El volumen de datos de los consumidores está creciendo rápidamente, impulsado por las necesidades de transmisión de video, dispositivos y aplicaciones conectados y una necesidad cada vez mayor de compartir contenido y comunicaciones digitalmente. Especialmente porque muchos de nosotros ahora trabajamos desde casa. La firma de investigación IDC predijo que se crearon, capturaron, copiaron y consumieron más de 59 zettabytes (ZB) de datos en el mundo en 2020 ( Global DataSphere ).
Y estos datos se han vuelto extremadamente valiosos para las empresas. Solo en la industria de la publicidad, donde los datos se utilizan para entregar anuncios dirigidos, se espera que el mercado global de datos de marketing alcance los 52,26 mil millones de dólares en 2021. Ha surgido una red compleja de compradores y vendedores para facilitar esto, lo que provoca una disminución en la transparencia y el control sobre datos del consumidor.
Pero la explotación de datos también es prolífica
La explotación de datos es uno de los mayores retos de los tiempos actuales. James Bridle señala en su libro, New Dark Age: Technology and the End of the Future, que “si bien el conocimiento máximo puede estar más cerca de lo que pensamos, la explotación de la información en bruto puede continuar infinitamente, junto con el daño que nos hace a nosotros y a nuestro capacidad de contar con el mundo.”
El fraude, la manipulación y las prácticas de datos poco éticas abundan. Y no son solo los piratas informáticos de poca monta, muchas grandes organizaciones globales son responsables. En septiembre de 2021, las autoridades irlandesas multaron al servicio de mensajería WhatsApp con casi 270 millones de dólares por no ser transparente sobre cómo utiliza los datos.
La industria de la publicidad ha sido una de las principales culpables del abuso de la información personal para obtener ganancias financieras. Las pérdidas globales por fraude publicitario superaron los 35.000 millones de dólares en 2020, según la Federación Mundial de Anunciantes . Se ha descubierto que los jugadores de tecnología publicitaria brindan un trato preferencial , forman monopolios y se benefician ilegalmente de los datos de los consumidores con poca resistencia.
Están surgiendo regulaciones y guías, pero con demasiada lentitud
Hasta ahora, ha habido una regulación limitada del uso de datos de consumidores en publicidad. Cuando se introdujo GDPR en Europa en 2018, fue la primera vez que los anunciantes tuvieron que reconsiderar sus prácticas de datos. En los EE. UU., las regulaciones aún se están formando; CCPA (que pronto se convertirá en CPRA) entró en vigencia en 2020, pero otros estados han tardado en seguir su ejemplo . Estas regulaciones ayudan con la transparencia de los datos y las opciones de exclusión de los consumidores, pero hay un largo camino por recorrer para detener la mala práctica.
El papel de los datos dentro de la publicidad se ha vuelto mucho más avanzado de lo que los legisladores pueden comprender. Ahora están buscando ayuda. Como ejemplo, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de los EE. UU . hizo un llamado a las personas que entienden la tecnología publicitaria en junio de 2021 . Planea abordar las investigaciones "con una lente interdisciplinaria que incluya [con] ingenieros y diseñadores de privacidad, analistas financieros y gerentes de productos, y sí, tecnólogos". Tomará tiempo adaptarse y la industria de la publicidad debe asumir la responsabilidad de cambiar en lugar de esperar a que evolucionen las leyes.
Los anunciantes deben tomar la iniciativa
Según una encuesta de Forrester, en 2020 solo el 27 % de los responsables de la toma de decisiones de marketing global están preocupados por la ética de los datos . Esto necesita cambiar. Hacer lo suficiente para mantenerse en el lado correcto de las repercusiones legales no es una buena estrategia comercial. Los anunciantes deben ser proactivos en lugar de esperar a que los navegadores y los reguladores hagan cumplir el cambio. Deben repensar los procesos de datos, evaluar cuidadosamente a los socios, proteger los datos que almacenan y mejorar la visibilidad y las opciones para los consumidores. El presupuesto debe incluir la protección de datos, la prevención del fraude y la inversión en equipos de datos éticos, así como en tecnología publicitaria.
Los consumidores deben poder opinar sobre cómo se utilizan sus datos. Pero es importante no poner toda la responsabilidad sobre ellos para leer políticas de datos extensas o desplazarse por las páginas de configuración para optar por no participar. Los controles de privacidad de datos, como la exclusión voluntaria de cookies o la configuración de seguimiento de aplicaciones, deben ser simples. Debería ser fácil para los consumidores tomar decisiones informadas sobre las empresas en las que confían.
Los anunciantes deben recopilar datos, con respeto. Y sólo si realmente lo necesitan. Al considerar cuidadosamente sus objetivos antes de aumentar la recopilación de datos o crear gráficos de identidad en todos los canales, los anunciantes tendrán una estrategia de marketing equilibrada que utiliza la identidad donde sea esencial y luego incorpora estrategias alternativas centradas en la privacidad, como cohortes de editores. Los datos de intención y preferencia también se pueden utilizar para personalizar la publicidad.
Los identificadores individuales pueden ser útiles para desarrollar productos y servicios relevantes o para personalizar experiencias web. Pero no son necesariamente necesarios para campañas publicitarias exitosas. A medida que los anunciantes evalúan futuras estrategias de compra de medios, deben priorizar la ética de los datos y las preferencias de los consumidores.