O modelo de precificação CPM é um dos favoritos entre os editores digitais, e com razão. O modelo é fácil de usar e exige um esforço relativamente baixo dos proprietários de sites para converter tráfego em receita.
O crescente número de usuários da internet tornou o marketing digital vital para a estratégia de crescimento de qualquer negócio. Em abril de 2023, havia 5,18 bilhões de usuários de internet em todo o mundo — quase dois terços da população global — e esse número cresce a uma taxa de 4% ao ano .
Portanto, não é de surpreender que o mercado global de publicidade digital esteja projetado para atingir US$ 786 bilhões até 2026.
O custo por mil impressões (CPM) é um dos modelos mais populares para precificar anúncios online, ajudando as marcas a alcançar novos públicos com um investimento mínimo dos editores. No modelo CPM, os anunciantes pagam aos editores, proprietários de sites ou plataformas de monetização de vídeo a cada 1.000 impressões que um anúncio gráfico recebe.
Continue lendo para entender o que é uma campanha de marketing CPM, seus diferentes aspectos e o que os anunciantes esperam de campanhas publicitárias bem-sucedidas.
O que é CPM?
Custo por mil impressões (CPM, na sigla em inglês), ou custo por mil, refere-se ao valor que um anunciante paga a cada 1.000 impressões de anúncios que seu anúncio recebe.
Com o marketing CPM, os anunciantes podem atrair a atenção de um grande público-alvo por meio de um único anúncio gráfico. É por isso que o método de precificação CPM é adequado para empresas que buscam criar reconhecimento de marca ou aumentar a visibilidade da marca.
Como calcular o CPM
O CPM é calculado dividindo-se o gasto total com anúncios pelo número de impressões e multiplicando-se por 1.000. Isso permite que os profissionais de marketing determinem o gasto total com anúncios para cada 1.000 impressões.
Por exemplo, para exibir anúncios em um site que cobra uma taxa de CPM de US$ 5, um profissional de marketing precisa definir um orçamento de US$ 50 para 10.000 impressões.
Como funciona o CPM?
Os anunciantes pagam a cada 1.000 impressões que seus anúncios recebem. Por exemplo, se um anunciante concordar com uma taxa de CPM de US$ 2, ele pagará US$ 2 a cada 1.000 visualizações que seu anúncio atrair.
Editores e anunciantes podem negociar diretamente uma taxa de CPM ou fechar acordos por meio de redes ou plataformas de anúncios que facilitam a publicidade CPM. Eles também podem optar por comprar e vender espaço publicitário usando o modelo CPM por meio de publicidade programática .
A Rede de Display do Google (GDN), por exemplo, contabiliza uma impressão cada vez que um anúncio aparece em uma página de resultados de pesquisa do Google (SERP) ou em um dos sites que ela veicula. A estratégia de lances de CPM visualizável da rede de anúncios, no entanto, exige que os anunciantes paguem apenas pelas impressões que são consideradas visualizáveis.
A Rede de Display do Google (GDN) possui métricas diferentes para definir o que é considerado um anúncio visível. Por exemplo, anúncios gráficos geralmente são considerados visíveis quando pelo menos 50% da área do anúncio aparece na tela por pelo menos um segundo. Para anúncios maiores — com mais de 242.500 pixels — essa porcentagem cai para 30%. Os anúncios em vídeo são semelhantes aos anúncios gráficos em geral, exigindo que pelo menos 50% de sua área esteja visível, mas também precisam ser reproduzidos por pelo menos 2 segundos.
A Microsoft Audience Network também contabiliza uma impressão quando 50% do anúncio aparece na tela por um segundo ou mais. O Facebook, por outro lado, contabiliza uma impressão quando um anúncio simplesmente entra na tela de visualização. Essas plataformas permitem que os anunciantes configurem o CPM como estratégia de lances ao criarem uma nova campanha.
Os editores ganham receita cada vez que um anúncio CPM exibido em sua página da web é visualizado por um visitante. Esse modelo de precificação não exige nenhuma ação da parte deles, portanto, o ganho não é afetado pela falta de interação do visitante com os anúncios.
Publift, Epom, Vuukle, AdSense e Ezoic são apenas algumas das melhores redes de anúncios para editores que utilizam o modelo de precificação CPM.
CPM versus outras métricas de marketing
O CPM não é a única métrica de marketing disponível em publicidade online. Os anunciantes podem escolher entre vários métodos de precificação, como custo por clique (CPC), custo por aquisição (CPA), custo por instalação (CPI) e custo por visualização (CPV).
Vamos analisar cada um deles mais detalhadamente:
- CPC: No modelo CPC, os anunciantes pagam por cada clique que um anúncio recebe. O cálculo é feito dividindo o custo total dos cliques pelo número total de cliques. Diferentemente do CPM, que é baseado em impressões, o CPC é baseado em ações e geralmente custa mais.
Tanto anunciantes quanto editores podem medir a eficácia de um anúncio por meio da taxa de cliques (CTR), que é a porcentagem de visitantes que clicam no anúncio após visualizá-lo. O modelo de custo por clique (CPC) é ideal para empresas que desejam gerar novos leads.
- CPA: O CPA também é baseado em ações; os anunciantes podem determinar quanto custa adquirir um novo cliente. Ele é calculado dividindo-se o gasto total com anúncios pelo número total de aquisições (conversões).
O modelo de CPA (custo por aquisição) é ideal para marcas que desejam aumentar suas vendas ou o número de assinantes. Como não há garantia de receita para os editores, eles podem cobrar um valor muito mais alto por uma campanha publicitária de CPA.
- CPI: Este modelo é usado principalmente em campanhas de marketing focadas na aquisição de usuários de dispositivos móveis, em que os anunciantes pagam por cada usuário que instala seu aplicativo. O CPI é calculado dividindo-se o gasto total com anúncios em um determinado período pelo número de novas instalações durante esse mesmo período. O CPI é bastante semelhante ao CPA, pois as empresas pagam somente quando seu aplicativo é instalado em um dispositivo.
- CPV: O CPV é usado para calcular o custo de anúncios em vídeo na publicidade online. É calculado dividindo-se o investimento total em anúncios pelo número de visualizações do vídeo. Os anunciantes são cobrados cada vez que seu vídeo é assistido. Diferentemente do CPM, que indica o custo de um anúncio a cada 1.000 impressões, o CPV mede o custo por visualização de um anúncio em vídeo.
Qual é o CPM médio?
Diversos fatores podem afetar o CPM médio de uma campanha, como o setor, o público-alvo, o formato e o posicionamento do anúncio, bem como as tendências atuais do mercado e a rede ou plataforma de anúncios em questão.
Por exemplo, a Microsoft Audience Network afirma que seu CPM médio é de US$ 2 a US$ 6. Embora não haja estimativas oficiais para a Rede de Display do Google (GDN), algumas estimativas de terceiros sugerem que as campanhas de display têm um custo médio de US$ 0,50 a US$ 4. Análises de terceiros sugerem que o CPM médio do Facebook em 2022 foi de US$ 12,05 e o do Instagram foi de US$ 10,53 .
A localização do público também influencia o CPM. De acordo com dados de 2021, o CPM mais alto do Facebook foi nos EUA, com US$ 35, enquanto o mais baixo foi no Paquistão, com US$ 1. No Google, públicos de países como EUA, Canadá, Alemanha, Suíça e Reino Unido geram CPMs mais altos.
O setor também influencia significativamente o CPM médio. Imobiliário, serviços jurídicos, varejo e comércio eletrônico, saúde e tecnologia estão entre os segmentos mais competitivos do marketing digital. Anunciantes que visam clientes nesses segmentos pagarão um preço mais alto a cada 1.000 impressões.
No entanto, os editores não devem esperar que as taxas médias de CPM permaneçam estáticas. Por exemplo, em novembro e dezembro, como as empresas gastam mais em publicidade online, o CPM médio aumenta — beneficiando o editor. Mas, por outro lado, há uma queda acentuada nas campanhas de CPM em janeiro, à medida que as empresas reduzem seus gastos com marketing digital.
Como os editores podem aumentar as taxas de CPM
Diversos fatores influenciam as taxas de CPM, incluindo o tamanho da audiência, o posicionamento dos anúncios, a densidade de anúncios, a geolocalização e o conteúdo da web. Aqui estão algumas sugestões sobre como os editores podem aumentar sua taxa de CPM.
1. Verifique a integridade do código do anúncio
Os editores podem optar por migrar seus sites por diversos motivos, mas após uma atualização desse tipo é essencial verificar se algum bloco de anúncios foi afetado. Atualize todos os códigos de anúncios para garantir que eles continuem sendo exibidos.
2. Posicionamento adequado de anúncios
Para obter o máximo impacto, os anúncios CPM precisam aparecer no lugar certo. A parte frontal, inferior e laterais — tanto à esquerda quanto à direita — de uma página da web são as áreas mais visíveis. Se o site for rico em conteúdo, os anúncios devem ser colocados próximos a esse conteúdo relevante. No entanto, evite posicioná-los perto de elementos interativos, como abas/botões de navegação, links e menus.
3. Otimize os anúncios para a Web móvel
Mais de 50% do tráfego global da internet vem de dispositivos móveis, o que significa que é essencial otimizar os anúncios gráficos para navegadores móveis. Os formatos de anúncio com melhor desempenho, segundo o Google, podem ser usados tanto em computadores quanto em dispositivos móveis.
Por exemplo, os tamanhos de anúncio 300×250 (retângulo médio), 336×280 (retângulo grande), 728×90 (leaderboard) e 160×600 (arranha-céu largo) tendem a ser os de melhor desempenho .
4. Reduzir a densidade de anúncios
Evite exibir muitos anúncios próximos uns dos outros. O Google recomenda que não mais de 30% do espaço vertical de uma página da web seja ocupado por anúncios. Varie os formatos de anúncios e não sobrecarregue a página com anúncios semelhantes.
5. Melhorar a experiência do usuário
Os visitantes chegam a um site por causa do seu conteúdo, não pelos anúncios. Isso significa que considerações como a qualidade do conteúdo, a facilidade de uso e o tempo de carregamento da página devem vir antes da estratégia de publicidade do editor.
6. Reduzir a taxa de rejeição
Crie conteúdo interessante e relevante para aumentar a taxa de engajamento e reduzir a taxa de rejeição. Conteúdo de qualidade não só atrai mais tráfego para um site, como também garante que os visitantes permaneçam mais tempo no site, explorando mais páginas e vendo mais anúncios.
Considerações finais
Os editores têm um interesse direto em entender o que é CPM, o que lhes permite obter o máximo proveito da publicidade digital.
O CPM é um dos modelos de precificação mais populares porque é tão atraente para editores quanto para anunciantes. O foco do modelo em impressões (visualizações), e não em cliques ou aquisições, significa que os editores não precisam se preocupar demais com sua estratégia de anúncios além da veiculação de inventário. Os anunciantes, por sua vez, ganham a vantagem do alcance e do reconhecimento da marca.
Dito isso, escolher a rede de anúncios certa continua sendo uma decisão crucial para os editores que buscam maximizar seu potencial de receita.
Perguntas frequentes
Quais fatores afetam as taxas de CPM?
As taxas de CPM não são constantes, sendo influenciadas por diversos fatores. Um deles é a lei da oferta e da procura. As taxas de CPM aumentam quando muitos anunciantes desejam que seus anúncios apareçam no mesmo site, o que os obriga a pagar mais para superar a concorrência. Outros fatores incluem a localização do público-alvo, as condições de mercado, a sazonalidade e o formato do anúncio.
