OTT (over-the-top) é a prática de distribuir vídeo e outros conteúdos multimídia pela internet, sem depender de plataformas de cabo, banda larga ou satélite. O termo geralmente se aplica a serviços de streaming de vídeo sob demanda, como Netflix, Disney+, Prime Video, Hulu e outros. O conteúdo OTT pode ser acessado por meio de um computador, celular, smart TV ou TV convencional conectada a um dispositivo de streaming OTT, como Apple TV, Chromecast, Amazon Fire ou até mesmo um dispositivo de streaming videogame console como PlayStation ou Xbox.
Em 2019, 182 milhões de pessoas nos EUA possuíam pelo menos uma assinatura de serviço OTT. Isso representa 64% de todos os usuários de internet nos EUA. Existem diversos fatores subjacentes que continuam a influenciar o inevitável processo de enorme popularização da mídia "over-the-top". Esses fatores desempenharão um papel fundamental no desenvolvimento futuro do streaming de filmes e programas de televisão pela internet.
A primeira é a facilidade de uso. Para um número crescente de pessoas, a ideia de gratificação instantânea ao clicar em seu filme ou programa favorito é suficiente para utilizar muitos dos serviços de streaming, como Netflix ou HBO Go, para acessar o conteúdo. O acesso a esses serviços tornou-se muito fácil graças a dispositivos como Chromecast, Roku e Amazon Fire Stick
e a onipresença das smart TVs. E se você estiver se deslocando ou viajando, pode continuar assistindo seus filmes e programas de TV favoritos no seu smartphone e manter uma experiência consistente em todos os dispositivos.
O segundo fator é a liberdade de escolha. Os provedores de serviços de vídeo "over-the-top" (OTT) permitiram aos consumidores a liberdade de escolha no entretenimento e, em muitos casos, a um custo muito menor do que a TV a cabo ou via satélite tradicional.
Consumidores que abandonam os provedores de TV tradicionais em favor de serviços OTT são Conhecidos como "cord-cutters" (algo como "cortadores de cordão"). Esses consumidores experientes têm utilizado serviços "over-the-top" (over-the-top) para diminuir a necessidade de depender de TV a cabo ou via satélite para entretenimento.
Agora existe um novo segmento mais jovem de consumidores de vídeo, chamado de "cord-nevers" (algo como "nunca tive TV a cabo"): Pessoas que nunca pagaram por TV por satélite ou a cabomas, em vez disso, optou diretamente pelos serviços OTT. Os que nunca assinaram TV a cabo representam 9% dos telespectadores dos EUAE, sem surpresa, metade deles são millennials.
O terceiro fator é a crescente qualidade do conteúdo original publicado pelas plataformas de streaming. Netflix, Amazon Prime e Disney+ têm publicado consistentemente novos filmes e séries para suas plataformas, mantendo os direitos exclusivos de transmissão para outros conteúdos. A Netflix levou essa estratégia ao ponto de desenvolver conteúdo original localmente em outros países onde está presente, além dos Estados Unidos. Dark, na Alemanha, e Las chicas del cable, na Espanha, são exemplos dessa estratégia.
Qual é o futuro do conteúdo over-the-top, da TV e do vídeo?
Muitas operadoras de TV a cabo continuarão a desempenhar um papel fundamental no atual cenário da mídia. Os EUA representam o mercado de OTT mais maduro, com cerca de 50% da população possuindo pelo menos uma assinatura de serviço OTTEm outros mercados como a UE Na região Ásia-Pacífico, ainda há espaço para crescimento. Em mercados maduros como os EUA e o Reino Unido, os serviços OTT estão sendo cada vez mais integrados a pacotes de TV a cabo e acesso à internet, à medida que os provedores de OTT competem entre si por participação de mercado. Esses tipos de parcerias são projetados para criar mais atraente oferecer e reduzir a rotatividade de clientes à medida que o crescimento do mercado estagna.
O conteúdo de entretenimento é apenas a ponta de lança da mídia OTT. Existem serviços OTT como o Uscreen, com mais de 1 milhão de assinantes, onde Conteúdo educativo e de condicionamento físico superam em muito o entretenimento em popularidadeIsso significa que pode haver oportunidades de crescimento em grande parte inexploradas em outros tipos de conteúdo além do entretenimento e que serviços de conteúdo OTT menores e especializados ainda podem ser relevantes em um mundo dominado pela Netflix e Amazon Prime.
No entanto, o papel dos provedores OTT especializados pode ser prejudicado por.. fadiga de assinatura A existência de muitas opções e de muitas assinaturas para gerenciar é um problema. Segundo pesquisa da Deloitte, já existem mais de 300 provedores de OTT somente nos EUA. Essa fragmentação do mercado mantém a pirataria de conteúdo relevante, pois as pessoas buscam online baixar conteúdo exclusivo não disponível em suas assinaturas. Além disso, isso pode levar a uma concentração de ofertas ou à criação de pacotes com diferentes serviços de OTT complementares.
Algumas operadoras, como a DirecTV, estão tentando se manter à frente da concorrência
lançando um Serviço de streaming de televisão ao vivo. O streaming de televisão ao vivo rapidamente se tornou a próxima onda da mídia "over-the-top" (OTT). Enquanto provedores como Hulu e Netflix pavimentaram o caminho para o streaming de conteúdo de televisão e filmes, outros, como DirecTV Now, YouTube TV e Sling TV, optaram por oferecer serviços "OTT" na forma de televisão ao vivo. Outros serviços de streaming de televisão ao vivo "OTT" incluem o PlayStation Vue, além da oferta de TV ao vivo do próprio Hulu. Quanto tempo até a Netflix entrar na disputa pelo streaming de televisão ao vivo? Atualmente, ela detém uma fatia tão grande do mercado que não há demanda do consumidor para que seus serviços evoluam para esse segmento. A mídia digital é única, pois está em constante evolução e, às vezes, em um ritmo mais acelerado do que muitos conseguem acompanhar. As expectativas do consumidor são um grande impulsionador da evolução da mídia digital.
Monetização OTT
As assinaturas são o formato de monetização dominante no mercado de OTT. Mas existem outras opções de monetização que vêm ganhando força recentemente.
Uma delas são as compras dentro do aplicativo. Essas compras podem incluir conteúdo adicional ou outros produtos relacionados ao conteúdo. Por exemplo, você pode navegar e comprar peças de roupa usadas em um filme ou série de TV.
A publicidade é outra forma de monetização Uma opção que pode se tornar mais relevante à medida que a TV tradicional perde participação de mercado e os serviços OTT gratuitos ganham relevância. Publicidade OTT no caminho para se tornar um mercado de 50 bilhões de dólares até 2020, mas a fraude publicitária pode desacelerar seu crescimento, assim como 19% dos anúncios OTT são inválidosPara fins de comparação, O investimento em publicidade televisiva nos EUA é de 69 milhões de dólares dólares em 2019, e espera-se que comece a declinar ligeiramente após 2020.
Como começou a OTT
Nos primórdios do streaming de vídeo da Netflix e do Hulu, as emissoras cediam seus programas mais antigos para o serviço, o que parecia dar certo, já que as emissoras ganhavam maior visibilidade para sua programação. A expectativa era que, ao assistirem a um programa na Netflix, as pessoas ficassem ansiosas para assistir aos novos episódios na televisão aberta. No entanto, muitas pessoas se contentaram em esperar até que o programa chegasse à Netflix, mesmo que isso significasse aguardar um ano inteiro. Essa estratégia rendeu bons frutos para a Netflix e, em 2017, a empresa contava com mais de 93 milhões de assinantes em todo o mundo. Foi então que as próprias emissoras perceberam que havia um mercado para seus próprios serviços de streaming. Assim nasceu o HBO GO, seguido pouco depois pelo CBS All Access e outros
foram lançadosO que isso significa para a Netflix, o Hulu e o Amazon Prime Video? Bem, eles vêm produzindo conteúdo próprio em ritmo acelerado para manter o catálogo dos assinantes sempre atualizado. A Netflix, essencialmente, criou sua própria rede dentro da plataforma, com um volume enorme de comédias, séries de televisão e filmes.
Perguntas frequentes sobre OTT
A mídia digital "over-the-top" é apenas um tipo de serviço?
Existem três categorias principais de serviços de mídia "over-the-top" (OTT). A primeira, e mais comum, são os serviços por assinatura, que incluem conteúdo de streaming sob demanda, como Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, etc., além de provedores de televisão ao vivo, como DirecTV NOW e Sling TV. A segunda forma de mídia "over-the-top" é gratuita, ou seja, os serviços gratuitos com anúncios. O mais notável desses serviços gratuitos é o Crackle, mas existem muitos outros. Por fim, temos os serviços transacionais, como Vimeo, iTunes, Google Play, etc., nos quais você faz compras únicas "over-the-top" para alugar ou comprar conteúdo. Você seleciona filmes ou programas de televisão individualmente, em vez de assinar um serviço.
O mercado de OTT está ficando saturado?
Essa resposta tem duas partes. Em muitos aspectos, o mercado ainda não está saturado, pois ainda há muitos telespectadores e espectadores de filmes que não escolhem o streaming como principal meio de acesso ao conteúdo em suas casas. Há muito espaço para conquistar no mercado. No entanto, por enquanto, a menos que mais pessoas migrem para o streaming, o mercado ficará inundado com mais provedores do que consumidores dispostos a pagar. É preciso se destacar em um mercado cada vez mais concorrido, que só tende a ficar mais saturado com o passar dos anos.
Qual é o potencial de crescimento "extremo"?
O mercado de conteúdo sob demanda (OTT) tem potencial para ultrapassar a marca de US$ 158 bilhões até 2025. Esse crescimento é parcialmente estimado pelo número previsto de pessoas que abandonarão a TV a cabo em favor de serviços de assinatura que oferecem uma gama mais flexível de opções de visualização.
A crescente oferta de acesso à internet de banda larga em mercados emergentes como o Brasil e a Índia representa novas oportunidades para o crescimento de serviços OTT. Por exemplo, A Netflix registrou um crescimento de 700% na Índia em 2019, graças em parte a um plano exclusivo para dispositivos móveis que se adequa ao padrão de uso de internet do país. 
