Bob Gruters, da Digital Trends: Estamos investindo pesado em OTT (Over-the-Top)

Com tanta cobertura negativa sobre o mercado editorial, nós da Bibblio estamos destacando as diversas editoras verticais que estão prosperando. Bem-vindos à série de entrevistas “Heróis Verticais”. Nesta oitava edição, o Diretor de Receita da Tendências digitais Bob Gruters conta a história de crescimento da editora de tecnologia e inovação. Com mais de 100 funcionários em Nova York, Portland, Chicago e Los Angeles, e 30 milhões de visitantes únicos mensais em todo o mundo, a Digital Trends é uma combinação fascinante de análises de produtos, notícias importantes de última hora e reportagens aprofundadas. Fundado em 2006, o site oferece análises e informações sobre uma ampla gama de produtos que foram moldados pela tecnologia. O CEO da Bibblio, Mads Holmen, conversou com Bob sobre como distribuir conteúdo onde seu público naturalmente passa seu tempo, encontrando o tom certo para o 'HENRY' e seu programa diário de vídeos ao vivo.

Mads: Qual é o público-alvo da tendência digital?

Bob: Nosso foco principal e público-alvo são os HENRY (High Earners, Not Rich Yet - Pessoas com Alta Renda, Ainda Não Ricas), pois estão naquela fase crucial de tomar decisões que mudam a vida, como casar, comprar uma casa e ter filhos. Os HENRY têm renda disponível e geralmente nos procuram quando estão no mercado, buscando fazer uma compra. Eles precisam de um consultor de confiança e nos veem como uma voz amigável e autorizada que pensa como eles. E os anunciantes não conseguem encontrar nosso público duplo (de gênero) em outros lugares, já que temos uma duplicação incrivelmente baixa com outras publicações de tecnologia.

M: Que tipos diferentes de conteúdo você está oferecendo ao Henry?

B: Oferecemos uma ampla gama de conteúdo, incluindo, entre outros, análises detalhadas de produtos, análises de mercado, previsões e comparações, com ênfase em vídeo. Melhor ainda, oferecemos a eles uma prévia do que está por vir. Nosso conteúdo é relevante agora e ajuda as pessoas a se animarem com o que está por vir.

M: Qual é o tamanho das tendências digitais em termos de público?

B: Atingimos bem mais de 100 milhões de visitantes únicos mensalmente em toda a nossa rede de distribuição.

M: Você conseguiu crescer de forma impressionante, qual foi o segredo?

B: O segredo do sucesso tem sido estabelecer expectativas ousadas para cada departamento internamente, que sejam alcançáveis, mas também um pouco ambiciosas. Cobramos uns dos outros o cumprimento das metas da empresa, incluindo o desenvolvimento e crescimento da audiência, a criação e curadoria de narrativas envolventes, o aprimoramento de nossas capacidades tecnológicas e a agilidade no lançamento de produtos no mercado, a diversificação e o crescimento da receita e o compromisso com a segurança da marca. Todos são incentivados a trabalhar de forma autônoma, mas também a prestar contas uns aos outros. Tudo começa com a vivência da nossa missão e a adesão aos nossos valores fundamentais: autenticidade, motivação, conexão, acessibilidade, paixão e (sempre) diversão.

M: Como você prioriza atrair novos públicos em vez de engajar mais profundamente os usuários existentes?

B: A fórmula para o sucesso que estamos alcançando é criar conteúdo que convenha a ser um destino, que seja amplamente distribuído e facilmente encontrado. As pessoas podem encontrar nossa marca em nossas propriedades próprias, mas também podem nos descobrir em plataformas onde passam a maior parte do tempo. Investimos fortemente em nossas propriedades próprias, ampliamos o que está funcionando com nossos parceiros e continuamos expandindo nosso alcance com parceiros estratégicos que valorizam a missão da nossa marca. Como outros no setor, mensuramos tudo, tomamos decisões rapidamente e implementamos ainda mais rápido.

M: Qual é a sua estratégia nas plataformas onde seus usuários passam a maior parte do tempo?

B: Sendo realista, as pessoas estarão entrando e saindo da nossa plataforma. Quando estiverem fora, nós as surpreendemos e encantamos estando no lugar certo, na hora certa. Nossos resultados falam por si. Passamos da pior para a melhor posição nas redes sociais nos últimos 6 meses, no Facebook, Instagram e Twitter. Nosso crescimento no YouTube tem sido impressionante e estamos trabalhando em estreita colaboração com o LinkedIn para desenvolver conteúdo de vídeo original para a plataforma deles. E estamos investindo muito em.. OTT espaço – especificamente, vídeo sob demanda com anúncios (AVOD). Em outras palavras, encontramos nossos usuários onde eles nos encontram, sem colocar todos os ovos na mesma cesta – acreditamos que essa é uma estratégia antiquada que se baseia principalmente na “esperança”, e não concordamos com isso – esperança nunca é uma estratégia.

M: Como vocês estão fidelizando o público?

B: Mantemos nossa audiência por sermos a principal referência em tecnologia para o nosso dia a dia. As pessoas confiam e respeitam nossas opiniões e a forma como abordamos esse setor em constante evolução. Também prestamos muita atenção ao que elas pedem e entregamos o que desejam em tempo real. Nosso novo programa ao vivo, Digital Trends Live, nasceu desse feedback. Logo em seguida, lançamos nossa newsletter e podcasts, que também foram respostas às pessoas que mais gostam do Digital Trends.

M: O que significa SEO para você hoje em dia?

B: Para nós, SEO tem tudo a ver com a experiência do usuário na busca. Temos o conteúdo que melhor responde à sua dúvida? Nossa página carregou rápido o suficiente? Apresentamos o conteúdo de uma forma fácil de entender e que proporciona uma experiência agradável? Essa pessoa gostaria de compartilhar nossa página com outras pessoas? Nosso objetivo é tornar a busca rápida, eficaz e sem atritos.

M: Como você impulsiona o engajamento quando os leitores acessam seu site?

B: Dando-lhes lanche e conteúdo compartilhável com uma chamada para ação (botão COMPRAR AGORA). As pessoas acessam o Digital Trends querendo aprender mais, descobrir produtos e serviços relevantes e comprar tecnologia que agregue valor a experiências humanas reais. Digital Trends é sinônimo de intenção.

M: Você trabalha em conjunto com outras publicações do seu setor?

B: Temos parcerias estabelecidas com diversas outras publicações premium que representamos com exclusividade no mercado. Todas essas parcerias têm algo em comum: são 100% seguras para a marca (um requisito absoluto) e todas alcançam o público da HENRY. Também distribuímos nosso conteúdo com parceiros relevantes.

M: Você descreveria as tendências digitais como orientadas por dados?

B: Nosso objetivo é incorporar dados em todas as etapas do nosso negócio. Usamos dados para focar no conteúdo que as pessoas realmente desejam e querem. Obviamente, os dados também influenciam a forma como criamos e entregamos campanhas de marketing bem-sucedidas e orientadas por KPIs para nossos parceiros. Mas os dados estão ajudando a tornar nossa estratégia programática extremamente bem-sucedida. Buscamos tornar tudo mensurável, do início ao fim. As principais métricas de público que usamos para definir o sucesso são o crescimento da audiência, o tempo médio gasto e/ou a interação significativa com nosso conteúdo, independentemente de onde as pessoas nos encontrem e nos apreciem.

M: Você poderia explicar um pouco sobre seu modelo de receita?

B: Simples, oferecemos soluções que geram resultados reais para os negócios – em outras palavras, independentemente da forma como um parceiro busca fazer negócios, encontramos maneiras de entregar a solução certa para atender e superar seus objetivos. Não estamos presos a uma forma fixa de fazer as coisas. Somos uma empresa independente, sem investimentos externos. Isso significa que podemos ser ágeis, criativos e testar novas ideias em tempo real. Adoramos desafios e nosso negócio foi estruturado para estar sempre pronto para testes, focado no público e amigável para o profissional de marketing.

M: Quando você cria conteúdo de marca, patrocinado ou de afiliados, como você direciona os visitantes do site para esse conteúdo?

B: Muitos editores colocam conteúdo em uma landing page e direcionam as pessoas para esse conteúdo por meio da exibição forçada de impressões. Nós priorizamos o público certo, na hora certa e no lugar certo. Uma boa parte do nosso público nos descobre organicamente por meio de outras plataformas, como as redes sociais, e incorporamos essa ideia à nossa estratégia de distribuição. Mas os algoritmos mudam constantemente, então, intencionalmente, não dependemos excessivamente de nenhuma plataforma ou parceiro específico para o nosso crescimento ou sucesso.

M: Qual é a área que mais te entusiasma?

B: Vídeo ao vivo! Redobramos nossos esforços para um programa diário de vídeo ao vivo, distribuído em todas as plataformas e OTTs, pois percebemos uma lacuna no mercado para conteúdo de alta qualidade e formato mais longo. Ninguém mais estava produzindo conteúdo original, 100% seguro para marcas, ao vivo, sobre tecnologia e inovação diariamente, então estamos preenchendo essa lacuna com sucesso.

M: Por que você acha que seu modelo teve sucesso?

B: Nosso modelo tem sido bem-sucedido porque simplificamos e humanizamos a narrativa real sobre tecnologia e inovação para que todos possam aproveitar e usar. Há também um tom divertido e descontraído em tudo o que fazemos. As pessoas realmente gostam, apreciam e confiam na voz da nossa marca.

M: Com base na sua própria experiência, o que você acha que outras editoras de conteúdo vertical poderiam aprender?

B: Construa pensando primeiro no seu público – nunca vacile nisso. Mantenha-se sempre fiel à sua marca, à sua missão e jamais comprometa sua integridade por ninguém ou por qualquer oportunidade de receita a curto prazo.

M: Por último, quais outras editoras você considera como fonte de inspiração?

B: Não buscamos inspiração especificamente em outras editoras, mas adoramos marcas vibrantes. Adoramos o que a Disney representa para as famílias, o que o Hulu representa para sua base de assinantes, o que a BMW representa para os entusiastas de alta performance, o que a Qualcomm representa para o 5G, etc. Marcas que assumem sua "verdade" são marcas que observamos e das quais aprendemos.