Quando o Google anunciou o formato AMP Stories em 2018 , o objetivo era criar uma nova experiência de história visual e interativa, semelhante às vistas em plataformas de mídia social, mas que os editores pudessem hospedar em seus sites.
Dois anos depois, o Google renomeou o formato para Web Stories e permitiu que o Discover tivesse acesso a ele. Desde então, o Web Stories se expandiu para a Busca e o Google Imagens .
Embora o formato ofereça ao público uma experiência semelhante à das redes sociais, os editores constataram que suas opções de monetização eram limitadas. Eles podiam monetizar por meio de vendas diretas de anúncios e links de afiliados , mas suas opções de publicidade programática se restringiam às soluções próprias do Google. Isso foi notável, considerando o domínio crescente da publicidade programática nos gastos globais com publicidade digital ao longo dos anos.
A situação mudou este ano, porém, quando a plataforma global de publicidade MGID anunciou em abril que havia integrado o Google Web Stories às suas ofertas, tornando-se a primeira plataforma de terceiros a fazê-lo.
Na época, o CEO da MGID, Sergii Denysenko, disse: “Em uma era em que a qualidade do conteúdo e da experiência se tornam ainda mais cruciais para o engajamento do público, esta é a oportunidade perfeita para diversificar nossa oferta. Este é o mais recente passo em nossos esforços contínuos para oferecer a melhor experiência possível a anunciantes, editores e usuários, juntamente com novas ferramentas de inteligência artificial e análise de conteúdo.”
Para saber mais sobre o suporte da MGID para em Web Stories — e também para entender melhor como a IA pode aproximar os anúncios nativos dos anúncios em formato de Story Ads — o State of Digital Publishing (SODP) conversou com Ryan Stewart, chefe de aquisição de publishers da MGID na América do Norte. A seguir, uma versão levemente editada de suas respostas.
Fora do próprio Google, a MGID é a primeira plataforma de terceiros a se integrar ao Google Web Stories. Como isso aconteceu?
Atualmente, os editores precisam utilizar uma variedade de táticas de monetização para se manterem competitivos, por isso é importante que ofereçamos novas maneiras para que eles façam isso, de uma forma que vá além da simples venda de espaço publicitário.
Optamos por fazer parceria com o Google no Web Stories porque ele oferece aos editores que priorizam dispositivos móveis uma maneira exclusiva e de alta qualidade para as marcas interagirem com os consumidores por meio de seus sites, sem comprometer a integridade do conteúdo.
Como os anúncios em formato de história se diferenciam de outras formas de publicidade nativa e quais são os benefícios exclusivos desse formato para os editores?
Os anúncios em formato de história oferecem narrativas visualmente ricas e interativas, visíveis na Pesquisa do Google, no Discover e no Google Imagens, que envolvem os usuários com histórias, animações e elementos clicáveis.
De forma exclusiva, os Story Ads também aumentam a visibilidade dos editores nos resultados de busca e proporcionam aos usuários experiências imersivas, de carregamento rápido e em tela cheia.
Dessa forma, proporcionam oportunidades de monetização direta para os editores, permitindo-lhes lançar anúncios de página única com a mesma qualidade visual e experiencial que os usuários esperam de conteúdo não publicitário, ao mesmo tempo que os ajudam a melhorar seu posicionamento nos mecanismos de busca, aumentando assim a probabilidade de atrair novos visitantes para seus sites.
A geração de receita é o foco principal das soluções da MGID para editores?
A geração de receita é crucial, mas eu encorajo os editores a não fazerem disso um objetivo em si, se possível. Os editores podem alcançar um sucesso maior a longo prazo se investirem no engajamento em seus sites, em vez de se concentrarem excessivamente na monetização a curto prazo.
Em vez de CPM ou RPM (receita por mil impressões), focamos no ARPU – receita média por usuário. Perguntamos aos editores: quando alguém visita o site deles, o que essa pessoa faz ao chegar? Os visitantes saem rapidamente ou interagem com a página? Depois de ler um artigo, o que fazem em seguida?
Se os editores conseguirem encontrar maneiras de aumentar o tempo de permanência no site, eles criam um ciclo de monetização contínua. Se conseguirmos gerar mais visualizações de página para os editores, não só os ajudaremos a aumentar a receita com publicidade nativa, mas também com anúncios gráficos e vídeos. É uma abordagem holística e de longo prazo para a monetização, muito mais eficaz do que focar apenas em um único clique.
De que forma a fragmentação dos meios de comunicação está tornando a monetização mais desafiadora para as editoras em 2023?
Embora os gastos com publicidade digital tenham apresentado um aumento de 56% desde o início da pandemia , o cenário da mídia está em constante transformação.
A infinidade de canais e formatos oferece aos anunciantes uma ampla gama de opções para investir seu dinheiro. Além disso, a descontinuação dos cookies significa que aqueles que conseguem coletar grandes quantidades de dados primários têm maior probabilidade de receber verbas publicitárias.
Uma solução para os editores é focar na criação de publicidade de alta qualidade e contextualizada, ao mesmo tempo que constroem uma base de público engajado, mais propenso a revisitar o site, compartilhar dados pessoais e clicar em produtos relacionados — em vez de potencialmente afastá-los com anúncios em excesso. Em última análise, os editores que priorizam a qualidade de sua oferta e de suas parcerias têm uma chance muito maior de se destacar da concorrência.
A Inteligência Artificial Generativa é um tema em voga no meio editorial atualmente. Como a MGID está abordando essa tecnologia?
Já incorporamos ferramentas de IA em nossas ofertas para editores e anunciantes.
Para editores, oferecemos um algoritmo baseado em IA, projetado para atender às metas de monetização e retenção, garantindo o engajamento tanto a curto quanto a longo prazo. Para anunciantes, utilizamos um algoritmo de correspondência premiado, também baseado em IA, desenvolvido para exibir apenas anúncios relevantes para usuários engajados — com alta intenção de interação — em conteúdo que tenha valor para eles.
Como você acha que as editoras usarão a nova geração de ferramentas de IA e como prevê que isso mudará a forma como os anunciantes interagem com elas?
Acredito que a interação entre IA e publicidade nativa pode nos levar além da abordagem típica de anúncios em sites com três por dois widgets, onde tudo parece igual e os usuários tendem a ignorar o conteúdo.
Precisamos começar a romper com os padrões tradicionais com a IA, usando a tecnologia para apresentar peças interativas em larga escala, semelhantes ao que já criamos com os Story Ads. Além disso, com os cookies agora sendo coisa do passado, acredito que as ferramentas de IA têm um grande potencial como alternativas de segmentação, combinadas com o contexto, para entregar o conteúdo certo, aos usuários certos, no momento certo.
Considerando que a integração do Google Web Stories faz parte dos esforços da MGID para diversificar seu leque de soluções, que outras ofertas para editores podemos esperar da MGID nos próximos anos?
Vejo meu trabalho como o de dar aos editores o que eles desejam em termos de monetização, mas também o que é melhor para eles a longo prazo. Embora continuemos a aprimorar nossa oferta no que diz respeito a fornecer CPMs altos para os editores, também gostaria de me concentrar mais no ARPU (receita média por usuário).
Acredito que existe um enorme potencial na utilização de ferramentas como a IA para apoiar conteúdo nativo mais direcionado, relevante e envolvente, com benefícios crescentes a longo prazo para os editores. Parte disso consiste em criar uma experiência verdadeiramente útil para os usuários que visitam um site.
Embora eu não pretenda prever o futuro, acredito que engajar os usuários de uma forma mais significativa será crucial para o sucesso tanto de editores quanto de anunciantes nos próximos anos.
