Jornalismo SEO: 14 dicas para aumentar a visibilidade de notícias

As publicações de notícias estão adotando o SEO para garantir que suas matérias se destaquem e sejam vistas pelo maior número possível de pessoas.

O ritmo acelerado de penetração da internet fez com que quase 5 bilhões de pessoas se tornassem usuárias da internet nas últimas três décadas.^¹ O público agora depende mais da internet para obter informações e entretenimento, com mais da metade dos americanos preferindo consumir notícias digitalmente.^²

Embora instituições de referência no setor, como o The New York Times e o Financial Times, ainda publiquem edições impressas, muitas publicações têm presença apenas online. De fato, a proliferação do uso da internet entre 2000 e 2020, somente nos EUA, fez com que a circulação diária de impressos caísse de ^de exemplares por dia para 24,3 milhões .

Mas não é apenas a mídia impressa que migrou para o online. Canais de notícias da TV, como BBC, CNN e Fox, também estão focando em serviços online, como streaming e podcasts. 

A proliferação de conteúdo digital fez com que o usuário médio se tornasse dependente de mecanismos de busca para encontrar o que precisa. Isso significa que o SEO agora desempenha um papel extremamente importante para a maioria das organizações de notícias que buscam alcançar públicos novos e existentes. 

O Google, por exemplo, afirma enviar usuários diretamente para sites de notícias mais de 24 bilhões de vezes por mês , sendo que cada indicação aumenta as chances de um visitante se tornar um assinante pagante.^⁴

Neste artigo, vamos explorar o que significa SEO no jornalismo e compartilhar dicas e estratégias para otimizar o conteúdo e maximizar sua visibilidade. 

O que é SEO no jornalismo?

A otimização para mecanismos de busca (SEO) no jornalismo é um subconjunto do SEO, que tradicionalmente tem sido a área de atuação do marketing digital.

Em termos simples, SEO é a arte de otimizar conteúdo para obter uma classificação mais alta nas páginas de resultados de mecanismos de busca (SERPs). Já no jornalismo, o SEO é usado para ajudar a criar matérias que interessem aos leitores, atrair público com base em tópicos específicos e alcançar uma posição mais elevada nos resultados de notícias. É o processo de criar conteúdo que os leitores desejam e, ao mesmo tempo, garantir que eles consigam encontrá-lo online.

Com a abundância de informações compartilhadas diariamente, os provedores de notícias precisam primeiro entender os interesses de seu público, criar conteúdo que satisfaça esses interesses e, em seguida, dar ao público um motivo para continuar voltando.

Sites de notícias que desejam aumentar o tráfego precisam considerar como garantirão indicações do Google e de outros mecanismos de busca. Responsável por ⁹² % de todas as buscas online , o Google costuma ser o primeiro lugar que os usuários acessam para buscar informações, incluindo notícias.

Mas a capacidade de atenção é curta, com cerca de 75% dos usuários não passando da primeira página de resultados orgânicos. ⁶

O objetivo do SEO, portanto, é garantir que as páginas fiquem o mais próximas possível do topo dos resultados de busca. Ficar fora das primeiras posições dificilmente gerará tráfego, prejudicando as metas de receita.

Embora possa parecer assustador alcançar um bom posicionamento em um ambiente tão competitivo, não é impossível se as publicações entenderem alguns princípios básicos de SEO.

Quais são os benefícios do SEO para jornalistas?

A transição digital abriu as portas para uma proliferação de meios de comunicação e veículos de notícias de todos os tamanhos e focos. 

Em um mercado cada vez mais competitivo, os sites de notícias podem usar o SEO para se beneficiar de quatro maneiras principais: 

1. Obtenha maior visibilidade

A posição que uma notícia alcança em uma página de resultados de pesquisa influencia a quantidade de visitas que ela receberá.

A maioria das pessoas confia no algoritmo do Google para entender sua intenção de busca e retornar um artigo relevante que forneça a melhor resposta para sua pergunta ou palavra-chave. 

Por isso, é importante estar entre os primeiros resultados, já que a maioria dos usuários não vai rolar a página nem se concentrar em nada além dos primeiros resultados. 

2. Gerar tráfego orgânico

Maior visibilidade é o primeiro passo para atrair mais tráfego. Os primeiros resultados orgânicos da SERP geram a maior parte do tráfego orgânico para um site relacionado a uma palavra-chave, e esse tráfego é "gratuito", no sentido de que não exige o uso de anúncios de pesquisa pagos por clique (PPC). 

Em média, o primeiro resultado orgânico no Google tem uma taxa de cliques (CTR) de 38,9% , mas esse valor cai para apenas 1,5% no décimo resultado. ^Links que aparecem em resultados subsequentes provavelmente não serão vistos pela grande maioria dos usuários.

3Oportunidade de Monetização

Um site devidamente otimizado tem maior probabilidade de atrair mais visitantes, o que, por sua vez, cria novas oportunidades de monetização.

Os métodos mais comuns incluem a venda de espaços publicitários e/ou a disponibilização de conteúdo atrás de um paywall. No entanto, algumas publicações estão produzindo artigos em formato de lista com links de afiliados ou focando na venda de produtos de comércio eletrônico.

A seção de avaliações Wirecutter do The New York Times , por exemplo, utiliza marketing de afiliados. ^⁸ A seção produz guias detalhados e listas para ajudar os leitores a fazer compras informadas. Cada artigo contém links para os itens discutidos e o NYT recebe uma comissão. ⁴ Torne-se uma fonte confiável

No jornalismo, a confiança é tudo.

Com a crescente popularidade das notícias falsas, os usuários esperam que o Google filtre os resultados de pesquisa e mostre apenas conteúdo confiável e sites de notícias. 

Uma das maneiras mais rápidas de ganhar confiança é ter um bom posicionamento ou destaque constante na plataforma Google Notícias. 

Uma maneira eficaz de consolidar a confiabilidade é criar conteúdo profissional, fazer parcerias com marcas já confiáveis ​​sempre que possível e obter um bom posicionamento nos resultados de busca ou aparecer no Google Notícias de forma consistente. 

Por que o Google Notícias é importante e por que as redações devem usá-lo

Embora a Busca do Google e o Google Notícias sejam frequentemente confundidos, é importante entender que não são a mesma coisa.

Embora a Busca e o Google Notícias usem o mesmo algoritmo, o Google Notícias possui seus próprios sinais de classificação exclusivos, incluindo cliques, autoridade da publicação e atualização do conteúdo.

Lançado em 2002, o Google Notícias ajuda os usuários a encontrar conteúdo e sites de notícias que publicam matérias relevantes e atuais. Embora o Google Notícias exiba resultados baseados em palavras-chave, ele também permite a descoberta de conteúdo com base em interesses e localização personalizados. 

Se uma pesquisa estiver relacionada a um evento atual, o Google exibe um carrossel de "Principais Notícias" ^, acima dos resultados orgânicos e dos anúncios de pesquisa.

O algoritmo do Google funciona como um filtro, e desde que os editores cumpram as diretrizes do gigante das buscas , como fornecer conteúdo original e limitar a publicidade, e implementem boas práticas de SEO, estarão em melhor posição para se classificar no Google Notícias. ¹⁰

Existem outras vantagens em aparecer nos resultados do Google Notícias, como estar em melhor posição para negociar um acordo com a gigante das buscas para inclusão no Google News Showcase . ¹¹

14 dicas essenciais de SEO para a redação 

Embora o SEO para o Google Notícias seja uma disciplina de nicho, as mesmas estratégias usadas para a Busca são aplicáveis. ¹²

As estratégias de SEO podem ser divididas em três categorias principais: SEO on-page, SEO técnico e SEO off-page.

SEO on-page é a prática de otimizar elementos de um site para melhorar seu posicionamento nos resultados de busca, enquanto SEO off-page se refere a ações que constroem a confiabilidade e a autoridade de uma publicação. Já o SEO técnico se refere às otimizações que ajudam os mecanismos de busca a rastrear e indexar um site. 

Os resultados mais bem classificados não são apenas otimizados para SEO on-page, off-page e técnico, mas o Google está constantemente ajustando a forma como seu algoritmo determina a classificação, portanto, os editores precisam ser capazes de se adaptar.

Para ajudar as publicações a se manterem no topo do Google, compilamos uma lista de dicas essenciais de SEO para qualquer redação.

Agrupamos as dicas por ordem de relevância para as diversas funções dentro de uma redação. Afinal, jornalistas, editores e diretores têm suas próprias responsabilidades em relação ao seu site de notícias.

Dicas para jornalistas

Fatores na página

1. Escreva títulos e manchetes impactantes

Assim como os humanos leem os títulos para determinar o assunto de uma notícia, o algoritmo do Google analisa a tag H1 e o meta título para entender sua relevância. Essas palavras influenciam a forma como os mecanismos de busca classificam o conteúdo. 

Otimize os títulos e as tags de título para maior clareza e inclua palavras-chave para aumentar os cliques. Mas tenha cuidado para não escrever títulos muito longos ou exagerar na quantidade de palavras-chave. 

O Google irá truncar títulos longos para se adequarem à página de resultados de pesquisa (SERP), o que pode deixar os usuários sem saber o conteúdo da página. A recomendação geral é que os títulos não ultrapassem 60 a 70 caracteres.

Enquanto isso, o excesso de palavras-chave pode encorajar o Google a simplesmente criar seu próprio título para uma página. ¹³

2. Seja original

O Google Notícias premia as publicações que são as primeiras a noticiar notícias de última hora. 

A página inicial do Google Notícias exibe as notícias mais recentes e relevantes. Uma busca por palavra-chave sobre um tópico de interesse retorna conteúdo que pode ter de algumas horas a dias, formatado em texto formatado para atrair a atenção dos leitores e aumentar as taxas de cliques (CTR).

Existem maneiras de aumentar a probabilidade de as páginas terem uma classificação mais alta.

Primeiro, estabeleça um cronograma de publicação. Publique regularmente e forneça novas informações em cada matéria para sinalizar consistência aos mecanismos de busca. 

Embora a capacidade de criar conteúdo rapidamente seja importante — quando se trata de notícias de última hora, isso se mede em minutos, não em horas — esse fator não deve ser o único em que uma publicação se baseia. 

Dedique algum tempo à criação de uma estratégia baseada na compreensão do comportamento dos leitores e concentre-se em conteúdo de qualidade. Um bom ponto de partida são os resultados de pesquisa (SERPs).

Pesquisa de palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave ajuda os jornalistas a entender o que os usuários estão procurando e a usar essa informação para criar matérias. 

O que está atualmente bem posicionado para uma determinada palavra-chave? Tem havido um aumento no interesse por esse termo? As respostas a essas perguntas devem servir como guia para apresentar histórias com uma perspectiva única. 

Por exemplo, o FiveThirtyEight mantém um simulador interativo da NFL todos os anos, que é atualizado após cada jogo para manter os usuários engajados. ¹⁴

Se houver incerteza sobre quais palavras-chave o público-alvo está pesquisando, criar conteúdo valioso torna-se uma tarefa difícil. A criação de conteúdo às cegas dificilmente atrairá usuários ou gerará cliques, apesar de todos os outros esforços de otimização.

3. Identifique os termos de pesquisa dos usuários

Ao contrário do SEO tradicional, o jornalismo raramente se resume a uma única história isolada.

Embora ainda seja necessário analisar o volume de buscas e a dificuldade das palavras-chave ao escolher um tópico, é mais importante que as publicações entendam se um termo indica que os usuários desejam aprender sobre um tema específico, pois isso influencia o engajamento. 

Para determinar as palavras-chave relevantes em que se concentrar, existem diversas ferramentas de SEO disponíveis. Algumas ferramentas gratuitas de palavras-chave incluem: 

• Planejador de palavras-chave do Google¹⁵
• Tendências do Google¹⁶
• Keyword.io¹⁷
• Explorador de palavras-chave da Moz¹⁸

Essas plataformas fornecem dados sobre a popularidade das palavras-chave alvo. 

Ao escolher uma palavra-chave, as publicações devem adotar uma de pilares e clusters para a criação de conteúdo. ¹⁹

Pilar e Cluster

Comece criando conteúdo baseado em um tópico de notícias amplo (pilar) e use-o como base para criar uma série de agrupamentos ou conteúdo específico que se conecte ao pilar. 

Por exemplo, uma publicação pode optar por focar nos próximos Jogos Olímpicos como seu conteúdo principal e, em seguida, publicar uma série de artigos sobre os atletas participantes, os confrontos mais interessantes ou as principais rivalidades. 

A regra geral é que publicações já estabelecidas ou com autoridade aos olhos do Google têm maior probabilidade de se posicionar bem para palavras-chave muito amplas e competitivas, enquanto as menos estabelecidas terão melhor desempenho com palavras-chave mais específicas ou de cauda longa. 

4. Não ignore palavras-chave perenes ou sazonais

Palavras-chave perenes são tópicos que sempre interessam aos leitores e aos quais eles sempre retornam. Esses artigos são uma ótima fonte de tráfego constante. 

Por exemplo, uma publicação esportiva pode criar uma lista de times campeões de basquete ao longo de um período de 20 anos para agregar valor.

Indo um passo além, a mesma editora poderia incluir um link para esta publicação no futuro, quando outra final estiver próxima, para aumentar o engajamento. 

Assim como as ideias perenes, as palavras-chave sazonais também são uma ótima maneira de atrair tráfego em momentos específicos do ano. 

Datas comemorativas como o Dia dos Namorados ou o Natal são ótimos exemplos de quando o conteúdo sensível ao tempo pode se destacar.

5. Acompanhe as tendências

O Google Trends é uma ferramenta útil para jornalistas, pois fornece dados sobre a popularidade de palavras-chave e interesses específicos ao longo do tempo.

A capacidade de compreender a mente do público permite que jornalistas criem conteúdo atraente e que gere engajamento. A ferramenta oferece aos jornalistas insights exclusivos sobre palavras-chave que podem ter pouca ou nenhuma concorrência no presente, mas que têm potencial para impulsionar o tráfego no futuro. 

Estar presente com conteúdo nessa fase inicial pode ajudar as publicações a viralizarem e a consolidar sua expertise e autoridade. 

Dicas para editores

Além das dicas acima, os editores precisam ter em mente uma série de outras práticas ao editar, escrever ou atribuir projetos.

Fatores na página

6. Mantenha o conteúdo atualizado

A atualidade do conteúdo, ou seja, a data de publicação de uma notícia, também influencia o posicionamento nos resultados de busca. Assim que uma notícia é divulgada, um mecanismo de busca prioriza o conteúdo mais recente, colocando-o no topo da lista.

Se não for possível escrever novos artigos a tempo, considere atualizar artigos antigos sobre o mesmo tema. 

No entanto, certifique-se de seguir a estrutura da pirâmide invertida. As informações novas devem aparecer no topo da página, com todo o resto na parte inferior. 

Além disso, tome cuidado para não usar em excesso ou duplicar conteúdo de outros locais ou mesmo internamente, pois ^o Google pode reduzir as classificações se detectar manipulação intencional. No caso de reutilização de conteúdo interno, ^é classificada para essa palavra-chave — isso é conhecido como canibalização de palavras-chave .

7. Não se esqueça dos créditos

Para garantir a transparência, o Google sugere que os portais de notícias forneçam os nomes dos autores em cada matéria. ²² Embora não seja um requisito absoluto, incluir os nomes dos autores em cada matéria aumenta as chances de um bom posicionamento nos resultados de busca.

Além de ajudar a combater a desinformação, isso também ajuda os autores a demonstrarem sua especialização e a construírem autoridade em seu nicho.

Certifique-se de incluir pelo menos o nome, a foto e uma breve biografia do autor em cada história. Outra opção é incluir um link para uma página do autor que contenha as informações sobre ele. 8. Legende as imagens

As imagens proporcionam aos usuários uma compreensão mais profunda da história. 

Mas o Google não consegue entender uma imagem a menos que ela seja explicitamente informada por meio de texto alternativo, legendas e URLs que descrevam seu conteúdo.

Além de etiquetar as imagens corretamente, certifique-se também de compactá-las para que as páginas carreguem mais rápido, o que, por sua vez, ajuda os mecanismos de busca a rastreá-las e indexá-las mais rapidamente.

SEO técnico

9. Vincule internamente

Os links internos conectam uma página de um site a outra. Além de ajudarem os usuários a navegar para diferentes páginas de um site, esses links são importantes fatores de classificação, pois também ajudam os mecanismos de busca a entender a estrutura do site . ²³

Existem duas maneiras comuns de implementá-los: links de navegação ou links contextuais. Links de navegação são hiperlinks adicionados ao rodapé, cabeçalho ou barra lateral de uma página, enquanto links contextuais são inseridos no corpo do texto.

10. Concentre-se nos principais indicadores vitais da web

A compatibilidade com dispositivos móveis, ou seja, a otimização de páginas para smartphones, é um fator importante a ser considerado.

Com os dispositivos móveis responsáveis ​​por 54,4% de todo o tráfego até o final de 2021, o algoritmo do Google agora prioriza sites otimizados para dispositivos móveis acima de tudo. ²⁴

Na verdade, o Google desenvolveu seu próprio conjunto de critérios, conhecido como Core Web Vitals (CWV), para ajudá-lo a determinar a experiência do usuário em sites. ²⁵ fatores considerados estão a velocidade de carregamento da página e a compatibilidade com dispositivos móveis.

Sendo assim, os editores devem otimizar seu conteúdo para smartphones. Use frases e parágrafos curtos para facilitar a leitura dinâmica e melhorar a legibilidade em dispositivos menores. 

Em nível de website, os editores devem explorar maneiras de criar uma versão mais leve de seu site, incluindo o uso de Páginas Móveis Aceleradas (AMP).

Embora o Google tenha removido as restrições que impediam sites não compatíveis com AMP de aparecerem como snippets em destaque na Busca em 2021, o AMP continua sendo uma opção viável para melhorar a experiência do usuário em dispositivos móveis. ²⁶

Dicas para Editores

SEO técnico

11. Não complique o design do site

O Google recompensa sites que são fáceis de navegar e ler para os usuários.

Como o ciclo de notícias é sensível ao tempo, a maioria dos usuários se preocupa mais com a relevância e o valor informativo do conteúdo de um site do que com sua aparência. 

Não há necessidade de complicar a arquitetura de um site. Uma estrutura básica e limpa, que inclua um título, uma imagem e a data, seguida do conteúdo propriamente dito, geralmente é suficiente para satisfazer o algoritmo do Google. 

12. Ajude o robô de rastreamento do Google a fazer seu trabalho

O Google utiliza robôs de rastreamento para vasculhar constantemente a web em busca de novos sites e conteúdo, além de verificar se há atualizações em sites já rastreados.

Para aparecer nos resultados de pesquisa do Google, os sites precisam primeiro ser rastreados e indexados . ²⁷

A indexação ajuda o algoritmo do Google a determinar a relevância do conteúdo para uma palavra-chave e a compreender melhor a relação entre as páginas de um site.

Certifique-se de agrupar o conteúdo em temas amplos usando tags e categorias para que o site seja acessível e lógico tanto para usuários quanto para mecanismos de busca. Links internos também ajudam os robôs de busca, informando-os sobre quais artigos são importantes no site.

Para obter uma compreensão mais profunda de como os usuários interagem com um site e identificar pontos fracos no design, utilize o Google Analytics para entender o comportamento do usuário e diagnosticar problemas.

13. Crie um Sitemap XML ou HTML

Para sites de notícias com muitos artigos, um sitemap XML ou um esboço do site é um fator importante de classificação. 

Os sitemaps são arquivos separados enviados ao Google Search Console . Eles devem conter links para todas as páginas que serão rastreadas, ajudando o Google a indexá-las mais rapidamente. ²⁸ 

Como alternativa, os sitemaps em HTML são outra opção. Trata-se de links para outras seções de um portal de notícias, geralmente encontrados na parte inferior de cada página ou no rodapé, que melhoram a experiência do usuário ao reduzir o número de cliques na navegação. 

Embora ambos os tipos de sitemaps ajudem a melhorar o posicionamento nos resultados de busca, os sitemaps XML são destinados apenas a rastreadores, enquanto um sitemap HTML beneficia tanto os usuários quanto os rastreadores.

Fatores externos à página

14. Criar backlinks

Backlinks são links que apontam do site A para o site B e são parte integrante do SEO. 

Esses links indicam ao Google que o conteúdo do site B possui autoridade. Essencialmente, quando alguém cria um link para o conteúdo de outro site, isso aumenta a credibilidade desse site e representa um voto de confiança. 

É perfeitamente possível que sites consigam backlinks organicamente, e isso é comum em veículos de mídia maiores, mais estabelecidos e respeitados. 

Uma maneira de gerar backlinks é criar conteúdo original de alta qualidade, especialmente conteúdo baseado em dados, como infográficos interativos. Um exemplo de backlink orgânico pode ser visto mais acima nesta página, onde incluímos um link para o gráfico da Statista sobre tráfego de sites em dispositivos móveis.

Alternativamente, algumas publicações podem optar por se concentrar na distribuição de conteúdo . ²⁹ Esta é uma ótima maneira de gerar autoridade de link, já que sites de terceiros devem ter links para a fonte original.

Por fim, estabelecer relações sólidas com outros jornalistas pode ser vantajoso a longo prazo, pois pode gerar contatos e referências. 

Mas tenha muito cuidado. Práticas como a troca ou compra e venda de links violam as diretrizes de qualidade do Google ^{posicionamento} nos resultados de busca ou até mesmo levar à remoção do site da lista.

Considerações finais

O jornalismo está evoluindo à medida que os hábitos dos usuários mudam.

Escrever matérias com base em palavras-chave e tópicos pesquisados ​​no Google deve agora ser considerado uma estratégia fundamental do jornalismo.

Em vez de descartar a estratégia de SEO como algo muito técnico ou como escrever para robôs, os jornalistas precisam adotá-la como uma forma de divulgar suas matérias e seu site para um público maior. 

Com a informação mais acessível do que nunca, é responsabilidade do editor usar as ferramentas disponíveis para descobrir o que as pessoas querem e fornecer isso a elas rapidamente. 

Além do acesso a um público maior, fazer parte do ecossistema do Google pode trazer benefícios financeiros para as editoras, já que o mecanismo de busca investe em jornalismo de qualidade. 

No fim das contas, serão os jornalistas e editores que se adaptarem hoje que colherão os frutos amanhã.