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Junte-se a Alexis Grant, fundador e CEO da They Got Acquired, Claudio Cabrera, VP – estratégia de redação e audiência do The Athletic, e Andrew Kemp, editor-chefe da State of Digital Publishing (SODP), enquanto discutem os fundamentos da gestão de equipes editoriais e fluxos de trabalho. Acompanhe enquanto eles interagem com os membros do SODP e compartilham os fundamentos de estratégias editoriais eficazes e gerenciamento de fluxo de trabalho.
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Executando equipes editoriais e fluxos de trabalho: discussão e perguntas e respostas
Estamos vivenciando uma das maiores democratizações de conteúdo da história. O público pode acessar todos os tipos de informações e conteúdos, enquanto os editores podem se conectar com seu público como nunca antes.
No entanto, essa mudança significa que há muita concorrência no mercado. Significa também que as organizações de comunicação social, os editores e os criadores de conteúdos precisam de operar de forma eficiente em termos de compreensão do seu público, ao mesmo tempo que criam equipas, processos e fluxos de trabalho para garantir um fornecimento de informação mais rápido e eficaz.
Alexis Grant e Claudio Cabrera compartilham suas experiências e nos dão dicas importantes sobre partes cruciais do processo editorial, desde a formação de uma equipe até a promoção de conteúdo.
Quais são os primeiros passos que você dá ao construir uma equipe editorial do zero? Qual você sugeriria ser a estratégia ideal quando você está construindo do nada?
Alexis Grant:
A primeira parte é descobrir o que você precisa, como que tipo de conteúdo você está criando – escrito, áudio ou vídeo – qual é o formato e quem você precisa para criá-lo. Depois de descobrir isso, você poderá montar uma equipe com as pessoas certas para fazer isso. Um erro comum que as pessoas cometem ao montar uma equipe é saber quem desejam contratar, mas não conseguem alocar tempo suficiente para deixar isso claramente na descrição do cargo.
Enquanto trabalhava como consultor para algumas equipes editoriais estabelecidas, percebi que mesmo equipes bem administradas não têm muita prática de deixar claro exatamente o que precisam das pessoas que desejam incluir em sua equipe.
Cláudio Cabrera:
Ao construir uma equipe, podemos ficar presos entre contratar talentos e contratar exatamente o que você precisa. Tudo deve se resumir às necessidades da sua organização. Uma descrição de cargo adequada e uma ideia adequada de por que você precisa de cada pessoa em sua equipe são o fator chave.
Algumas organizações constroem seções de forma tão agressiva que só percebem que não era a área à qual deveriam prestar atenção quando já é muito tarde. Suponhamos que você contrate 40 escritores para escrever artigos de negócios para sua publicação e perceba que negócios não eram a área em que sua publicação deveria se concentrar. Pode ser difícil assimilar escritores de negócios em um novo campo. Ao mesmo tempo, você também deve criar uma equipe ágil.
Você mencionou que identificar a necessidade da organização é importante e que construir uma equipe ágil é igualmente importante. Então, como você avalia e analisa seus recursos para se adaptar conforme necessário?
Alexis:
Quando você está construindo um negócio, uma de suas principais tarefas é projetar sua equipe. Você tem que cortar muito conforme sua equipe cresce, para que funcione da maneira que você deseja. É importante descobrir o que está funcionando e como você pode redistribuir os recursos das áreas que não estão funcionando.
Como proprietário de uma empresa, você pode sentir que não sabe o que está fazendo e está tudo bem. Contanto que você identifique o que funciona e o que não funciona e se reajuste à situação de acordo com sua observação, você estará caminhando na direção certa.
Cláudio:
Concordo! Os dados são seus melhores amigos em muitas dessas situações. Insights importantes obtidos a partir dos dados podem ajudá-lo a tomar decisões rápidas e informadas do ponto de vista editorial e até mesmo de negócios.
Vejamos o exemplo de uma publicação esportiva que possui recursos limitados. Nesse caso, você não gostaria de cobrir todos os 32 times da NFL. Você pode analisar os dados e identificar qual equipe tem melhor desempenho, qual região tem mais seguidores de uma determinada tendência, etc., e planejar sua estratégia de acordo.
Os dados desempenham um papel crucial na identificação do que funciona e do que não funciona, e como e onde você deve concentrar a atenção da sua equipe.
O espaço de SEO pode ser um tanto assustador para pequenos e até grandes editores. Você sugeriu que novos editores começassem pequenos e estreitassem seu foco. Quais áreas você recomenda que sejam mais fáceis para os recém-chegados progredirem mais rapidamente?
Alexis:
Eu examinaria o conteúdo já existente para isso, porque você pode identificar facilmente o que já está funcionando. Na minha opinião, é comparativamente mais difícil para novos editores porque primeiro você precisa descobrir o que vai cobrir e continuar testando. Com uma empresa existente, entretanto, você pode descobrir muitas coisas com uma auditoria de SEO.
Cláudio:
Somando-se a isso, quando muitas pessoas pensam em SEO, elas pensam na perspectiva do conteúdo e focam apenas na classificação. No entanto, acho que o SEO técnico é mais importante. Ele permite que você entenda onde está competindo. Isso o ajudará a usar seus recursos de maneira adequada e a estruturar seu site corretamente.
Como há tantas partes móveis no processo de publicação, o sucesso pode parecer diferente do ponto de vista de diferentes organizações. Quais são as métricas que uma equipe técnica deve observar em comparação com uma equipe editorial e como as comunicamos corretamente?
Alexis:
Algumas dessas coisas ficam complicadas à medida que você cresce. Uma coisa que sempre me ajudou a resolver a confusão nessas situações é esclarecer seu principal KPI. Por exemplo, nosso principal KPI em They Got Acquired são os assinantes de e-mail. Mesmo que seu tráfego de SEO seja excelente, não será útil se não for convertido.
Mais importante ainda, a liderança deve colocar todos na mesma página. Se todos têm objetivos diferentes, é difícil alcançar um objetivo comum.
Cláudio:
Quer você seja uma publicação ou proprietário de uma empresa, o mais importante é evangelizar seu público. E deve funcionar não apenas do ponto de vista do mecanismo de pesquisa, mas também do ponto de vista social, do boletim informativo e de tantas outras abordagens.
A maioria das equipes editoriais concentra-se mais nas visitas às páginas. No entanto, também é crucial que eles conheçam as métricas técnicas por trás disso. Por exemplo, o número de visualizações não explica totalmente o desempenho de um artigo.
Um milhão de visualizações pode não ser tão impressionante se você também descobrir que as pessoas passam apenas 30 segundos naquela página. Um relatório diário que cobre todas as métricas importantes pode ajudar a manter todos na mesma página.
Existe esse conceito de reservas editoriais à adoção de SEO. Onde você acha que está o ponto comum entre SEO e editorial? E qual é a maneira mais rápida de construir uma linha de comunicação eficaz com base nisso?
Cláudio:
Acho que entender onde você está trabalhando é o mais importante. A adesão editorial é diferente em todos os lugares. Portanto, conceitos importantes de SEO devem ser comunicados como elementos editoriais importantes.
Comunicar a ideia de um serviço ao leitor sem focar muito nos números de tráfego é a melhor maneira de se comunicar com o pessoal editorial. Como especialista em SEO, você comunica um tópico altamente pesquisado à redação em termos do possível valor que ele cria, e não da quantidade de tráfego que atrai. Além disso, a forma como você lida com as rejeições – e haverá muitas delas – determinará como você construirá um relacionamento com a equipe editorial.
Alexis:
Costumo examinar diferentes maneiras de reformular o SEO na redação. Muita resistência vem de pessoas com experiências anteriores ruins. O SEO deve ser comunicado como uma estratégia construída para as pessoas, não para o Google. Comunicar corretamente os benefícios da otimização de um artigo pode ajudar a superar dúvidas editoriais.
Bons repórteres sempre procuram maneiras de melhorar suas habilidades. E o fato de ajudá-los a otimizar seu próprio trabalho certamente os atrairá para o SEO. Portanto, incluir a equipe editorial em alguns processos de SEO pode desempenhar um bom papel no combate às reservas editoriais.
Quais são as maneiras de incorporar o SEO ao fluxo de trabalho editorial para torná-lo uma experiência mais padronizada?
Cláudio:
Bem, você certamente pode fortalecer o processo editorial fazendo do SEO a primeira parte do processo, e não a última. Você pode trabalhar e identificar palavras-chave antes de passar para outros aspectos da criação de conteúdo, como títulos, URLs, introduções, etc.
Na verdade, temos pessoas responsáveis por garantir estratégias de SEO em cada departamento. Eles são basicamente os editores que se comunicam com a equipe de SEO antes e depois de desenvolver um conteúdo.
Alexis:
Você pode otimizar para sempre e nunca terminar se tiver muitos recursos. No entanto, identificar os frutos mais fáceis de alcançar é crucial em termos de tornar todo o processo mais suave. Às vezes faz sentido ter o SEO na frente, mas nem sempre é o caso.
Ter alguém monitorando de perto o processo pode ser benéfico. No entanto, organizações com recursos limitados podem não conseguir fazê-lo. Nesse caso, trata-se de identificar as peças que podem ter maior impacto.
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Os recursos serão sempre uma grande preocupação para as organizações, independentemente do seu tamanho. Então, na sua experiência, quais são os gargalos de recursos recorrentes e comuns e como você os aborda?
Alexis:
O problema com a maioria dos criadores de conteúdo é que muitas vezes temos uma mentalidade de escassez porque estamos sempre acostumados a não ter recursos suficientes.
No entanto, no final das contas, faz sentido descobrir a melhor maneira de gastar seu dinheiro, mesmo se você tiver recursos ilimitados. Nessas situações, tento ser mais claro sobre as áreas em que sou bom e as que não sou. Ajuda ter uma ideia clara de quais tarefas exigem terceirização.
Cláudio:
Quando eu trabalhava para empresas menores, um dos meus maiores problemas era que sempre tentava fazer tudo sozinho. Embora eu pensasse que isso me ajudaria a crescer, foi apenas um uso ineficiente do meu tempo.
Então, sim, identificar seus pontos fortes e fracos é muito importante em situações em que você está lutando para gerenciar seus recursos. Delegar tarefas de maneira adequada, focar em tarefas de alto impacto e priorizar todas as tarefas de acordo ajuda muito.
Que estratégia você acha que os editores de notícias reativos deveriam seguir para construir sua marca e ter um melhor desempenho em relação à concorrência?
Cláudio:
Se você estiver produzindo conteúdo semelhante ao que muitas outras marcas estão fazendo, as pequenas marcas terão muita dificuldade em vencer a concorrência dos mecanismos de pesquisa. A maneira como você cria conteúdo será crucial em termos de construção de sua marca. Você deve se concentrar na construção de conteúdo que se destaque do resto da concorrência e deseja publicar isso rapidamente.
Alexis:
O conteúdo de notícias não é um conteúdo perene . Pode ser muito difícil para esses editores vencer o jogo de SEO. As marcas que estão ganhando SEO são aquelas que criam conteúdo perene.
Portanto, o SEO pode não ser a melhor estratégia para os editores de notícias em termos de construção de uma marca. No entanto, existem outras formas, como mídias sociais e e-mails, que são mais eficazes para essas marcas.
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