A pesar de que parece que todos acabamos de comenzar 2022, solo faltan unos días para el final del primer trimestre. Eso es otro cuarto más cerca de un ecosistema de publicidad digital sin cookies de terceros. Si bien todas las conversaciones hablan sobre la preparación y "prepararse" para un futuro sin cookies, hay dos consideraciones principales que simplemente no se discuten lo suficiente; la industria está lejos de estar preparada y las oportunidades inmediatas se ignoran constantemente. Dejame explicar.
El 40% que falta
Vi un video el otro día del difunto (y simplemente maravilloso) Sir Ken Robinson en el que comentó: “la innovación es difícil porque significa hacer algo que no es muy fácil; significa desafiar lo que damos por sentado”. Yo diría que esta es la razón principal por la que no estamos hablando lo suficiente sobre el hecho de que se está acabando el tiempo para implementar alternativas a la cookie de terceros. En pocas palabras, siempre que las campañas se puedan entregar en su totalidad con Chrome, seguiremos dando por sentadas las cookies. En el video de Ted, Sir Ken comenta más; “el gran problema de la transformación es la tiranía del sentido común; pensando que las cosas no se pueden hacer de otra manera como siempre se ha hecho así”.
Sin embargo, lo que sigue sorprendiéndome es el hecho de que el diálogo de la industria sigue hablando sobre la preparación y las "acciones que se necesitan" para un futuro sin cookies de terceros cuando ya estamos metidos hasta la cintura en grupos de inventario que han estado bloqueando las cookies de terceros. galletas durante los últimos 4 años. ¡Eso no es un error tipográfico, los últimos 4 años ! En algunos mercados, la participación combinada de Safari y Firefox es mayor que la de Chrome. En todas las impresiones que podemos monitorear en Teads a nivel mundial (y esto es a través de las acciones de 1.9BN de personas), la oportunidad perdida promedio es de alrededor del 40% de los usuarios de Chrome y Firefox, pero todos los ojos siguen mirando a Google porque ¡muchos no pueden pensar fácilmente en que las cosas se hagan de otra manera!
No es cuestión de cuándo, sino de cómo
Nos movemos, por lo tanto, necesitamos cuestionar la preparación. ¿Están listos los participantes de la industria? En resumen, la respuesta es no. Si nos enfocamos primero en los editores, posiblemente la fuente principal de lo que los anunciantes pueden comprar, una encuesta reciente de Teads puede ayudar a ilustrar este punto. Los editores creen, cuando se les pide que elijan sus principales iniciativas de crecimiento, que su enfoque para la innovación y el crecimiento provendrá de soluciones contextuales (59 %) y de sus propios datos (63 %). Genial si está adoptando soluciones contextuales o audiencias predictivas creadas por aprendizaje automático e inteligencia artificial. Por el contrario, la mayoría de los editores no tienen una estrategia para hacer que los usuarios inicien sesión (55 %) por temor a interrumpir la experiencia del usuario y perder tráfico y menos del 20 % tiene más de 2 de cada 10 usuarios iniciando sesión hoy. . No es tan alentador para aquellos que buscan adoptar soluciones basadas en identificadores direccionables.
Equilibre esta conversación de suministro con áreas de enfoque en la demanda. informe de eMarketer (US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022) sugiere que la mayoría de los anunciantes y editores buscan, ante todo, probar 'soluciones autenticadas o de correo electrónico' (63 %) y, de manera más positiva, adoptan el contexto soluciones (52%). Dicho esto, la minoría probará 'cohortes o modelos probabilísticos' (al 33 % y al 28 % respectivamente) que bien pueden estar desalineados con el cronograma de lo que estará disponible y, especialmente, cuando los propios anunciantes tengan que determinar su propio intercambio de valor. por conseguir los permisos necesarios para seguir llegando a sus consumidores.
Ahora, en este punto, este artículo puede parecer negativo hacia un futuro direccionable, por lo que me gustaría enfatizar que creo firmemente que cualquier participación del consumidor en un intercambio de valor para crear esa conexión direccionable es de gran importancia. Importante porque abarca mucho más que la orientación de la audiencia, desde la medición hasta la planificación e importante porque la participación del consumidor es exactamente lo que buscan los defensores de la privacidad y los proveedores de tecnología a medida que se implementan estos cambios.
Actualice sus prioridades digitales, hoy
Lo que realmente estoy tratando de transmitir es más una verificación de la realidad. Una declaración que dice que, si bien muchas soluciones pueden tener un valor enorme, la pregunta es sobre el tiempo, la preparación y lo que se puede lograr hoy, mañana y cuando suene la campana sobre la desaparición de la cookie de terceros.
AdTech debería hacer la vida lo más simple posible tanto para los anunciantes como para los editores para minimizar el riesgo y maximizar las oportunidades asociadas con un futuro sin cookies. Creo que, con el tiempo, habrá una parte utilizable del tráfico de los identificadores unificados pero, al mismo tiempo, también creo que habrá una cantidad significativa de volumen de audiencia derivado de los propios datos del sitio de un editor. Audiencias, debo agregar, que no están dirigidas hoy en día debido a la creencia de la industria de que las cosas no se pueden hacer de otra manera que no sea con cookies.
Si pudiera resumir este artículo en una declaración, sería esta; ¡Tienes que estar probando soluciones ahora! Debe familiarizarse con las alternativas de sustitución de las cookies de terceros mucho antes de que finalice este año natural. En pocas palabras, no puede dar por sentado que habrá un sustituto similar a la forma en que hace las cosas hoy, por lo que es hora de aceptar y seguir adelante.
AdTech debería hacer la vida lo más simple posible tanto para los anunciantes como para los editores para minimizar el riesgo y maximizar las oportunidades asociadas con un futuro sin cookies. Creo que, con el tiempo, habrá una parte utilizable del tráfico de los identificadores unificados pero, al mismo tiempo, también creo que habrá una cantidad significativa de volumen de audiencia derivado de los propios datos del sitio de un editor. Audiencias, debo agregar, que no están dirigidas hoy en día debido a la creencia de la industria de que las cosas no se pueden hacer de otra manera que no sea con cookies.