Ao entrarmos em 2023, muito dinheiro estava em jogo nas projeções de que a receita publicitária das editoras sofreria com o aumento das taxas de juros e o agravamento da crise do custo de vida. E parece que essas apostas começaram a dar certo.
O Centro Mundial de Pesquisa Publicitária (WARC, na sigla em inglês) previu que os gastos globais com publicidade em mídia impressa (jornais e revistas digitais e impressos) sofreriam uma contração de 7,7% em relação ao ano anterior , atingindo US$ 47,2 bilhões em 2023, em meio a um aumento de 2,6% nos gastos globais totais com publicidade, que chegariam a US$ 880,9 bilhões .
Isso ocorreu após especulações de que o mercado global de publicidade estava caminhando para um ano de grande crescimento .
Eu mesmo tinha uma visão um tanto pessimista, apoiando os esforços das editoras para cortar custos . Mesmo que os gastos com publicidade no setor editorial conseguissem evitar uma recessão, as editoras ainda se beneficiariam com mais dinheiro em caixa.
Pelo que pude observar — com base em dados, embora limitados, sobre o assunto — o cenário “melhor possível” em relação a uma queda nos gastos com publicidade não se concretizou. Em uma análise da receita do primeiro trimestre de seis grandes editoras — The Arena Group, BuzzFeed, IAC, Gannett, News Corp e The New York Times — apenas o The Athena Group apresentou crescimento em sua receita publicitária.
Diversificação de Receitas
O NYT, no entanto, tem se empenhado em aprimorar suas ofertas de assinatura, adquirindo o The Athletic e o Wordle como forma de aumentar o valor agregado de seus pacotes. Essas aquisições contribuíram para o aumento do número de assinantes no final do trimestre de março , ajudando a compensar a queda na receita publicitária do primeiro trimestre.
As grandes editoras estão cientes dos riscos associados à forte dependência de uma única fonte de receita. O jornal britânico The Independent, por exemplo, vem implementando um plano de diversificação de receitas com duração de três anos.
Esses esforços fizeram com que a editora reduzisse a parcela de sua receita proveniente de anúncios para apenas 43% no ano encerrado em 30 de setembro de 2022, ante 60% no ano anterior. A empresa também espera mantê-la abaixo de 50% no período atual de 12 meses.
Não são apenas as grandes editoras que estão buscando a diversificação de receitas; as menores também se esforçam para aumentar a receita proveniente de leitores e patrocínios .
Reduzindo a gestão
Gostaria de enfatizar que não estou criticando as editoras que dependem fortemente da publicidade. É fácil perceber as vantagens desse modelo de negócios, especialmente ao considerarmos o que a publicidade programática oferece .
O que estou dizendo é que as editoras precisam pensar a longo prazo sobre suas estratégias de monetização e como podem reduzir seus riscos. Aliás, mesmo a curto prazo, existem medidas que as editoras focadas em anúncios podem tomar para maximizar sua receita .
Embora prever o futuro possa ser uma tarefa impossível, como disse o autor: “ é um jogo que todos temos que jogar ”. A gestão de riscos faz parte desse jogo e, para aqueles que ainda não começaram, não há melhor hora do que agora.
