Con la publicación esta semana del programa gubernamental de incentivos para la negociación en el sector de los medios, vale la pena reconsiderar los orígenes y los logros de su predecesor, el Código de Negociación para los Medios de Comunicación.
Ambos tienen el mismo objetivo: obtener un pago de las empresas de búsqueda y redes sociales que se benefician del uso de contenido multimedia, pero que en realidad no pagan por este insumo necesario para su negocio.
¿Qué aprendimos de las primeras leyes y cómo se puede aplicar eso a este nuevo intento de hacer que las empresas tecnológicas paguen por las noticias?
Un caso de fallo del mercado
por la Comisión Australiana de Competencia y Consumo (ACCC, por sus siglas en inglés) investigación sobre plataformas digitales realizada entre diciembre de 2017 y junio de 2019. Dicha investigación tenía como objetivo examinar cuestiones relacionadas con la competencia, el consumo, la publicidad y las noticias.
Se presentaron 23 recomendaciones, una de las cuales proponía un código de negociación colectiva para los medios de comunicación.
La lógica del código era que las empresas de búsqueda y redes sociales necesitaban noticias, pero podían elegir cualquier medio de comunicación. Sin embargo, los medios no tenían más remedio que alinearse con las principales plataformas.
Se produjo, por lo tanto, un desequilibrio en el poder de mercado, un fallo de mercado clásico. Si bien no todos los fallos de mercado requieren una respuesta, este sí la necesitaba, dado el papel fundamental que desempeñan los medios de comunicación en nuestra democracia.
La lógica para el diseño del código se basó en los regímenes de acceso que la ACCC regulaba en otras áreas. Por ejemplo, muchas empresas exportan sus productos, pero el hecho de tener un solo puerto para hacerlo le otorga a dicho puerto un enorme poder de mercado.
En esa situación, se pueden utilizar regímenes de acceso regulado que exigen que las partes negocien las tarifas de acceso y, de no llegar a un acuerdo, estas se fijarían mediante arbitraje. Las tarifas se establecerían a través de un proceso de negociación/arbitraje, no mediante el uso de una posición dominante en el mercado.
Un comienzo polémico
El código de negociación de los medios de comunicación exigía que las empresas de plataformas designadas negociaran con las empresas de medios y, en caso de no llegar a un acuerdo, un árbitro decidiría el pago por el contenido multimedia por parte de las empresas de búsqueda y redes sociales.
Naturalmente, hubo algunas mejoras. Quizás la más importante fue que el código exigía que las plataformas negociaran con todas las empresas de medios elegibles, que debían ser aquellas dedicadas principalmente a noticias de interés público.
Tanto Google como Meta se opusieron a la legislación. Google amenazó con abandonar Australia, mientras que Meta eliminó todas las noticias y mucho más contenido de Facebook.
Finalmente, ambos cedieron, pero consiguieron una concesión del gobierno: las empresas de plataformas no serían incluidas en el código si realizaban un número suficiente de acuerdos con empresas de medios de comunicación.
En realidad, esto resultó beneficioso para las empresas de medios, ya que las plataformas cerraron numerosos acuerdos en aproximadamente seis meses, mucho más rápido de lo que hubieran previsto.
No estaban contemplados en el código, pero ese nunca fue el objetivo; lo eran los acuerdos.
Más de mil millones de dólares en acuerdos
En lo que respecta a iniciativas de política pública, el Código de Negociación de los Medios de Comunicación fue un éxito y una primicia mundial.
Se cerraron acuerdos por un valor aproximado de 250 millones de dólares anuales con empresas de medios australianas, cumpliendo así las expectativas de la ACCC.
Google cerró acuerdos con prácticamente todas las empresas de medios relevantes, mientras que Meta lo hizo con la mayoría. Cabe destacar que algunas empresas de medios pequeñas consiguieron mejores acuerdos que las grandes compañías en lo que respecta a la contratación de periodistas.
Si bien más de mil millones de dólares a empresas de medios durante cinco años, surgió un problema. Cuando expiraron los contratos de tres años de Meta, la empresa anunció que no firmaría más acuerdos. Los contratos de Google, en su mayoría de cinco años, continuaron.
Meta afirmó que no necesitaba noticias en su plataforma y, en respuesta a la legislación canadiense que copiaba en gran medida el código australiano, pero en virtud de la cual Meta fue designada automáticamente, Meta eliminó todas las noticias de sus plataformas canadienses.
Si bien muchos pedían que Meta fuera designada bajo este código, era de suponer que, de ser así, Meta también retiraría las noticias de sus plataformas en Australia.
¿En qué se diferencia esta nueva iniciativa?
Hace más de 18 meses, el gobierno australiano anunció que, para subsanar esta deficiencia en el Código de Negociación de los Medios de Comunicación, adoptaría un nuevo enfoque. Se introduciría un incentivo para la negociación de noticias, que abarcaría a las plataformas independientemente de si publicaban noticias o no.
Lo que nunca se ha explicado, de ninguna manera, es por qué esta disposición no se incluyó en el código original. Es decir, el Código de Negociación de Medios de Comunicación se aplicaría a Google, Meta y, por ejemplo, a TikTok, independientemente de si publicaban noticias o no.
Esto habría proporcionado continuidad, ya que Google seguía trabajando bajo ese código y aportaba el 70% del total de los pagos.
Por supuesto, Meta se habría opuesto, pero no más de lo que lo hará bajo el Incentivo de Negociación de Noticias.
Dado que el incentivo no contempla un mecanismo de arbitraje, el gobierno ha declarado que las plataformas no están obligadas a firmar acuerdos con todas las empresas de medios. De hecho, con cuatro puede ser suficiente. Exigir acuerdos con todas implicaría que las empresas de medios podrían obtener pagos elevados sabiendo que la plataforma debe llegar a un acuerdo sin recurrir al arbitraje para resolver cualquier disputa.
El incentivo establece parámetros financieros sobre el valor de los acuerdos, tomando como referencia el pago del Código de Negociación de Medios de Comunicación. Si no se concretan los acuerdos, las plataformas involucradas deberán pagar un recargo del 50 % sobre el valor previsto. Este enfoque es muy diferente, complejo y potencialmente injusto.
Dicho esto, cabe felicitar al gobierno por seguir adelante con la noble causa de proteger el periodismo. Se están llevando a cabo consultas sobre el incentivo para la negociación de noticias, y es muy probable que se legisle a mediados de año.
Australia vuelve a ser pionera a nivel mundial con esta iniciativa. Esperemos que se realicen algunas modificaciones y que el incentivo funcione correctamente.
Rod Sims, catedrático de Emprendimiento del Instituto de Investigación Económica y Social Aplicada de Melbourne, Universidad de Melbourne.
Este artículo se republica de The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original.
