Si trabaja en los medios, sabe cuán fundamentales son los datos para su éxito futuro. Especialmente porque mantener el control sobre sus datos lo acerca a su audiencia. Sin embargo, navegar por la confianza del consumidor, la regulación de la privacidad y la complejidad del ecosistema a menudo puede dejar a los editores preguntándose si los datos que tienen son tan sólidos como podrían ser. Al mismo tiempo, nunca ha sido más importante prestar atención a su estrategia de datos dada la degradación de las cookies de terceros y los identificadores, y el desafío cada vez mayor para los editores de atraer anunciantes, un problema exasperado por la pandemia de COVID-19.
Entonces, ¿cómo pueden los editores lograr la excelencia en los datos?
En esta columna, describí cinco pasos que los editores pueden seguir para asegurarse de que su centro de datos esté en orden.
Paso uno: conecte los silos de datos
A medida que la industria ha madurado, también lo ha hecho la forma en que llegamos a nuestros consumidores. Aunque deberíamos celebrar la variedad de canales que tenemos para conectarnos con nuestro público objetivo, a menudo conduce a la fragmentación y los silos de datos. Cualquier primer paso, por lo tanto, es que las empresas unifiquen los datos que tienen para garantizar una visión holística. Hasta que los datos se resuelvan en una identificación duradera basada en personas, es casi imposible avanzar con un enfoque holístico.
Paso dos: garantizar la aceptación de los mayores
Los silos de datos a menudo existen debido a la política de la empresa, donde los altos ejecutivos individuales tienen propiedad y control sobre diferentes segmentos de datos, lo que dificulta la colaboración efectiva. Por ejemplo, los departamentos pueden centrarse primero en sus propias necesidades, por lo que si se necesita una parte de la tecnología para hacer avanzar un proyecto, es posible que no se evalúe como una empresa completa y, en cambio, se implemente a nivel departamental; aquí es donde a menudo hay muchos silos. ocurrir.
El gobierno de datos también es una barrera comprensible y, si bien es vital que las organizaciones cuenten con un gobierno de datos, puede ser un obstáculo para el cambio.
Al asegurar la participación de alto nivel en su estrategia de datos, debería ser posible abordar cualquier silo de datos que resulte de la política de la empresa o el gobierno de datos. Cuando hay una estrategia de datos clara desde arriba, es muy difícil que los líderes de departamento se interpongan en el camino de reenviar esa estrategia. Y, con un grado de flexibilidad, el gobierno de datos será un complemento fundamental, ya que agregará transparencia y consistencia mientras mantiene las políticas y los procesos de protección adecuados.
Paso tres: adopte la colaboración de datos
Considere la posibilidad de colaborar con otras empresas en su "ecosistema", por ejemplo, minoristas, fabricantes u otros editores. El ecosistema es vasto, pero diferentes socios traerán algo más a la mesa. Sin embargo, asegúrese de priorizar a los socios correctos asegurándose de que tengan una huella global y tengan la privacidad en el centro.
Las colaboraciones de datos pueden aportar un valor inmenso al aprovechar las capacidades y los activos de otros proveedores y enriquecer el propio conjunto de datos de un editor. Como resultado, los editores verán más oportunidades de crecimiento y comprenderán mejor el viaje completo de sus clientes, lo que a su vez mejora la medición y proporciona información procesable. Cada vez más, creo que las empresas que construyen poderosas colaboraciones de datos para crear diferenciación ganarán en este espacio.
Paso cuatro: prueba lo que funciona
No puedo enfatizar lo suficiente el valor de las pruebas para ver qué funciona para su audiencia en términos de obtener su suscripción. Probar y aprender, y hablar con los clientes sobre lo que está haciendo, es la mejor manera de asegurarse de que está brindando a los consumidores con control y transparencia, que se traducen en confianza. También sabemos que es mucho más probable que los consumidores que confían en las organizaciones den su consentimiento.
Es aconsejable realizar muchas pruebas y evitar tomar decisiones importantes sobre los datos. Cuando las empresas se lanzan de cabeza, lo más frecuente es que no utilicen los datos en todo su potencial.
Para configurar un segmento de un solo canal, prueba agnóstica del segmento, hay un par de pasos a seguir. Estos incluyen generar una hipótesis simple basada en los ingresos que desea probar, decidir qué audiencias le gustaría recibir medios y determinar la cantidad de exposición y aumento de ingresos que necesitará y, finalmente, crear divisiones de control y prueba para su audiencia. Después de que se haya ejecutado la prueba, mida el aumento de los ingresos entre sus audiencias de control y de prueba.
Solo se debe implementar una implementación a gran escala una vez que la tecnología se haya probado explícitamente. Sin embargo, sea realista acerca de cuánto tiempo lleva una "prueba", fácilmente de seis meses a un año.
Históricamente, las pruebas incrementales solo eran posibles en entornos cerrados, como jardines amurallados, pero ahora es posible hacerlo en la web abierta si puede resolver todos sus puntos de datos en torno a un identificador basado en personas en su pila tecnológica. Esto le permite aislar el impacto de los pequeños cambios que realiza en su creatividad o mensaje. Al implementar pruebas incrementales en sus propios datos, también es menos probable que saque conclusiones erróneas o incompletas y esté mucho mejor posicionado para medir el impacto relativo de su actividad de marketing en cualquier punto de contacto siempre que esté operando en un nivel de identificador basado en personas.
Paso cinco: recuerda que hay un ser humano al otro lado de tus datos
En la prisa por crear estrategias de datos y con identificadores seudonimizados, es fácil olvidar que hay un ser humano al final de su cadena de datos. Pero pase por alto esto y no estará promocionando a nadie. Al colocar al consumidor en el centro de su estrategia y adaptarla a sus necesidades y deseos, obtendrá una base de datos mucho más sólida.
Solo mire lo que está sucediendo con la industria de la televisión a medida que avanza de lineal a digital. Muchas de las conversaciones en torno a los datos terminan centrándose en qué tecnología se debe implementar y qué datos se deben recopilar o licenciar. Es una de las razones por las que el paso de lo lineal a lo digital ha tardado mucho en llegar. Además, al olvidarse de poner a la audiencia en el centro de la estrategia, es poco probable que la solución sea adecuada para su propósito. Es importante considerar cómo se diseñan las nuevas tecnologías, herramientas y técnicas pensando en las personas.
En conclusión: no haga de los datos una ocurrencia tardía
La regulación seguirá cambiando y los gigantes tecnológicos seguirán tomando decisiones que impacten los flujos de datos, particularmente en torno al ecosistema de marketing. Puede ser difícil para los editores independientes controlar esto, por lo que ser capaz de responder de manera efectiva al entorno externo es realmente de donde viene la ventaja competitiva. Por eso es tan importante que los editores mantengan el control de sus propios datos y no se vean desintermediados de sus audiencias.
Sin querer sonar melodramático, el riesgo de no hacerlo es un desastre esperando a suceder. La disponibilidad de tecnología, herramientas y mano de obra calificada ha facilitado la creación de estrategias de datos efectivas, por lo que los editores no tienen motivos para no implementar una.
Ser bueno en el uso de datos en última instancia significa que tendrá un negocio más saludable en todas las métricas. Los datos no deberían ser una ocurrencia tardía; es fundamental para la empresa y debe integrarse en toda la organización. Dar estos pasos para lograr la excelencia en los datos puede parecer una tarea difícil, pero dará como resultado una relación mucho mejor con los lectores basada en un intercambio de valor mutuamente beneficioso; mayor direccionabilidad y medición y, en última instancia, una estrategia comercial más sofisticada y exitosa.