Verificação dupla A DV, plataforma de software líder para mensuração, dados e análises de mídia digital, anunciou hoje os resultados de um novo estudo que examina os desafios enfrentados por editoras em meio à COVID-19. Para o estudo, a Divisão de Editoras da DV encomendou uma pesquisa com 300 executivos do setor de mídia digital, incluindo editoras digitais e plataformas de oferta (SSPs). A pesquisa foi realizada online entre 11 e 18 de setembro de 2020.
Quase metade enfrenta dificuldades com a gestão de faturas, atrasando os pagamentos
Como resultado do impacto da pandemia de coronavírus nos planos de marketing, muitos anunciantes pausaram ou reduziram os gastos com campanhas. Enquanto as editoras enfrentam pressão sobre a receita, a DoubleVerify constatou que os pagamentos estão sendo atrasados devido a problemas com a cobrança. De fato, quase metade (47%) de todos os entrevistados afirmou que sua organização “não possui os recursos necessários para dar suporte ao processo de cobrança e conciliação de todos os nossos clientes, o que causa o aumento dos prazos de pagamento”. “O fechamento contábil é um dos maiores custos operacionais para as editoras, impactando seriamente a receita e o fluxo de caixa no pior momento possível”, disse Steven Woolway, vice-presidente executivo de Desenvolvimento de Negócios da DoubleVerify. “Editoras e anunciantes precisam trabalhar juntos para otimizar o ritmo e as discrepâncias de entrega, e para reduzir os ciclos de faturamento.”
Três quartos afirmam gastar muito tempo processando dados
A gestão de dados continua sendo um obstáculo operacional e de receita crucial para as editoras. Quase três quartos (73%) indicaram que suas organizações gastam “muito tempo processando manualmente dados de desempenho de inventário e receita”. Da mesma forma, 80% afirmaram que o tempo excessivo gasto na coleta e no processamento de dados “limita nossa capacidade de otimizar o desempenho do inventário e a receita”. “As editoras precisam extrair dados dispersos de todas essas conexões espalhadas, incluindo DSPs, SSPs e exchanges, e depois consolidar, organizar e normalizar esses dados”, disse Woolway. “É um processo trabalhoso e repetitivo que consome recursos de iniciativas que geram mais receita.”
A comunicação é o maior desafio na execução de uma campanha
Embora a maioria (67%) dos entrevistados tenha avaliado positivamente o processo de entrega de campanhas de suas organizações (o gerenciamento do desenvolvimento, execução e mensuração de campanhas), um terço (33%) o descreveu negativamente, como “ruim” ou “regular”. Os maiores desafios citados na entrega de campanhas foram “comunicação e sincronização entre as partes internas e externas” (classificação média de 3,63, sendo 1 o mais desafiador e 7 o menos desafiador) e “falta de tempo para focar em análise e otimização” (classificação média de 3,83). “Do planejamento pré-lançamento à resolução de problemas, a falta de alinhamento na comunicação sobre a entrega de campanhas pode prejudicar a capacidade de um editor de atingir os objetivos do comprador”, disse Pieter Mees, vice-presidente de Vídeo e Produto para Editores da DoubleVerify. “Editores, anunciantes e fornecedores precisam ser claros e transparentes uns com os outros para satisfazer objetivos e expectativas. Os editores também disseram que não têm tempo suficiente para analisar e otimizar a entrega de campanhas, o que é crucial. Isso pode ser consequência do tempo gasto em atividades manuais e trabalhosas, como o processamento de dados.”
Editoras apontam fraude no nível de impressões como uma ameaça crucial
Ao serem questionados sobre a facilidade de acesso a dados de qualidade de inventário em tempo real (como visibilidade, segurança da marca, tráfego inválido, etc.) para otimização, 80% dos editores responderam afirmativamente. No entanto, alguns desafios foram apontados, principalmente a “falta de metodologias consistentes de mensuração da qualidade da mídia entre os anunciantes” (classificação média de 2,84, sendo 1 o mais desafiador e 5 o menos desafiador) e a “capacidade de identificar e solucionar proativamente problemas de fraude no nível de impressão” (classificação média de 2,92). “Diferentes anunciantes costumam usar combinações diferentes de soluções para avaliar a qualidade ou o desempenho da mídia, o que impacta a capacidade do editor de entender como seu inventário é visualizado ou de atingir suas metas”, afirmou Mees. “Para solucionar esse problema, os editores se beneficiariam de melhores fluxos de dados e da capacidade de investigar discrepâncias nos dados para otimizar seus fluxos de trabalho e maximizar o desempenho de sua mídia.” Sobre a questão da fraude, Mees acrescentou: “A fraude publicitária não é apenas um problema para os compradores – ela também consome os recursos e as oportunidades de monetização dos editores. Assim como os anunciantes, os editores também se beneficiam da tecnologia para identificar e agir facilmente sobre o tráfego inválido, prevenindo fraudes em tempo real. Isso os ajuda a comprovar o valor de seu inventário para os compradores de mídia.” Em agosto, a DoubleVerify anunciou sua divisão de editores para liderar o relacionamento da empresa com a comunidade de editores e os esforços de inovação de produtos, projetados para ajudar os editores a maximizar o retorno sobre o investimento e reduzir o atrito com os compradores. A divisão conta com mais de 60 funcionários globalmente, desenvolvendo insights acionáveis e apoiando as áreas de P&D e engenharia, tudo para ajudar os editores a melhorar a transparência, aumentar a eficiência e maximizar a monetização do inventário. A DV atende a mais de 110 editores, incluindo mais da metade dos 100 principais editores da web classificados pela Comscore – uma posição fortalecida pela aquisição da Ad-Juster em 2019.
