O setor editorial está vivenciando uma economia dual, onde duas metades parecem seguir rumos opostos. Por um lado, editoras com listas de e-mails e usuários estão experimentando crescimento e receita recordes. Por outro lado, a maior parte das editoras enfrenta desafios sem precedentes e uma regressão no número de visitas, que acompanha a queda na receita. A perspectiva para ambos os lados pode não mudar tão cedo.
Uma História de Duas Economias de Publicação Digital
Editoras que passaram a última década acumulando e construindo audiências — na forma de e-mails e números de telefone — para alimentar mídias populares como newsletters e mensagens de texto, testemunharam uma economia digital próspera que não mostra sinais de desaceleração. O sucesso dessas editoras demonstra uma espécie de renascimento, impulsionado por fatores externos que contribuem para um crescimento sem precedentes.
Em contrapartida, as editoras digitais tradicionais, que historicamente dependem de mecanismos de busca e outras plataformas para alcançar seu público, enfrentam desafios significativos. Esse cenário criou uma tempestade perfeita de obstáculos e fatores agravantes que levaram a uma desaceleração ou declínio proporcional no crescimento.
Não surpreendentemente, os dados da Ezoic mostram um aumento na receita e nas taxas entre os editores com público crescente, e o inverso para aqueles com visitas em declínio. Esse princípio — de que a receita se correlaciona com o crescimento do público e a popularidade entre os usuários da web — permanece inalterado e se mantém válido tanto para sites individuais ao longo do tempo quanto para grandes grupos e médias. Recentemente, o impacto na receita que observamos com as taxas de anúncios parece mais pronunciado do que o normal para ambos os tipos de editores.
Sites com público-alvo direto estão mais bem preparados para o futuro
A integração de tecnologias baseadas em inteligência artificial (IA) em mecanismos de busca, como a Experiência Generativa de Busca (SGE) do Google, impactou drasticamente os fluxos de receita e os modelos de tráfego tradicionais das editoras. Com perdas projetadas de US$ 2 bilhões anuais em receita de publicidade digital e quedas de tráfego de 20% a 60% devido a resumos gerados por IA que fornecem respostas diretas, as editoras que dependem da busca orgânica enfrentam desafios crescentes ( NY Post ). Essa mudança não apenas reduziu o engajamento do usuário com o conteúdo original, mas também colocou em risco os modelos de afiliados e a visibilidade nas páginas de resultados de busca (SERPs).
Enquanto isso, as editoras com relacionamento direto com o público estão amplamente isentas desses riscos e têm — no mínimo — uma grande vantagem sobre as editoras que antes se concentravam em mecanismos de busca e que consideram "possuir um público" a única maneira confiável de mitigar esses riscos a longo prazo. Elas também estão obtendo receitas recordes com os avanços em protocolos de identidade projetados para ajudar os anunciantes a comprar públicos diretamente de editoras e agregadores de público. A Ezoic está vendo uma demanda sem precedentes de anunciantes que buscam dar lances nesses tipos de público, tanto diretamente quanto por meio de parceiros que trabalham em conjunto, como a Audiengent , que essencialmente agrega públicos de alta qualidade a partir de dados primários em grande escala para anunciantes.
A diversificação das fontes de tráfego sempre foi considerada uma prática recomendada, mas é mais fácil dizer do que fazer para a maioria dos sites, que geralmente têm recursos limitados e precisam enfatizar estrategicamente canais específicos para crescer e obter sucesso. Mas não são apenas os editores que percebem a tendência do tráfego de busca "orgânico" (não pago). Os anunciantes estão investindo quantias recordes em plataformas próprias, como newsletters por e-mail e aplicativos móveis. O e-mail marketing se destaca como uma solução particularmente eficaz, oferecendo um ROI médio de US$ 42 para cada US$ 1 investido, com campanhas personalizadas apresentando taxas de abertura acima de 20% e taxas de cliques em torno de 3% (Statistica). Tanto anunciantes quanto editores reconhecem o valor e a confiabilidade dos e-mails como uma forma essencial de conexão com o público e verificação da identidade desse público, tornando a segmentação de conteúdo e anúncios mais eficaz.
Existe alguma esperança entre as editoras que dependem de SEO de que as plataformas de gestão de conteúdo (LLM, na sigla em inglês), como a OpenAI, sirvam como substitutas, ou mesmo como substitutas parciais, da parcela de mercado que conquistarem dos mecanismos de busca. Colaborações e acordos de licenciamento com plataformas de IA, como os estabelecidos pela Axel Springer e pela Associated Press, estão surgindo como uma abordagem proativa para gerenciar o uso de conteúdo e garantir uma remuneração justa. No entanto, uma nuvem negra já paira sobre o otimismo em relação à conquista de plataformas de LLM, visto que as editoras estão entrando com ações judiciais para proteger sua propriedade intelectual contra a coleta não autorizada de dados por IA, como demonstrado pelas iniciativas legais do New York Times contra a OpenAI e a Microsoft. Isso reforça o ceticismo quanto à benevolência dessas plataformas e destaca o risco de apostar em seus esforços para incluir as editoras em seus planos.
Explicando: Os benefícios cumulativos do relacionamento com o público
Sem entender como a indústria da publicidade reagiu nos últimos 3 a 4 anos, os editores podem se perguntar por que agora os dados primários representam uma força tão disruptiva, causando uma ruptura econômica tão grande entre os diferentes tipos de editores.
A Ezoic observou empresas inovadoras, como a The Trade Desk , desenvolverem e serem pioneiras em inovações que agregaram valor ao público de cada editor, como o Universal ID, um componente essencial que facilita a compra e venda de dados primários. Parcerias entre empresas como The Trade Desk, Audigent e Ezoic são apenas alguns exemplos de como as editoras conseguiram se desvencilhar da influência do Google, cujo domínio permitia a venda de públicos para anunciantes por meio de cookies de terceiros, tornando os públicos de cada editor praticamente indistinguíveis.
Essas cadeias de parceiros mencionadas anteriormente operam agora com protocolos e provedores de soluções de identidade abertas e recentes, que surgiram nos últimos anos, à medida que empresas como a Apple descontinuaram ou bloquearam completamente o uso de cookies de terceiros. Esses protocolos de identidade amadureceram a ponto de se tornarem extremamente eficazes para anunciantes. De fato, a demanda por publishers que estejam preparados para coletar e integrar dados com esses protocolos de venda é incrivelmente alta. Infelizmente, o número de publishers que implementam seus próprios dados primários ainda não acompanhou a demanda do setor de publicidade. Atualmente, são principalmente os maiores publishers de listas e grandes marcas. Mas soluções como o ezID oferecem uma plataforma que torna a complexa configuração e integração desses tipos de parceiros mencionados acima, e a conexão deles com esses protocolos, muito mais familiar e simples para os publishers do que seria sem uma ferramenta completa.
O esforço vale a pena quando as editoras conquistam maior autossuficiência
As soluções de identidade e dados primários oferecem aos sites uma vantagem que não tinham antes. Seus dados primários agora podem ajudá-los a reduzir a dependência do Google e de outros intermediários, tanto para tráfego quanto para receita. Para os editores, os dados primários podem ser entendidos como e-mails ou números de telefone de visitantes ou leitores coletados pelo editor. Soluções de identidade, ou "soluções de dados primários", são um termo amplo que se refere a um conjunto não específico de protocolos, provedores, tecnologias e/ou parceiros que compõem o ambiente de compra que permite a transação desses dados entre editores e anunciantes.
Ezoic é um exemplo da cadeia em que dados primários são usados com segurança para segmentação.
Como funciona esse processo:
- Os editores mantêm suas listas e nenhum dado real é compartilhado. Os e-mails são criptografados e serializados (anonimizados para que um ID possa ser associado apenas para fins de segmentação, e as informações do editor nunca saiam de sua posse).
- Os dados são serializados e comparados com protocolos de soluções de identidade. Existem dezenas de protocolos relevantes e múltiplos protocolos de hash, razão pela qual a adoção entre os editores tem sido lenta até que o ezID tornou muito mais fácil para os sites implementarem de forma eficiente e eficaz, sem os recursos de uma grande marca de mídia.
- As informações são armazenadas com segurança, em um local onde anunciantes e protocolos de identidade podem associá-las mediante solicitação, utilizando IDs de usuário exclusivos (UIDs).
- Os UIDs são sincronizados com os dados de login do usuário ou correspondidos aos IDs de anúncios dos anunciantes quando os usuários acessam uma página.
- Anúncios personalizados e de alta qualidade são exibidos ao leitor, respeitando sua privacidade.
Isso permite que os anunciantes segmentem seu público com mais precisão por meio do retargeting, sem cookies de terceiros ou intermediários como o Google, e, em vez disso, trabalhem diretamente com os sites ou editores que têm relacionamento com esses públicos.
Essas tendências estão se acelerando, não desacelerando
Editores que utilizam estratégias com dados primários estão obtendo ganhos substanciais em todos os segmentos de visitantes, com aumentos no RPM (receita por mil impressões) que variam de acordo com o sistema operacional. Esses resultados reforçam o valor dos dados primários para aprimorar o engajamento e a receita.
Editoras que continuam a lidar com mudanças algorítmicas e disrupções da IA podem não ter muito alívio no curto prazo, já que praticamente todas as métricas de adoção de mídias de leitura online devem aumentar em 2025. Editoras que cultivam listas de e-mail, exploram a distribuição multicanal e constroem seus próprios relacionamentos com o público têm uma perspectiva mais promissora, com menos incertezas em relação à receita sustentável e ao engajamento do público a longo prazo em meio a essa dinâmica de mercado em constante evolução.
