y, a cambio, proteger sus resultados.
Sin embargo, aprovechar los datos de primera mano requiere un enfoque holístico. La información de las interacciones de los usuarios con la web con frecuencia no está estructurada y es difícil de administrar, especialmente para los editores con recursos insuficientes. Algunos usuarios pueden iniciar sesión mientras que otros son anónimos, lo que significa que la cobertura de datos y la comprensión de la actividad del usuario a menudo es inconsistente e incompleta. Por ejemplo, nuestros datos muestran que solo entre el 2 % y el 10 % de los usuarios comparten detalles como la edad y el sexo, y el 90 % restante se desconoce.
Para aprovechar al máximo los datos valiosos de la audiencia, los editores necesitan una forma de organizarlos, expandirlos y aprovecharlos de manera efectiva. Aquí es donde la IA puede ayudar. En primer lugar, las herramientas impulsadas por IA con alta capacidad de procesamiento y orquestación pueden consolidar grandes conjuntos de datos no clasificados en un único almacén de información que es más fácil de entender y activar. En segundo lugar, pueden completar las piezas faltantes vitales para brindar a los editores la imagen unificada más importante del viaje del usuario, lo que abre la puerta a una segmentación y activación precisas, incluso en ausencia de datos concretos.
Por ejemplo, los algoritmos de aprendizaje automático pueden analizar automáticamente la participación de los usuarios que dan su consentimiento en función de las señales contextuales para proporcionar una ventana en tiempo real a los intereses y preferencias únicos que mantienen los perfiles actualizados y precisos. Esto no solo ahorra días o semanas de procesamiento manual, sino que también mejora la experiencia publicitaria, impulsando más formatos de anuncios de alto valor impulsados por los editores que coinciden con el contexto y la experiencia del usuario.
Además, la tecnología avanzada de modelado de IA puede llenar los vacíos para los usuarios imposibles de rastrear. Por ejemplo, al incluir datos de diferentes entornos (web, aplicación, CRM y CTV), se pueden descubrir patrones entre usuarios con ciertos atributos, lo que impulsa el enriquecimiento del perfil de usuarios similares para mantener la orientación en toda la audiencia. Estas tecnologías se enfocan en atributos lógicos, en lugar de declarados , que abordan directamente las preocupaciones de privacidad que causaron la desaprobación de cookies de terceros en primer lugar.
Llevando lo contextual a un nuevo nivel
La orientación contextual también ha vuelto a ganar popularidad a medida que la industria continúa su búsqueda para encontrar soluciones efectivas, pero conscientes de la privacidad y compatibles, para orientar a los consumidores en la era posterior a las cookies.
La tecnología en esta área ha avanzado mucho en los últimos 10 años y ahora permite el desarrollo de herramientas de orientación contextual más precisas y ágiles. Por su cuenta, los editores tienen el conocimiento extensible y la capacidad de personalizar el contenido y crear segmentos de audiencia que forman una base viable para la publicidad basada en el contexto. Sin embargo, con herramientas más sofisticadas, ahora pueden ofrecer una precisión de orientación mucho mayor.
Por ejemplo, la nueva generación actual de tecnología impulsada por IA permite a los editores ir más allá de los límites contextuales tradicionales. Mediante el uso de señales en tiempo real y una evaluación integral de sus propiedades digitales, pueden recopilar información de audiencia precisa y escalable que puede ponerse a disposición de las marcas, así como del propio departamento de marketing del editor.
En resumen, ofrece la direccionabilidad incremental requerida para facilitar la personalización que no solo es muy atractiva para los anunciantes, sino que también garantiza una mejor experiencia para los usuarios, lo que en última instancia fortalece los vínculos de la audiencia y aumenta la probabilidad de lealtad a largo plazo.
Centrarse en los datos propios y la orientación contextual avanzada es sin duda un paso en la dirección correcta para el panorama de los medios digitales. Por parte del editor, el simple hecho de cambiar una cookie (de terceros) por otra (de origen) podría no ser suficiente para escapar por completo de la incertidumbre de las cookies. La clave es construir una estrategia propia ágil y escalable probando tecnologías alternativas. Esto creará más oportunidades para que los editores aumenten el valor entregado tanto a los usuarios como a las marcas y, a su vez, fortalecerán su posición en el mercado.