Em maio de 2024, a State of Digital Publishing (SODP) organizou a Monetization Week – um evento online para profissionais de publicação digital e mídia jornalística.
Este artigo baseia-se no resumo dos principais aprendizados de um painel com Susanne Sperling , fundadora da Stratech Media, e Radu Tyrsina , CEO da ReflectorMedia.
Em 2024, as editoras enfrentaram alguns desafios complexos com as mudanças no setor e a queda no tráfego (e nas receitas). Quais são as diferentes maneiras de otimizar a monetização nesse novo mercado? Nosso painel de discussão com Susanne Sperling e Radu Tyrsina explorou experiências divergentes sobre a criação e o aprimoramento de equipes de monetização, com foco especial em equipes internas versus terceirização.
Oportunidades e lacunas que as editoras enfrentam atualmente
Susanne Perling
A escassez de profissionais qualificados é um grande problema enfrentado por editoras na Dinamarca e em outros mercados. Com a tecnologia publicitária evoluindo tão rapidamente, muitas editoras simplesmente não conseguem acompanhar o ritmo, apesar de serem boas na criação de conteúdo e no planejamento estratégico.
“Não há pessoas suficientes com formação na área de tecnologia publicitária, porque não é algo que se aprende em qualquer lugar. É preciso ensinar — como fazer mídia programática, o que isso significa, como otimizar e assim por diante.”
Na maioria das vezes, as editoras são obrigadas a contratar profissionais qualificados de seus concorrentes, enquanto treinam apenas alguns funcionários internamente.
Radu Tyrsina
O maior temor desde 2023 é a falta de recompensa a longo prazo para a produção de conteúdo de qualidade. Editores independentes precisam se voltar para novas áreas de crescimento e encontrar projetos com longevidade. Gerar tráfego para monetização tornou-se mais desafiador do que nunca.
“ Produzir conteúdo de qualidade por si só não basta, mesmo que seja considerado de qualidade pelos seus leitores de longa data . Sentimos que isso se tornou um monopólio, onde não se tem mais controle sobre o próprio trabalho. Uma coisa é monetizar o tráfego existente, outra bem diferente é lutar para conquistá-lo. ”
Embora ainda haja espaço para crescimento para as editoras existentes, o mercado é extremamente desafiador para quem planeja iniciar um novo negócio.
Determinando a melhor forma de montar uma equipe resiliente
Susanne Perling
É difícil porque você precisa de muitas habilidades diferentes para ter sucesso nesse mercado. Com as constantes dificuldades para atrair tráfego, o número de visualizações de página é uma métrica fundamental para o crescimento atualmente. Incentivar os usuários que já estão no seu site a visitar mais páginas e visualizar mais banners é uma ótima maneira de aumentar a receita.
“Pode ser muito mais difícil atrair tráfego, mas eu me concentraria principalmente em encontrar pessoas que sejam realmente boas em manter seu público em suas plataformas depois que eles chegam lá.”
Radu Tyrsina
Antes de 2023, a ReflectorMedia seguia o mesmo protocolo operacional padrão há mais de 10 anos: a equipe de conteúdo criava os artigos e a equipe de monetização entrava em ação quando os artigos ganhavam alguma visibilidade. Com a recente atualização do HCU, as coisas mudaram.
“Agora temos que analisar o pessoal existente e ver se eles estão aptos para a nova realidade.”
Para projetos mais recentes, como fóruns, a empresa precisa de operadores que consigam identificar e promover tópicos que impulsionem o engajamento. A Reflector Media também está adotando um novo modelo de negócios, adquirindo participação minoritária em empresas de software para atuar na produção de conteúdo e gestão de afiliados em suas plataformas.
Para otimizar as equipes, a empresa se concentrou em encontrar parceiros mutuamente benéficos, por meio de redes de afiliados, patrocinados etc. As equipes de monetização foram expandidas de acordo com as necessidades e os objetivos das parcerias.
“No nosso caso, somos 100% guerrilheiros, sempre batalhando. Nunca foi um negócio fácil para nós. Não houve uma única semana em que as coisas não tenham mudado nos últimos cinco anos. Estamos sempre mudando as coisas. Os que permanecem em nossas equipes são os funcionários e gerentes mais versáteis, aqueles que conseguem se adaptar às mudanças que estão por vir.”
O momento ideal para contratar novos membros/ajustar as equipes existentes
Susanne Perling
“ A forma de ganhar dinheiro mudou tantas vezes ao longo dos anos . Sites, dispositivos móveis, aplicativos – em certos momentos, eu só contratava vendedores diretos, em outros, só contratava especialistas em mídia programática, porque era para onde as coisas estavam caminhando.”
Susanne destaca as seguintes questões que podem ajudá-lo a decidir quando e quem contratar:
- Como você está monetizando?
- Quais áreas você está monetizando?
- Vocês estão fazendo isso internamente?
- Há algo que você possa fazer de forma diferente para melhorar as coisas?
- Há alguma área que você não está monetizando?
”Se a receita programática representa a grande maioria das suas fontes de receita, contrate mais pessoas diretamente, pois há espaço para melhorias nessa área, e vice-versa.”
Neste ramo, não é fácil substituir rapidamente funcionários que se demitem sem aviso prévio. É sempre recomendável ter pelo menos uma pessoa extra, bem treinada e capaz de assumir a função quando necessário.
Radu Tyrsina
Após a ReflectorMedia adotar seu novo modelo de negócios, a empresa precisou contratar pessoas para preencher novas funções e criar novas equipes de monetização. Para lidar com novos modelos, como acordos de afiliados e vendas diretas, foram criadas novas funções, como a de Diretor de Monetização (CMO), e novas equipes de monetização.
“Criamos funções claramente definidas, de forma que, assim que planejássemos comprar uma nova propriedade, começaríamos a monetizá-la antes mesmo de publicar novos conteúdos.”
Com essa abordagem, a empresa criou funções e estruturas separadas para a criação de conteúdo e para a monetização, com gerentes e procedimentos operacionais padrão distintos para cada uma.
“Enquanto criávamos conteúdo, tudo era muito claro. Contratar mais pessoas para produzir mais conteúdo, etc. Mas quando o crescimento parou e tivemos que fazer parcerias com empresas de software, precisamos aprender como funciona a gestão de afiliados. Então, tivemos que criar novas funções e operar como um SaaS. Definimos funções que seguiam os (novos) Procedimentos Operacionais Padrão (POPs).”
aqui o ebook com os aprendizados da Semana de Monetização .
