Há anos que as editoras ouvem que a personalização é a solução para o declínio do engajamento e para a luta por relacionamentos de fidelidade, mas 84% admitem que ainda utilizam campanhas genéricas. De acordo com o Índice CX 2025 da Forrester, 21% das organizações em todo o mundo viram suas pontuações de experiência do cliente diminuírem no ano passado, enquanto apenas 6% melhoraram. O setor investiu uma década em tecnologia de personalização. Os resultados sugerem que algo mais fundamental está errado.
Nos bastidores, o problema está no fluxo de trabalho.
A indústria tem resolvido o problema errado
Quando a personalização falha, o instinto é adicionar mais tecnologia. Melhor IA, dados mais ricos e segmentação mais sofisticada. Mas, em conversas com as equipes que as utilizam, vejo o mesmo padrão repetidamente: as ferramentas não são o problema. O problema está na estrutura organizacional que as envolve. As pessoas que compram plataformas de personalização raramente são as mesmas que criam o conteúdo. As pessoas que definem os segmentos de público raramente são as mesmas que entendem por que um conteúdo foi escrito daquela forma. E os editores que de fato publicam o conteúdo diariamente raramente têm visibilidade de nada disso.
É o resultado de como as arquiteturas tecnológicas foram construídas: ferramenta por ferramenta, equipe por equipe, cada camada adicionada para resolver um problema específico sem que ninguém parasse para questionar se o sistema como um todo estava realmente proporcionando experiências relevantes. E, cada vez mais, isso não acontece.
A fragmentação das infraestruturas tecnológicas tornou-se um problema, e a situação está a agravar-se
O que é menos discutido é por que o problema da fragmentação piora em vez de melhorar, mesmo com as organizações continuando a investir em tecnologia de personalização.
Cada nova ferramenta adicionada ao conjunto cria um novo ponto de transferência
A equipe de marketing compra uma plataforma de personalização. Uma equipe separada configura os segmentos e os gatilhos. Os editores continuam trabalhando no CMS como se nada disso existisse. O que começa como um problema de coordenação se torna um problema organizacional: equipes diferentes, prioridades diferentes, definições diferentes do que significa "personalizado". Com o tempo, a personalização só é feita para campanhas de alta prioridade, porque a coordenação entre equipes necessária torna o custo proibitivo para as demais. Todo o resto é enviado sem personalização, para todos.
O problema da velocidade agrava ainda mais a situação
Os visitantes tomam decisões em segundos, esperando o tipo de experiência contextual e relevante que obtêm diariamente das redes sociais e ferramentas de IA. No entanto, a maioria das campanhas ainda é construída com base em cronogramas rígidos, em vez de ser impulsionada pelo engajamento em tempo real. Um visitante que visualizou uma página três vezes precisa de uma experiência diferente de alguém que a acessa pela primeira vez. Alguém que hesita na hora de finalizar a compra precisa de segurança, não de um banner genérico. Quando uma campanha é otimizada e a mensagem certa está pronta, o momento já passou.
Em seguida, vem a IA (Inteligência Artificial)
A premissa é que a IA resolverá a lacuna de personalização automatizando em larga escala o que os humanos não conseguem fazer. Mas a IA não resolve a fragmentação de dados, ela a amplifica. Quando o conteúdo está disperso por vários sistemas sem uma única fonte de verdade, ele se torna obsoleto. Os visitantes recebem mensagens diferentes dependendo do canal de origem. Os sinais de dados ficam incompletos ou desatualizados. Quando a IA orquestra experiências em meio a tudo isso, informações imprecisas são disseminadas mais rapidamente e para um público maior do que qualquer editor conseguiria detectar.
A pergunta que a indústria não está fazendo
A pergunta certa não é "como podemos obter dados melhores?" ou "como podemos tornar a IA mais inteligente?". É: por que as pessoas que criam conteúdo estão desconectadas dos sistemas que determinam como esse conteúdo chega ao público?
A governança de conteúdo, ou seja, saber que conteúdo existe, onde está armazenado, quem o detém e se está atualizado, é o que torna possível a personalização em larga escala. Não como uma função de conformidade, mas como a base operacional da qual tudo o mais depende. Sem ela, todo investimento em tecnologia de personalização produz retornos decrescentes, porque as informações são pouco confiáveis e as pessoas mais próximas do leitor não têm como agir com base no que sabem.
A solução estrutural não é mais uma ferramenta. É conectar conteúdo, dados e IA no mesmo fluxo de trabalho, para que os editores, as pessoas que entendem o público, o tom e o conteúdo, possam tomar decisões de segmentação no momento exato da publicação.
Um exemplo prático: Personalização para uma editora alemã
da Alemanha, grupos editoriais com mais de 40 selos, enfrenta uma versão desse problema em grande escala: 2.500 novos títulos por ano e um catálogo que precisa se manter relevante em todos os gêneros, perfis de leitores e tendências de mercado em constante mudança.
A visão deles era clara desde o início: uma plataforma de conteúdo escalável e modular que suportasse publicação em tempo real, personalização centrada no usuário e integração profunda com sistemas empresariais como o Salesforce CRM. Como no setor editorial o tempo é tudo, a base precisava ser uma em que conteúdo, dados e comportamento do público trabalhassem juntos desde o princípio.
Executado na plataforma CoreMedia Experience Platform, um CMS com recursos nativos de personalização, o status de best-seller, os preços e as estruturas de categorias são atualizados em tempo real. As interações do usuário, seguidores, favoritos e inscrições em newsletters alimentam diretamente o CRM para segmentação de público, garantindo que as notificações e campanhas sejam relevantes e oportunas, em vez de genéricas. As equipes editoriais podem enriquecer o conteúdo com biografias de autores, eventos e prêmios diretamente no item de conteúdo, sem precisar reconstruir tudo do zero ou trocar de ferramenta. A personalização tornou-se viável quando deixou de ser um fluxo de trabalho separado e passou a fazer parte do processo de criação e publicação de conteúdo.
A personalização deveria ser tão simples quanto publicar
A conversa frequentemente gira em torno do que as ferramentas de personalização podem fazer, o que a IA pode prever e o que os dados podem revelar. Isso importa. Mas, na prática, as ferramentas mais sofisticadas permanecem teóricas se estiverem separadas dos editores que mais precisam delas. Os dados residem em um sistema, o conteúdo em outro, e as pessoas que publicam para os leitores todos os dias não têm como conectar os dois. Essa distinção ainda não é bem compreendida e está custando à indústria mais do que ela imagina.
As editoras que conseguiram reduzir a lacuna de personalização não o fizeram adicionando mais ferramentas. Elas conseguiram isso tratando a personalização como um problema de fluxo de trabalho, e não como um problema de tecnologia.
