Como os grupos de editores podem criar oportunidades para anunciantes proativos

Google Adiar (novamente) a descontinuação de cookies de terceiros Foi notícia no início deste ano, mas uma preocupação ainda maior para os anunciantes está agora vindo à tona. A confiança do consumidor em relação ao uso de seus dados está em seu nível mais baixo. Cerca de 75% dos consumidores nos EUA e no Reino Unido não se sentem confortáveis comprando de uma empresa que.. marca com ética questionável em relação a dados pessoais, de acordo com uma pesquisa realizada pela Harris Poll em nome da Permutive. A privacidade deve ser primordial para qualquer anunciante que não queira arriscar seus negócios. É aqui que entram em cena os públicos definidos pelo vendedor (SDAs) e os grupos padrão dos editores. Ao migrar para públicos próprios com consentimento, os anunciantes que testam proativamente esses grupos também podem restaurar a confiança dos consumidores na publicidade.

A Ascensão do Vendedor Definido

As editoras vêm trabalhando em suas estratégias de dados primários desde Safari e Firefox bloquearam cookies de terceiros. Os anunciantes que trabalham com esses dados descobriram que os editores possuem uma riqueza de dados valiosos e podem criar públicos-alvo de alto valor para eles. Mas, como acontece com qualquer grande mudança na publicidade digital, a transição de uma estratégia de dados de terceiros para uma estratégia de dados primários traz seus desafios, incluindo o acesso e o controle de dados primários com consentimento e uma forma padronizada de comprar públicos primários, tudo isso protegendo a privacidade. Públicos-alvo definidos pelo vendedor, do IAB Tech Lab A proposta de Publicidade de Conteúdo (SDA, na sigla em inglês) oferece uma estrutura padrão para que anunciantes comprem audiências próprias de editores na web aberta sem revelar a identidade dos usuários. Editores que utilizam SDAs agrupam usuários em coortes de audiência padronizadas com base em interações e dados coletados em propriedades de sua propriedade. Em seguida, os editores comunicam essas coortes em solicitações de lances para uma plataforma de demanda (DSP, na sigla em inglês) que disputa seu inventário. À medida que adotamos uma mentalidade que prioriza a privacidade, haverá uma mudança no setor, com os Acordos de Divulgação de Dados (SDAs) se tornando a estrutura preferencial para dados primários de editores em compras programáticas abertas, além de uma mudança geral para compras baseadas em grupos de editores. Os grupos de editores são consumidores agrupados com base em uma característica compartilhada dentro do ambiente de um editor. Mas os anunciantes precisam de uma maneira de colaborar com os editores em grande escala. Entram em cena as coortes padrão, coortes de editores baseadas em interesses que podem ser geradas automaticamente a partir de dados primários dos editores. Elas também representam uma aplicação tangível e funcional da estrutura SDA da IAB, alinhando-se às expectativas e práticas dos anunciantes em relação à compra padronizada.

Níveis de Padronização

Embora o SDA do IAB seja um protocolo da indústria — um sinal disso é a taxonomia do IAB — a qualificação do grupo por trás dele é diferente, eliminando alguns dos elementos "padrão". Por exemplo, se um anunciante quiser comprar anúncios para um "entusiasta de automóveis" da lista da taxonomia, ele pode ir ao editor um, dois ou três e comprar anúncios para esse grupo específico, mas os sinais comportamentais que compõem esse grupo provavelmente serão diferentes para cada editor. Os editores estão em melhor posição para categorizar seu próprio conteúdo do que qualquer outra entidade terceirizada; no entanto, uma taxonomia da IAB sem definição está sujeita a abusos ou uso indevido. Em vez disso, as coortes padrão são mapeadas para a taxonomia IAB 1.1 e qualificadas holisticamente em diversas editoras que optam por participar — sem que seus dados saiam do ambiente delas. Isso traz muitos benefícios e mantém as editoras no centro do ecossistema de publicidade. Os editores podem desbloquear a demanda dos anunciantes porque, com coortes padrão, os anunciantes podem comprar em escala e colaborar com vários editores. Os editores mantêm o controle de seus dados e a privacidade do usuário é protegida, pois nenhum dado do usuário vaza para o fluxo de lances. Os anunciantes ganham a capacidade de comprar mídia dos editores usando um método padronizado, confiável e que protege a privacidade, como uma alternativa aos dados de terceiros, em um momento em que a confiança do consumidor na publicidade está diminuindo.

Mudança nos gastos com a Web Aberta

Para os anunciantes, transferir o investimento em publicidade online aberta de fontes terceirizadas para grupos predefinidos significa uma transição para uma web controlada, qualificada e mais responsável. Onde a tecnologia atua como facilitadora e não como intermediária, e onde a privacidade é inerente à concepção do anúncio. As marcas percebem os benefícios nesses grupos. Por exemplo, uma marca global de bebidas e bens de consumo embalados (CPG) com a qual trabalhamos conseguiu corrigir a sobre-representação no Chrome para alcançar o dobro do público que antes estava oculto no Safari. Isso os ajudou a resolver seus problemas de segmentação. Como prova da eficácia dos grupos de usuários padrão, a marca registrou 2,1 vezes mais impressões veiculadas no Safari em comparação com o Chrome, um CPC 21% menor e uma CTR 123% maior em relação ao índice de referência. Com o tempo e a participação contínua de anunciantes e editores, o SDA (Sistema de Ativação de Público) se tornará um protocolo padrão do setor. As coortes padrão, mapeadas de acordo com a taxonomia do IAB (International Association of Board), são um passo fundamental que permite aos anunciantes otimizar seu processo de ativação de público, colaborar com diversos editores e alcançar o público de forma mais responsável — então, por que esperar que os dados de terceiros e a confiança do consumidor desapareçam? Isenção de responsabilidade: As opiniões, pontos de vista e ideias expressas nesta publicação pertencem ao(s) autor(es) e não refletem necessariamente as opiniões da State of Digital Publishing.