Daniel Neumayer, da Highsnobiety: O sucesso não se baseou exclusivamente na escalabilidade do nosso modelo de negócios

Nesta terceira edição, HighsnobietyDaniel Neumayer, Diretor de Desenvolvimento de Audiência da Highsnobiety, fala sobre a publicação alemã da empresa, especializada em streetwear, que cobre tendências e notícias de moda, arte, música e cultura. Durante nossa última viagem a Berlim, o CEO da Bibblio, Mads Holmen, conversou com ele sobre como o clickbait causou problemas para as editoras, a importância da interface do usuário e como ele está aprofundando o relacionamento com o público da Highsnobiety.

Mads: Quem é o público-alvo da sua publicação?

Daniel: A Highsnobiety atende a uma comunidade influente de jovens urbanos, predominantemente do sexo masculino, que buscam estilo e são entusiastas de marcas.

M: Que tipos diferentes de conteúdo vocês oferecem a esses interessados ​​em estilo?

D: Criamos nosso próprio conteúdo editorial premium em mídia impressa, vídeo, áudio/podcast e redes sociais, abordando os produtos, ideias, tendências e personalidades que impulsionam a cultura jovem urbana contemporânea.

M: Qual o tamanho da Highsnobiety em termos de público e equipe?

D: Nosso alcance de público cresceu para 45 milhões em todas as plataformas globalmente. A empresa cresceu para mais de 180 funcionários em tempo integral, com escritórios em Nova York, Los Angeles, Berlim, Londres, Hong Kong e Tóquio.

M: Você conseguiu crescer de forma impressionante, qual foi o segredo?

D: A Highsnobiety foi fundada há 14 anos, muito antes de tênis e streetwear se tornarem populares. Como um dos primeiros blogs – e uma verdadeira autoridade – nessa área, não apenas nos beneficiamos, como também contribuímos ativamente para o enorme crescimento que o streetwear ganhou nos últimos anos. Nossa missão era, e continua sendo, ser a marca global mais influente para jovens homens conectados culturalmente, antenados em estilo e com visão de futuro. Estamos comprometidos em aprofundar nosso relacionamento e serviço ao nosso público, expandindo continuamente nosso negócio principal de mídia com o lançamento do nosso estúdio criativo de marca, highsnobiety+, nossa área de insights e nossas ofertas de e-commerce. Esse serviço ao nosso público e às nossas marcas parceiras é o motivo pelo qual crescemos e conseguimos escalar em um ritmo tão acelerado.

M: Como você prioriza atrair novos públicos em vez de engajar mais profundamente os usuários existentes?

D: Nosso foco principal é reter os usuários existentes e fomentar uma comunidade altamente engajada. Sei que muitos editores dizem estar enfrentando os problemas de monetização de suas antigas estratégias de clickbait. A diferença na Highsnobiety é que nosso modelo de negócios nunca foi baseado em escala pura e simples. E é isso que nos permite, de fato, colocar o que pregamos em prática. Acreditamos firmemente que essa é uma abordagem muito mais frutífera e sustentável. Seja no site ou nas redes sociais, o engajamento funciona como um multiplicador que tem um impacto positivo em todas as outras áreas. No entanto, também temos uma estratégia de aquisição de novos usuários. Levar nosso conteúdo e nossa marca a pessoas que nunca interagiram conosco antes nos dá a chance de transformá-las em fãs ao longo do tempo. Mas, quando se trata de adquirir novos usuários, não buscamos qualquer um que seja bom para gerar um clique extra. Preferimos escolher nossas iniciativas com sabedoria para atrair novos leitores dentro do nosso público-alvo que tenham um potencial promissor para se tornarem leitores assíduos.

M: Você poderia compartilhar um pouco mais sobre como transforma esses clientes em clientes fiéis?

D: Para que nosso público volte sempre, precisamos entender exatamente o que eles procuram e, principalmente, o que mais gostam em nosso site e em nossas outras plataformas. É claro que diferentes subgrupos do nosso público, seja por idade, interesses ou pelo canal por onde chegam, têm expectativas diferentes, e por isso fazemos questão de analisá-los separadamente. Com esse conhecimento como base, adaptamos nosso conteúdo e a forma como o distribuímos a esses diferentes segmentos. Quando se trata de conteúdo, atualidade, experiência Formatos recorrentes estão entre os fatores que utilizamos para construir uma audiência de visitantes que sempre retornam. Para a distribuição, existem canais como a busca orgânica, onde os aspectos mencionados acima se refletem e nos ajudam a atrair o mesmo público, construindo autoridade ao longo do tempo. Outros canais, como as mídias sociais, são naturalmente voltados para a retenção. Construímos comunidades fortes que interagem com nossas publicações e, assim, recebem nosso conteúdo com mais frequência. Além disso, newsletters e outras formas de notificações push diretas são outro canal valioso, já que os assinantes optaram ativamente, diversas vezes, por receber atualizações que podemos personalizar perfeitamente de acordo com suas necessidades.

M: Quais são as principais métricas de público-alvo que você utiliza para definir o sucesso dessas estratégias?

D: Enquanto muitas empresas se esforçam para encontrar uma única estrela guia que oriente todos os seus esforços, nós preferimos focar em um conjunto de KPIs. Muitas vezes, é mais fácil alcançar um objetivo específico da empresa – que pode estar ligado aos seus objetivos pessoais – por meio de métricas que podem afetar negativamente outros fatores importantes. A busca pelo maior número possível de usuários únicos é um ótimo exemplo disso. Esse objetivo resultou em estratégias duvidosas de clickbait que negligenciam tudo, exceto taxas de cliques altíssimas. Consequentemente, os editores acabaram com um público que permanece por menos de 10 segundos e, em sua maioria, abandona o site após uma rápida olhada na imagem promocional – o que não representa uma audiência de alta qualidade e certamente não é o resultado desejado inicialmente. Por esse motivo, nosso conjunto de métricas busca equilibrar diferentes fatores que consideramos essenciais para o sucesso da Highsnobiety. Elas são construídas em torno de quatro áreas principais: frequência, qualidade, volume e eficiência. É claro que esses fatores não se referem apenas aos usuários que visitam o site. Nossa audiência abrange diversas plataformas, nas quais definimos o sucesso de maneira muito semelhante.

M: O que significa SEO para você hoje em dia?

D: O SEO desempenha um papel fundamental para nós – como deveria ser para qualquer editor. Como uma fonte sustentável de tráfego, conteúdo perene A otimização para mecanismos de busca complementa perfeitamente nossos artigos de notícias e opinião. Nossa estratégia gira naturalmente em torno dos principais temas para os quais já somos referência tanto para nosso público atual quanto para novos visitantes. Com uma combinação de conteúdo aprofundado e de alta qualidade e notícias rápidas, atraímos leitores por meio de buscas e, ao mesmo tempo, os fidelizamos, criando um espaço único que atende a todos os seus principais interesses. Embora as palavras-chave provavelmente sempre desempenhem um papel central no SEO, as coisas estão mudando com a IA e os algoritmos em constante aprendizado. Por esse motivo, estamos adotando uma abordagem muito mais holística para SEO do que simplesmente escrever textos simples em torno de palavras-chave de alto volume. Para levar em conta a mudança em direção à intenção de busca, garantimos, em nosso processo de criação de conteúdo, que os usuários encontrem o que realmente procuram. Nosso objetivo é nos tornarmos especialistas em grupos de tópicos essenciais para nossa marca e público, dominando assim todas as buscas relacionadas no Google. Além de todos os esforços relacionados ao conteúdo, trabalhamos continuamente no aspecto técnico para acompanhar os rastreadores e algoritmos dos mecanismos de busca. Seja em relação à velocidade da página, à compatibilidade com dispositivos móveis ou a formatos como nossos "Taps" para histórias AMP, é fundamental estar atento aos fatores de ranqueamento e preparar o site para novos recursos e outros desenvolvimentos.

M: Qual é a sua estratégia de mídia social e qual a importância de estar presente nessas plataformas para você?

D: As redes sociais são mais importantes do que nunca para nós. Apenas o papel delas está mudando. Claro, fomos afetados pelas mudanças no algoritmo do Facebook nos últimos anos. Felizmente, porém, o impacto negativo foi menor do que o de muitas outras editoras, já que nossa estratégia sempre foi baseada mais no engajamento do que em cliques baratos. Seria um erro dizer que o Facebook está morto. Ainda vemos grande parte do nosso tráfego e engajamento vindo do nosso feed orgânico do Facebook, e é por isso que ainda damos muita atenção à rede. Ao mesmo tempo, o Instagram assumiu o papel principal como porta de entrada para a nossa marca. Tornou-se nosso canal principal, onde também está nosso público mais engajado. Por isso, não vemos mais as redes sociais como um meio de direcionar usuários para o nosso site, mas sim como uma extensão dele. A satisfação e o engajamento do nosso público são mais importantes do que onde ele consome nosso conteúdo. Assim, nossa estratégia de redes sociais está mais voltada para a captura de conteúdo na plataforma do que para a aquisição de tráfego.

M: Como você impulsiona o engajamento quando os leitores acessam seu site?

D: Existem duas maneiras de impulsionar o engajamento do usuário no site. Por um lado, o conteúdo que criamos busca fazer sua própria mágica, pois escrevemos sobre tópicos que empolgam nosso público. Sejam notícias sobre os últimos lançamentos que geram entusiasmo ou artigos de opinião onde nós e nossos leitores temos um ponto de vista claro e queremos expressá-lo. Por outro lado, é a experiência do usuário e os recursos que oferecemos para fomentar o engajamento. Trabalhamos constantemente em nosso site para torná-lo um lugar onde nosso público queira passar bastante tempo e se perder – de uma forma positiva. A compatibilidade com dispositivos móveis é especialmente crucial para facilitar o consumo e a interação do nosso público com todos os nossos diferentes formatos, de artigos a vídeos e podcasts, onde quer que estejam. Ao construir um universo de conteúdo interconectado e uma interface de usuário de fácil navegação, buscamos fornecer aos nossos usuários o conteúdo mais relevante com base nos interesses de cada um. Além disso, estamos iniciando uma iniciativa dedicada a implementar recursos que permitam aos usuários interagir mais com nosso conteúdo ou deixar suas opiniões, entre outras coisas.

M: Vocês colaboram com outras publicações do seu setor? De que forma?

D: Já fizemos parcerias com outras publicações para promover nosso conteúdo editorial em conjunto ou para realizar sorteios.

M: Você descreveria seu negócio como orientado por dados? O que vocês estão fazendo atualmente em relação a dados e insights, e o que gostariam de ver acontecer em um futuro próximo?

D: Absolutamente. Na minha opinião, as empresas só conseguem sobreviver e crescer sem uma abordagem analítica profunda por um período limitado. A compreensão do desempenho do conteúdo no site ou nas redes sociais é tão importante quanto os relatórios financeiros. Mas não se trata de uma questão de preto e branco. A questão não deve ser se baseamos nossas decisões totalmente em dados ou em nossa visão editorial. Somente se os dois se complementarem, alcançaremos o melhor resultado. Os dados sozinhos não conseguem retratar o quadro completo, mas são cruciais para confirmar as métricas concebidas e ajudar a otimizá-las. À medida que a Highsnobiety entra em novos territórios, desde canais de aquisição de público até a recém-inaugurada Highsnobiety Shop, percebemos a necessidade de levar nossa inteligência de negócios para o próximo nível. Principalmente quando se busca construir um público fiel ou se deseja que os usuários façam mais do que simplesmente visitar o site, conectar os dados ao longo de toda a jornada do usuário torna-se crucial. Somente assim, conseguimos concentrar nossos esforços nas pessoas certas e decidir sobre as iniciativas de desenvolvimento de público mais eficazes e eficientes.