À medida que o setor editorial passa por uma mudança fundamental, deixando de depender de dados de terceiros, as editoras estão descobrindo o poder dos dados primários para reformular seus modelos de negócios. Este artigo marca a última parte da nossa série que explora essa transformação, destacando como as editoras estão utilizando dados primários para retomar o controle sobre o engajamento do público e a monetização.
Um desses editores, a quem chamaremos de Adam, exemplifica essa evolução do setor. Durante anos, Adam administrou um site de história de sucesso, gerando tráfego constante por meio de buscas no Google. Seu conteúdo era atemporal e seu público principal o descobriu organicamente. Mas, no final de 2023, ele começou a notar uma queda gradual no tráfego. Então, em 2024, seu site foi duramente atingido pelas atualizações do algoritmo do Google. De repente, a base do seu negócio — o tráfego gerado por SEO — estava ruindo.
Em vez de se resignar ao declínio da publicação independente, Adam enxergou uma oportunidade nos dados primários. Ele vinha acompanhando as discussões do setor sobre o futuro da publicidade programática e leu sobre como os anunciantes estavam direcionando seus orçamentos para dados de audiência pertencentes aos editores. Por meio de sua pesquisa, ele descobriu a plataforma ezID da Ezoic, que simplificou o processo de integração de estratégias de dados primários. Com o ezID, os editores podiam lidar facilmente com o hash de e-mail, o armazenamento de dados e protocolos de correspondência de identidade, como o UID2 da The Trade Desk e as soluções de identidade da LiveRamp — tudo sem complexidade técnica.
Adam percebeu que tinha uma vantagem por ser pioneiro. Ele acreditava que muitas editoras ou não entendiam completamente o poder dos dados primários ou presumiam que a implementação era muito complexa. Com a tecnologia da Ezoic tornando tudo mais fácil do que nunca, ele decidiu mudar sua estratégia. Mas, em vez de construir um novo site do zero, transformou seu site de história existente em uma marca de mídia de nicho centrada em um público altamente engajado: os apoiadores de Trump.
Dominar a Audiência
A visão de Adam era dupla: primeiro, ele queria controle total sobre o alcance e o engajamento de seu público, sem depender de plataformas externas como o Google ou as redes sociais. Segundo, ele buscava monetizar seu público diretamente, sem intermediários que ficassem com uma parte da receita de anúncios . Os dados primários seriam a chave para alcançar ambos os objetivos.
Ele começou utilizando campanhas pagas em mídias sociais para refinar seu público-alvo. Testando diferentes títulos, imagens e tipos de conteúdo, ele aprendeu o que mais ressoava com sua audiência — informações que ele então aplicou em newsletters por e-mail e estratégias de conteúdo orgânico. Essa abordagem iterativa o ajudou a construir uma base de leitores leais e valiosos.
Os resultados foram impressionantes. Seu novo site focado em Trump expandiu-se rapidamente, ultrapassando 600.000 assinantes. Suas campanhas diárias de e-mail começaram a gerar entre US$ 38.000 e US$ 68.000 por mês. Ao segmentar suas listas e personalizar o conteúdo para os leitores de maior valor, ele dobrou a taxa de cliques (CTR) de sua newsletter e aumentou drasticamente o engajamento.
O efeito “Sede de Ser o Primeiro”
Antes do quarto trimestre de 2024, Adam implementou o ezID para integrar protocolos de identidade de dados primários. Quase imediatamente, sua receita por sessão (RPS) aumentou 21%. Ele logo descobriu que as plataformas de anunciantes usavam dados primários não apenas para segmentação, mas também como um indicador da qualidade do site, o que gerava lances mais altos e maior concorrência por seu espaço publicitário.
Para os segmentos de público-alvo correspondentes aos IDs de anúncios dos anunciantes via ezID, os resultados foram ainda mais impressionantes: um aumento de 53% no RPS (Receita por Segundo). No total, os esforços de Adam com dados primários geraram US$ 50.000 adicionais em receita no quarto trimestre, além de suas projeções. Ele apelidou esse efeito de "Sede de Prioridade" — já que os anunciantes buscavam ativamente inventário de alta qualidade, baseado em dados primários.
Implementando dados primários na prática
A editora implementou o ezID trabalhando com a equipe da Ezoic para implementar identificadores únicos nos protocolos de hash MD, SHA256, MD5 e SHA1, a fim de maximizar a cobertura dos respectivos protocolos de identidade de usuário compatíveis no lado da demanda, ou publicidade, da compra programática.
O editor sincronizou sua lista e a Ezoic criptografou os e-mails e atribuiu IDs, permitindo que a lista permanecesse privada e segura sob a posse do editor. Esses IDs foram aplicados no site a partir de usuários logados, combinando o ID exclusivo fornecido pela ezID com o ID do usuário da conta no site. Os parâmetros também foram aplicados como um shortcode ou variável dentro do provedor de e-mail do editor, de modo que todos os boletins informativos enviados incluíssem links incorporados exclusivos para o e-mail do usuário. Isso permitiu que o site fornecesse dados primários aos anunciantes para a maior parte do tráfego do site.
O poder da publicação orientada por dados
Ao aproveitar dados primários, Adam transformou seu negócio, antes dependente de SEO e em declínio, em uma marca de mídia próspera e autossuficiente. Os números falam por si:
- Os segmentos com ID de anúncio correspondente geraram 50,2% a mais por sessão em comparação com os segmentos sem correspondência e os segmentos desconhecidos.
- Os protocolos de identidade de dados primários levaram a um aumento médio de 21,8% no RPS em todo o tráfego.
- A receita por visita aumentou 40%, adicionando mais de US$ 50.000 em receita adicional no quarto trimestre.
- As taxas de preenchimento de anúncios melhoraram em 16%, aumentando a concorrência pelo espaço publicitário disponível.
- Campanhas de e-mail altamente segmentadas, baseadas em insights de dados primários, alcançaram taxas de cliques (CTR) quase duas vezes maiores.
- Os custos das campanhas pagas em redes sociais caíram 30%, enquanto o ROI aumentou graças à segmentação de público mais precisa.
A história de Adam é uma prova da evolução do cenário da publicação digital. Enquanto muitas editoras continuam a lutar contra o peso das mudanças de plataforma e a volatilidade do mercado publicitário, aquelas que adotam dados primários estão descobrindo um caminho para a independência e a lucratividade. Com as ferramentas certas — como o ezID — o que antes parecia um desafio técnico complexo agora é uma estratégia simples e de alto impacto.
Adam não vai parar por aqui. Munido de um modelo comprovado, ele está expandindo seus esforços e buscando agressivamente novas oportunidades de publicação baseadas nos princípios de propriedade da audiência e monetização orientada por dados. Seu sucesso sinaliza uma mudança mais ampla no setor — uma mudança em que os editores que controlam os dados de sua audiência podem desbloquear valor inexplorado e prosperar em um mundo pós-cookies.
