Os anúncios são parte integrante da vida online. Presentes em banners, vídeos e feeds/stories de redes sociais, os anúncios digitais estão por toda parte. As plataformas de anúncios desempenham um papel fundamental na distribuição desses anúncios, e ainda assim, poucas pessoas sabem responder à pergunta: O que é uma plataforma de anúncios?
Essa é uma questão de US$ 600 bilhões em 2023, e seu valor continuará aumentando a cada ano. O setor global de comércio eletrônico está crescendo rapidamente, com as vendas projetadas para atingir US$ 9,4 trilhões em 2026, ante US$ 6,5 trilhões em 2023. E o montante investido pelas empresas em anúncios digitais deve chegar a quase US$ 680 bilhões em 2023, um aumento de 10,5% em relação ao ano anterior.
Fonte: Statista
Ao mesmo tempo, a economia global continua à beira de uma recessão . Cortes drásticos nos orçamentos de marketing são a norma, já que pelo menos 30% dos anunciantes enfrentam uma pressão crescente para aumentar o ROI com menos recursos.
Com a crescente competitividade do mercado, o conhecimento prático de plataformas de troca de anúncios (ad exchange) é essencial para qualquer profissional ou empreendedor cujo negócio envolva marketing online de alguma forma. Este artigo fará uma análise aprofundada do mundo das plataformas de troca de anúncios, explorando seu funcionamento, suas vantagens e o papel que desempenham no cenário da publicidade digital.
O que é um Ad Exchange?
Uma plataforma de anúncios é um mercado online onde anunciantes compram espaços publicitários digitais de editores, geralmente por meio de leilões em tempo real (RTB). Um espaço publicitário pode ser um anúncio em um site ou aplicativo móvel, ou alguns segundos de veiculação durante um podcast ou transmissão de vídeo.
Os vendedores que detêm esses espaços são chamados coletivamente de editores. Um editor pode ser:
- Proprietário do site
- Desenvolvedor de aplicativos
- Plataforma de mídia social
- serviço de streaming de vídeo
Aqueles que desejam comprar esses espaços publicitários são chamados de anunciantes. Esse grupo inclui:
- Fabricantes de produtos
- Prestadores de serviços
- Agências de publicidade terceirizadas
- Redes de publicidade intermediárias
- profissionais de marketing de performance
Os anunciantes utilizam esses espaços para publicar diversos tipos de anúncios digitais e alcançar públicos-alvo específicos.
A compra e venda de espaço publicitário na plataforma geralmente ocorre por meio de um processo de licitação, mas também é possível realizar negociações diretas. Os lances acontecem em tempo real e são automatizados por meio de softwares e algoritmos avançados. Todo o processo é regido pelas leis básicas da oferta e da procura
- Os editores querem vender seus espaços publicitários pelo preço mais alto possível
- Os anunciantes querem comprar o melhor espaço publicitário ao menor preço
A plataforma de troca de anúncios (ad exchange) permite que ambas as partes se encontrem e atendam a essas necessidades. A primeira plataforma de troca de anúncios foi criada pela Right Media , pioneira nos conceitos de publicidade programática no início dos anos 2000.
Embora a Right Media tenha sido pioneira no modelo, foi o Google que o utilizou com sucesso, dominando o cenário publicitário nas últimas duas décadas. O Google AdX é a maior plataforma de compra e venda de anúncios do setor e, embora não esteja claro exatamente qual a participação de mercado que a plataforma detém, o Departamento de Justiça dos EUA estima que ela seja de 50% ou mais em 2023 .
Fonte: Departamento de Justiça dos EUA
Outros grandes participantes no mercado de troca de anúncios incluem OpenX, Rubicon Project, Index Exchange, AppNexus e Verizon Media.
Como funciona uma plataforma de troca de anúncios?
Em termos mais simples, as plataformas de troca de anúncios funcionam como mercados digitais onde são realizadas vendas de anúncios.
Para entender melhor como funciona uma plataforma de compra e venda de anúncios, é essencial explorar o da publicidade programática . A publicidade programática envolve a compra e venda automatizada de inventário de anúncios, utilizando uma combinação de tecnologias avançadas e dados. As plataformas de compra e venda de anúncios são um componente central no ecossistema mais amplo da publicidade programática.
A publicidade programática foi criada porque os métodos tradicionais de compra em massa de espaços publicitários com antecedência simplesmente não funcionam de forma eficiente online. Em vez disso, foi desenvolvido um sistema automatizado de compra e venda, utilizando algoritmos avançados, aprendizado de máquina e inteligência artificial (IA) para analisar grandes volumes de dados.
Um conceito fundamental na publicidade programática é o RTB — a tecnologia inovadora que revolucionou todos os aspectos do marketing digital moderno. Em vez de comprar espaço publicitário antecipadamente, os anunciantes podem licitar por espaços em tempo real.
Eis como funciona o processo:
1. Solicitação de Proposta
Tudo começa quando um usuário visita um site, abre um aplicativo móvel ou clica em um vídeo em uma plataforma como o YouTube. Nesse momento, uma solicitação de lance é enviada do editor para uma plataforma do lado da oferta (SSP). A solicitação conterá vários detalhes sobre o usuário, incluindo sua localização, histórico de navegação e outros dados demográficos.
2. Plataforma do Lado da Oferta (SSP)
Uma SSP (Plataforma de Venda de Sites) é uma plataforma de software que permite aos editores automatizar o processo de venda de seu inventário de anúncios disponível para anunciantes. Essas plataformas geralmente estão conectadas a várias ad exchanges e redes de anúncios. Quando uma SSP recebe uma solicitação de lance do editor, ela a encaminha para uma ad exchange e inicia o processo de licitação.
3. Plataforma de Demanda (DSP)
Se a SSP é uma plataforma voltada para o vendedor, a DSP é o seu equivalente do lado do comprador. Ela ajuda anunciantes e agências de publicidade a automatizar o processo de lances por espaços publicitários que atendam a determinados critérios. O anunciante especifica seu público-alvo, formatos de anúncio, o tipo de inventário de anúncios pelo qual deseja dar lances e suas preferências de orçamento (um processo chamado segmentação). Ele também carrega anúncios relevantes na DSP.
4. Licitação Automatizada
A solicitação de lance do editor é encaminhada pela SSP para a plataforma de anúncios. As DSPs conectadas à plataforma de anúncios visualizam a solicitação de lance e enviam lances em nome dos anunciantes interessados, caso o lance corresponda aos critérios predefinidos.
Normalmente, o leilão envolve vários anunciantes e aquele com o lance mais alto vence. A DSP envia o anúncio do licitante vencedor para o inventário de anúncios. Todo o processo é concluído em poucos milissegundos.
Tipos de plataformas de troca de anúncios
Ao longo dos anos, as plataformas de troca de anúncios evoluíram constantemente para diversos formatos com características e funcionalidades únicas. Atualmente, existem três grandes categorias de plataformas de troca de anúncios online no espaço do marketing digital.
1. Open Ad Exchange
Como o próprio nome sugere, uma plataforma aberta de anúncios é um mercado digital aberto a todos os compradores e vendedores. Qualquer pessoa pode participar dessas plataformas, pois não há restrições para editores com base em critérios mínimos de seleção nas redes de anúncios.
O leilão em plataformas abertas ocorre em tempo real e vários anunciantes podem competir na compra e venda de espaços publicitários. Os compradores têm acesso a uma seleção mais ampla de espaços publicitários, o que resulta em uma tendência de queda nos preços.
No entanto, os marketplaces abertos também apresentam algumas desvantagens sérias. Os anunciantes não têm acesso a informações detalhadas sobre os editores, o que aumenta o risco para a reputação. Para muitas marcas, a qualidade e a relevância de um editor são de vital importância. Se um anúncio aparece ao lado de conteúdo que não reflete os valores da marca, isso pode afetar a imagem da marca.
Outras desvantagens das plataformas abertas de anúncios incluem:
- Aumento do risco de fraude por meio de bots, cliques falsos e tráfego enganoso
- Flutuações de preços
- Inventários de anúncios de qualidade inferior
2. Trocas de anúncios privados
Em nítido contraste com uma plataforma de anúncios aberta, uma plataforma privada de anúncios funciona como um espaço fechado onde os editores detêm o poder. O acesso a essas plataformas é reservado a um grupo seleto de editores e anunciantes de alto nível.
Também conhecidas como mercados privados (PMPs), essas plataformas priorizam a qualidade em detrimento da quantidade. Os anunciantes selecionados nessas plataformas têm acesso exclusivo a inventários de anúncios de alta qualidade.
Os espaços publicitários nessas plataformas geralmente atendem a dados demográficos e segmentos de público específicos. Embora não tenham o mesmo volume e os preços baixos das plataformas de anúncios abertas, as PMPs oferecem vantagens significativas, incluindo:
- Prevenção de fraudes
- Transparência
- Segmentação de público aprimorada
- Melhor segurança da marca
Oferta preferencial
Esse tipo de transação publicitária geralmente ocorre em uma PMP (Plataforma de Gestão de Publicidade) e envolve um editor e um anunciante negociando diretamente a venda do anúncio
O anunciante geralmente recebe acesso prioritário a determinados segmentos do inventário de anúncios de um editor.
Em troca de preços já negociados, o anunciante terá a oportunidade de comprar esse espaço publicitário antes de qualquer outro concorrente. Caso o anunciante preferencial desista da compra, a editora poderá vendê-lo por meio de leilão para outros compradores.
Esse tipo de acordo é vantajoso para ambas as partes. O negócio geralmente envolve espaços publicitários exclusivos ou altamente desejáveis. Os compradores têm a oportunidade de garantir um bom espaço publicitário com antecedência, enquanto os editores desfrutam de relacionamentos estáveis com marcas premium.
Benefícios das plataformas de anúncios para editores e anunciantes
As plataformas de anúncios são populares na publicidade programática porque oferecem uma série de benefícios tanto para editores quanto para anunciantes. Aqui está uma análise detalhada de algumas das vantagens mais importantes para ambos os lados:
Vantagens para as Editoras
1. Aumento da receita publicitária
Em uma plataforma de anúncios, os editores têm acesso a uma ampla gama de anunciantes. E, graças ao processo competitivo de licitação, eles têm a oportunidade de maximizar a receita publicitária . Isso é especialmente verdadeiro no caso de plataformas de anúncios privadas.
2. Eficiência aprimorada
Graças aos altos níveis de automação, os editores podem monetizar o inventário disponível de forma mais rápida e consistente a cada novo visitante ao longo do tempo. O risco de inventário não utilizado é muito menor com as plataformas de troca de anúncios.
3. Controle sobre os preços
Tanto em plataformas abertas quanto privadas, os editores podem especificar os preços mínimos para seu inventário de anúncios disponível. Dessa forma, editores criteriosos que possuem espaços publicitários premium podem reduzir o risco de receberem menos do que o devido por esse espaço.
Vantagem para os anunciantes
1. Redução de custos
As negociações manuais com editores costumam ser demoradas e altamente ineficientes em termos de custos operacionais. A automação das plataformas de anúncios permite que as marcas acessem espaços publicitários preferenciais a preços altamente competitivos. Todo o processo é otimizado e simplificado, resultando em economias significativas.
2. Segmentação de anúncios aprimorada
As melhores plataformas de anúncios geralmente oferecem serviços de valor agregado, incluindo recursos sofisticados de rastreamento e segmentação de público. Essas ferramentas permitem que os anunciantes exibam seus anúncios para públicos específicos com grande precisão, resultando em taxas de conversão aprimoradas e melhor retorno sobre o investimento (ROI).
3. Flexibilidade em tempo real
Os parâmetros da campanha podem ser ajustados em tempo real usando as DSPs e as ferramentas RTB nas plataformas de anúncios. Com essas ferramentas, os anunciantes dimensionam suas campanhas com base em fatores como orçamento e mudanças repentinas nas condições de mercado.
4. Análise de Dados
As plataformas de anúncios oferecem aos anunciantes uma ampla gama de ferramentas sofisticadas de análise de dados. Ao aproveitar essas ferramentas e métricas específicas, as marcas podem obter informações cruciais sobre o desempenho de campanhas específicas — como o número de impressões de anúncios que uma campanha obteve — o que ajuda a identificar novas maneiras de otimizar as estratégias e os formatos de anúncios existentes.
Diferença entre Ad Exchanges e Redes de Anúncios
Uma plataforma de anúncios (ad exchange) é um mercado digital que conecta compradores e editores por meio de lances em tempo real, enquanto uma rede de anúncios compra inventário de editores e o vende para anunciantes. Em redes de anúncios, existem duas transações separadas, enquanto uma plataforma de anúncios atua como facilitadora de uma única transação.
Uma rede de anúncios também oferece suporte dedicado, enquanto as plataformas de troca de anúncios são facilitadoras tecnológicas. Há também uma diferença considerável na forma como o inventário é precificado em redes de anúncios e em plataformas de troca de anúncios.
Considerações Finais
Estima-se que a publicidade programática tenha abocanhado mais de 90% de todos os gastos com publicidade digital em 2022. Ao mesmo tempo, o Departamento de Justiça dos EUA abriu um processo contra o Google, o principal player no mercado de publicidade digital, por práticas comerciais monopolistas.
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Embora um veredicto desfavorável represente um grande golpe para a principal fonte de receita do Google, também pode ter um impacto positivo no mercado de anúncios em geral. O Google AdX e o AdSense estão longe de ser os únicos players relevantes do setor, havendo diversas redes de anúncios de alta qualidade disponíveis tanto para editores quanto para anunciantes.
Com o surgimento de IA mais sofisticada, como o GPT-4, o setor está a caminho de uma disrupção ainda maior . Um aspecto positivo do crescimento dos grandes modelos de linguagem (LLMs) pode incluir a implementação de algoritmos mais rápidos e eficientes para segmentação e automação. Até mesmo a resistência de gigantes da tecnologia e governos nos últimos anos contra o rastreamento de usuários é um passo bem-vindo na direção certa.
Os anúncios precisam encontrar um equilíbrio melhor entre a privacidade do usuário e a geração de um retorno sobre o investimento (ROI) mais eficiente para anunciantes e editores. As recentes mudanças nos cenários regulatório e tecnológico só irão incentivar as plataformas de anúncios, redes de publicidade e anunciantes a aprimorarem seus sistemas existentes. Os próximos anos poderão trazer grandes transformações para esse setor dinâmico, com benefícios potenciais significativos tanto para as redes de publicidade quanto para as plataformas de anúncios.
Perguntas frequentes
Quem administra as plataformas de troca de anúncios?
As empresas de tecnologia tendem a dominar esse mercado devido à sua expertise na construção de plataformas de software, infraestrutura e algoritmos avançados necessários para operar uma moderna plataforma de anúncios. As maiores plataformas de anúncios são administradas por empresas de tecnologia, sendo o Google, o Rubicon Project e o OpenX os melhores exemplos desse modelo.
Qual é a maior plataforma de troca de anúncios?
A maior plataforma de anúncios em termos de participação de mercado e alcance potencial é o Google AdX. No mercado de otimização de publicidade digital, a empresa detém um domínio absoluto, com mais de 50% de participação. O Departamento de Justiça dos EUA confirma isso em um processo recente (download em PDF) contra as práticas monopolistas da gigante da tecnologia.
O que é um exemplo de Ad Exchange?
A OpenX é um exemplo de uma plataforma líder de troca de anúncios, utilizada por mais de 100.000 anunciantes em todo o mundo. Possui uma ampla rede de 130.000 domínios e aplicativos de editores, processando mais de 200 bilhões de solicitações de anúncios por dia.
A empresa possui uma arquitetura única, 100% baseada em nuvem. A plataforma de anúncios OpenX conecta editores e anunciantes por meio de um processo de RTB (Real-Time Bidding). Trata-se de um mercado aberto e independente onde os editores podem vender seu inventário disponível em diversos formatos de anúncios.
Quem compra em plataformas de anúncios?
Muitas entidades recorrem às plataformas de compra de anúncios para adquirir espaço publicitário de editores online, sendo as mais comuns as marcas que buscam promover seus produtos e/ou serviços.
Em vez de comprar espaço publicitário diretamente, muitas empresas recorrem a agências de publicidade terceirizadas para gerenciar suas campanhas digitais. Após colaborarem com seus clientes na criação de uma campanha publicitária, as agências compram o inventário de anúncios adequado para as campanhas por meio de plataformas de compra e venda de anúncios.
Empresas e agências de publicidade também dependem de softwares especializados, como plataformas de demanda (DSPs), para otimizar e automatizar suas compras em ad exchanges.
Organizações maiores ou agências de publicidade com mais recursos financeiros podem contratar equipes internas para lidar com os processos complexos associados à compra programática de anúncios. Organizações e empresas menores dependem de intermediários terceirizados, que podem ser agências ou softwares, para realizar as compras.
Como as plataformas de anúncios geram receita?
Como mercados que atuam como intermediários, conectando compradores e vendedores, as plataformas de anúncios cobram uma porcentagem do valor da transação como taxas de compradores e vendedores.
As plataformas de anúncios contêm diversos tipos de dados e serviços associados que são extremamente valiosos para anunciantes digitais. Dados de público-alvo segmentados e recursos avançados de segmentação permitem que empresas e agências otimizem suas campanhas publicitárias. O acesso a esses serviços geralmente envolve o pagamento de taxas adicionais pelo uso de dados.
Além disso, as corretoras também podem cobrar taxas adicionais por recursos avançados e funcionalidades específicas, como relatórios, diferentes opções de segmentação, consultorias e outros serviços de valor agregado.
