Richard Reeves é Diretor Executivo da Association of Online Publishers (AOP), uma entidade do setor editorial do Reino Unido que representa empresas de publicação digital.
A extinção dos cookies de terceiros visa beneficiar os editores, permitindo-lhes extrair maior valor publicitário dos seus dados primários.
No entanto, entre se preparar para o “futuro sem cookies”, lutar contra o Facebook e o Google por indenização pelo compartilhamento de trechos de notícias e tentar identificar os riscos emergentes representados pela IA , algumas editoras podem não estar cientes de outro problema potencial no horizonte.
A Associação de Editores Online (AOP, na sigla em inglês), sediada no Reino Unido, publicou em março uma carta aberta alertando os setores de publicação e publicidade sobre os perigos da extração não autorizada de dados por fornecedores de verificação de conteúdo .
A carta, assinada por Richard Reeves, diretor administrativo da AOP, argumenta que esses fornecedores — seja por meio da inclusão de tags ocultas em cabeçalhos autorizados ou pelo uso de rastreadores — estão criando “segmentos de público-alvo contextuais para obter lucro comercial próprio”.
“A extração maliciosa de dados primários equivale ao roubo da propriedade intelectual (PI) das editoras, com impactos negativos que se estendem a editoras, anunciantes e agências”, afirma o documento, antes de acrescentar: “O compromisso de toda a indústria em abordar essas preocupações ajudará a retardar — e, idealmente, a impedir — ações mais radicais e disruptivas por parte das editoras”
Para melhor compreender as preocupações da AOP e os potenciais perigos para as editoras, a State of Digital Publishing (SODP) entrou em contato com Reeves com algumas perguntas. Segue abaixo uma versão ligeiramente editada de sua resposta.
De que forma a coleta de metadados de editoras e textos de artigos representará uma ameaça para a comunidade editorial? Perfis de público mais bem elaborados não levariam a uma segmentação contextual mais precisa e a um grupo de compradores mais específico?
Os editores digitais seriam os primeiros a concordar que alinhar a publicidade mais de perto com o conteúdo que o público escolhe consumir é positivo. A maioria vê a mudança da segmentação comportamental para a segmentação contextual como uma parte importante da construção de relacionamentos mais fortes com os usuários e da conquista de confiança — e reconhecem o potencial do aumento da demanda do comprador para impulsionar CPMs mais altos.
O problema é que eles não são os únicos que buscam aproveitar esses benefícios. Os fornecedores já têm permissão há muito tempo para acessar o conteúdo dos editores para verificação da segurança da marca, mas muitos estão indo além desse propósito limitado, usando tags ocultas para extrair dados e criar segmentos de público contextuais para obter lucro próprio.
Além de violar a confiança, essa prática nega aos editores o direito exclusivo que deveriam ter de monetizar seus ativos próprios, corroendo o rendimento publicitário essencial e a receita vital que ele gera.
De que forma essa prática prejudica a capacidade dos editores de enriquecer as experiências dos usuários e o inventário de anúncios? Você pode explicar como isso reduz a vantagem competitiva dos editores na geração de receita publicitária?
Em teoria, o declínio dos cookies de terceiros coloca os editores em uma posição vantajosa. Além do acesso direto ao público, eles possuem vastos bancos de dados que deveriam lhes conferir uma posição única para oferecer segmentação contextualizada e em conformidade com as regulamentações, impulsionando maiores receitas. No entanto, a realidade é que, com a entrada de intermediários, suas ofertas perdem valor e geram menos receita.
Para ilustrar o que quero dizer, vamos retomar uma analogia que costumo usar: um pomar de macieiras com caminhos públicos.
Os donos de pomares investem muito dinheiro, tempo e esforço no cultivo de seus produtos. Embora possa não ser um problema grave para um pedestre furtar uma maçã, surgem grandes dificuldades quando grupos chegam com cestas cheias, carregando-as e levando-as para o mercado. O produtor não obtém um retorno suficiente sobre o investimento, não consegue mais promover seus produtos como únicos e pode ser prejudicado por vendedores com margens de lucro quase nulas.
As editoras investem muitos recursos na produção de conteúdo de qualidade e no cultivo de laços estreitos com o público, enquanto algumas também investiram fortemente no aprimoramento de sua capacidade de criar segmentos contextuais e forjar parcerias lucrativas de compartilhamento de dados.
Assim como acontece com os donos de pomares, a capacidade das editoras de capitalizar todo esse trabalho árduo está sendo corroída, o que é especialmente difícil em um momento em que a receita está ameaçada pela turbulência econômica. E o pior é que as editoras se sentem obrigadas a manter as portas abertas para os fornecedores, porque a avaliação de segurança da marca é um requisito básico para os compradores programáticos.
Que lei esse processo infringe e de que forma?
Alguns argumentam que essa questão se enquadra em uma área cinzenta da lei, mas, resumidamente, trata-se de roubo de propriedade intelectual. Sendo assim, não a considero uma área cinzenta, mas sim um exemplo de como a lei — que, por definição, avança lentamente — ainda não acompanhou o ritmo acelerado das mudanças na tecnologia de dados. Quando isso acontecer, as questões se concentrarão em quem detém a propriedade de qual ativo e quem tem o direito de explorá-los para obter lucro comercial.
Embora o texto do artigo seja obviamente um ativo de propriedade da editora, o mesmo se aplica aos dados associados à mídia da editora e às interações no site ou no aplicativo. Isso inclui títulos de páginas, descrições e palavras-chave, além de fatores de engajamento do público, como velocidade de rolagem e orientação da tela. Portanto, em termos simples: coletar e usar esses dados sem o consentimento prévio da editora é roubar seus direitos autorais.
Onde não há qualquer ambiguidade legal é nos casos em que os fornecedores violam seus contratos com as editoras, muitas das quais limitam explicitamente o uso de seus dados a fins não comerciais em seus termos e condições. Atualmente, estamos aconselhando as editoras a atualizarem seus termos e condições para proteger suas organizações contra a extração não autorizada de dados.
Qual a dimensão deste problema para os compradores? Existem dados que sugiram que os fornecedores de verificação de conteúdo estejam enganando os compradores?
A associação com fornecedores inescrupulosos acarreta sérios riscos à reputação do comprador e à confiança do consumidor, além de lançar dúvidas sobre a integridade da campanha. Como destacado em nossa carta aberta, marcas e agências têm pouca transparência quanto à origem dos dados, o que significa que anúncios contextuais podem estar sendo veiculados com dados não autorizados e não confiáveis. Minha pergunta às agências é: vocês podem comprovar que os dados usados em suas campanhas foram coletados de forma legítima?
A dimensão exata do problema é difícil de quantificar — e, principalmente por enquanto, trata-se de uma questão de princípios. Só porque você pode fazer algo, não significa que deva. Em um multimilionário com centenas de fornecedores, muito poucos se manifestaram para discutir a compensação dos editores pelo uso de dados.
Em vez disso, diversas empresas de capital aberto alardeiam a mineração de dados de editoras, extensa e precisa, como um de seus principais pontos fortes, com pouca ou nenhuma menção ao licenciamento. Como resultado, um grande número de compradores desconhece os processos de dados que ocorrem nos bastidores.
De que forma os compradores podem acabar assumindo maior responsabilidade pelo mau uso de dados? Isso configura um problema legal?
De modo geral, os fornecedores têm se mantido bastante reservados sobre o assunto, mas indícios de que alguns comentaram apontam para possíveis sinais de alerta para os compradores. Especificamente, a sugestão de que os fornecedores só extraem dados de editores a pedido dos compradores soa claramente como uma tentativa de se eximir da responsabilidade. Embora seja cedo para dizer se essa transferência de culpa se estenderá a responsabilidades legais, os compradores precisam começar a considerar esse risco com atenção.
É importante também enfatizar o potencial para que os problemas de qualidade de dados se agravem rapidamente se medidas não forem tomadas em breve. Quanto mais os fornecedores tiverem permissão para operar com aparente impunidade, maior a probabilidade de vermos um aumento no número de fornecedores de dados contextuais que implantam rastreadores não autorizados. Como detentores de contratos, os compradores têm o poder de evitar a escalada do problema e influenciar os fornecedores, exigindo comprovação clara de licenciamento oficial e permissão para coletar dados. O tempo, porém, está se esgotando.
A adesão ao Trustworthy Accountability Group (TAG) exige o uso da Certificação de Segurança de Marca do grupo? Existe algum sistema em vigor para lidar com violações?
A adesão básica ao TAG não exige certificação, embora a adesão ao nível platina exija, e qualquer organização que exiba um selo de Certificação de Segurança da Marca deve cumprir rigorosamente as suas diretrizes.
A atualização mais recente dessas diretrizes — em vigor a partir de 1º de janeiro de 2023 — estabelece definições claras sobre as aplicações de dados dos editores e diferencia especificamente entre o uso legítimo e ilegítimo de dados. A TAG confirmou que as organizações que violarem essa nova cláusula não serão certificadas.
Além do TAG, o padrão Gold da IAB exige a Certificação de Segurança da Marca, adicionando mais uma camada de acreditação que ficará proibida para fornecedores que utilizarem dados de editores fora dos termos contratuais.
Quanto à fiscalização, a Certificação de Segurança da Marca é concedida anualmente. Embora eu, obviamente, desejasse um ritmo de progresso mais acelerado, isso impõe uma pressão significativa sobre as empresas já certificadas para garantir a plena conformidade. Se for constatado que elas violaram as diretrizes na próxima auditoria, perderão a certificação. Será interessante observar como isso será aplicado e quem perderá seu selo nos próximos 12 meses.
Poderia explicar melhor o tipo de "ação radical e disruptiva por parte das editoras" que poderia ser tomada caso as preocupações do setor editorial não sejam atendidas?
É fundamental reiterar, antes de mais nada, que a interrupção não é o "Plano A"; nossa principal esperança é alcançar uma solução por meio da colaboração. Outras vias só serão consideradas caso a cooperação falhe.
As editoras têm o direito de proteger sua propriedade intelectual e algumas podem optar por fazê-lo por meio de ações decisivas. A forma como isso se concretizará pode variar, mas, como mencionado na carta aberta, existem precedentes legais para casos contra empresas que utilizam dados sem consentimento, como o caso Getty Images vs. Stability AI .
No entanto, as editoras em todo o espaço digital reconhecem que essa questão ainda não recebeu a devida atenção, e é por isso que nossos objetivos atuais estão focados em aumentar a conscientização e incentivar discussões construtivas.
Todos os habitantes do ecossistema precisam entender os efeitos negativos do uso indevido de dados, e unir forças é a melhor maneira de encontrar um caminho mutuamente benéfico — e justo — para o futuro.
