O setor das notícias digitais está a abrir infinitas possibilidades para que as editoras se conectem com o público, aprofundem o envolvimento e repensem os modelos de negócio tradicionais. Com a ascensão da descoberta impulsionada pela IA, a dinâmica e o comportamento do público em constante mudança nas redes sociais, a evolução dos modelos publicitários e a crescente concorrência pelas receitas publicitárias, as editoras independentes procuram formas de manter um tráfego consistente nos seus websites, construir a confiança dos leitores através de jornalismo útil e preservar a autonomia editorial.
De acordo com o Digital News Report 2026 do Instituto Reuters, 54% das pessoas utilizam as redes sociais e as redes de vídeo como fonte de notícias em 48 mercados. 77% vê notícias em formato de vídeo semanalmente. O relatório refere ainda que os chatbots com inteligência artificial se tornaram uma importante fonte de descoberta e consumo de notícias para 10% dos inquiridos.
Em conversa com o State of Digital Publishing, Kumaran Pillai, editor do The Independent Singapore, partilha a sua perspetiva empresarial sobre o que é necessário para uma editora independente construir um modelo de negócio num ecossistema em rápida transformação. Desde que assumiu a direção da publicação e conduziu o seu crescimento em 2013, tem vivido várias mudanças nos padrões de engagement dos leitores, nos hábitos de consumo de notícias e nos canais de distribuição. Além do jornalismo e da aceleração de startups, apoiou também 40 startups. Desde a importância de construir relações diretas com o público e adotar ferramentas de IA até à aplicação de estratégias de startups à publicação, partilha insights que podem ajudar as editoras a encontrar o equilíbrio certo entre jornalismo de confiança e oportunidades de rendimento.
Dirige o The Independent Singapore desde 2013, tendo experienciado diversas mudanças na forma como o público encontra notícias e como os editores ganham dinheiro. Que decisões de negócio tiveram maior impacto na sustentabilidade do jornal ao longo deste período, e o que faria de diferente se estivesse a começar hoje?
A maior diferença veio da nossa disponibilidade para nos adaptarmos. A forma como as pessoas encontram notícias mudou constantemente, e a empresa teve de se adaptar. Construímos uma audiência através de pesquisas e redes sociais, desenvolvemos publicidade e patrocinados e, mais recentemente, enfatizamos o relacionamento direto através de subscrições de e-mail e notificações push.
Se estivesse a começar hoje, construiria a audiência própria mais cedo. As plataformas podem ajudar a chegar às pessoas, mas precisa de formas de continuar a atendê-las quando essas plataformas mudarem. Também trataria a tecnologia e o modelo de receitas como parte do negócio editorial desde o início, e não como funções de apoio para lidar mais tarde.
Os veículos de comunicação independentes e pertencentes a jornalistas competem frequentemente com grupos maiores e mais bem financiados. Onde é que os veículos independentes têm uma vantagem real e como devem tirar partido dela?
Um veículo de comunicação independente pode estar mais próximo dos seus leitores e responder mais rapidamente. Não temos de atender a muitos mercados nem de encaixar todas as matérias numa única estratégia corporativa. Isto dá-nos espaço para compreender o contexto local e cobrir assuntos relevantes para uma comunidade específica. Esta vantagem só se mantém se o jornalismo for útil e fiável. Os veículos independentes devem focar-se no público e nos temas que dominam, construir uma voz própria e facilitar o regresso direto dos leitores.
Como deve uma editora independente proteger a sua credibilidade e independência editorial quando a pressão por receitas é elevada?
É necessário haver uma linha divisória clara entre as decisões editoriais e os acordos comerciais. Um patrocinador pode apoiar um trabalho, mas o público deve ser capaz de identificar quando o conteúdo é patrocinado, e o patrocinador não deve controlar a nossa cobertura jornalística. Esta linha divisória é mais fácil de manter quando a empresa tem mais do que uma fonte de rendimento. A pressão para chegar a um consenso é maior quando um anunciante ou plataforma representa uma fatia excessivamente grande.
Que lições da gestão de startups e aceleradoras podem ser aplicadas ao mercado editorial, e em que casos não se aplicam?
As startups ensinam a testar hipóteses, a prestar atenção ao que as pessoas realmente utilizam e a gerir recursos limitados com cuidado. Estes hábitos também são úteis no setor editorial. É possível testar formatos, abordagens de distribuição e produtos sem assumir que uma boa ideia irá encontrar automaticamente um público. Mas o jornalismo tem responsabilidades que um produto típico de uma startup pode não ter. A precisão, a imparcialidade e a confiança pública não podem ser tratadas como características a otimizar após o lançamento. Alguns trabalhos são importantes mesmo quando não geram retorno comercial imediato.
Com os cookies de terceiros, as regras de privacidade e as alterações nas plataformas ainda a remodelar a publicidade, como devem os editores mais pequenos abordar a sua estrutura de anúncios e os dados primários?
Mantenha a estrutura de anúncios o mais gerenciável possível e compreenda a contribuição de cada parte. Os editores mais pequenos não precisam de adicionar todas as novas ferramentas ou sistemas de licitação. Precisam de saber o que está a gerar receita, o que está a tornar o site lento e como o leitor interage com o conteúdo. Recolher dados primários com um propósito claro e com o consentimento do leitor. Os registos por e-mail e as subscrições de notificações push podem ajudar um editor a construir uma relação direta, mas o valor está em servir melhor os leitores — não em recolher dados por si só.
Como podem os editores independentes obter mais valor da publicidade programática sem prejudicar a experiência do utilizador?
Comece pela experiência do leitor e meça o valor de cada posicionamento. Mais blocos de anúncios não significam automaticamente mais receitas se tornarem as páginas lentas, confusas ou difíceis de utilizar. Tivemos de ajustar constantemente a nossa configuração e observar como os anúncios se comportam à medida que os leitores navegam pela página. Os editores devem testar posicionamentos, formatos e preços mínimos, mantendo as combinações que funcionam bem sem perturbar a experiência do leitor. Uma configuração mais simples e consistente pode ser mais valiosa do que uma complexa e difícil de gerir.
Para além da publicidade gráfica, que outras fontes de receita estão a funcionar para os veículos independentes, como subscrições, eventos, conteúdos patrocinados, newsletters ou parcerias?
Para nós, o conteúdo patrocinado e as parcerias editoriais fazem parte da estratégia, juntamente com a publicidade. Estamos também a desenvolver serviços de gestão editorial e tecnologia para outras editoras. Este trabalho baseia-se nas capacidades que desenvolvemos na nossa própria redação e plataforma. As subscrições e os eventos podem funcionar, mas precisam de um motivo claro para que os leitores ou parceiros paguem. Não presumiria que funcionarão simplesmente porque outras editoras já o tentaram. A combinação ideal depende do público e do que a editora pode oferecer de forma consistente.
Considerando que o quarto trimestre é um período de pico para a publicidade, como devem os editores planear o inventário, os preços e as vendas diretas, e que erros devem evitar?
Comece a planear com antecedência. Analise o inventário que provavelmente estará disponível, quais os posicionamentos que apresentam um bom desempenho e o que pode oferecer diretamente aos anunciantes num pacote claro. As vendas diretas funcionam melhor quando o editor consegue explicar o público-alvo, o posicionamento e o resultado da campanha. O principal erro é vender mais do que pode entregar ou sobrecarregar o site para procurar receitas a curto prazo. O preço deve refletir a procura e o valor do inventário, mas a experiência do leitor ainda importa. Os anunciantes estão a comprar o acesso a um público; os editores precisam de proteger este público.
Com os resumos de investigação feitos por IA e os chatbots a assumirem cada vez mais o papel da descoberta de conteúdos, como devem as editoras independentes proteger o tráfego e construir relações diretas com os leitores?
As editoras devem continuar a produzir reportagens originais que tenham valor para além de um breve resumo. Ao mesmo tempo, precisam de tornar o seu trabalho fácil de encontrar e com uma atribuição clara, aceitando que os canais de descoberta continuarão a mudar. Estamos a dar mais atenção aos canais diretos, como o e-mail e as notificações push. Se alguém encontrar uma matéria através de pesquisa ou redes sociais, o passo seguinte é dar a essa pessoa um motivo para nos contactar novamente, sem depender da mesma plataforma para cada visita.
Como podem as editoras construir um público fiel quando dependem fortemente de plataformas sociais e motores de busca para distribuição?
Utilize as pesquisas e as redes sociais para chegar às pessoas, mas não deixe que estas plataformas se tornem o único foco da relação. Facilite os leitores a subscreverem, seguirem um canal ou voltarem ao site. Depois, ofereça-lhes um motivo convincente para o fazer: jornalismo útil, uma voz reconhecível e uma experiência consistente. A lealdade leva tempo. Surge da relevância constante, não de uma única história viral ou de um grande número de seguidores.
Em que situações vê as ferramentas de IA a ajudarem realmente as redações e as pequenas equipas editoriais, e em que situações devem ser cautelosas?
A IA pode auxiliar no apoio à pesquisa, na organização de informação, na análise de desempenho e na redução de tarefas repetitivas. Para uma equipa pequena, poupar tempo nestas tarefas pode dar aos jornalistas mais espaço para apurar e editar. A redação tem ainda de ser responsável pelos factos, pelo enquadramento e pelas decisões finais. A IA pode fazer com que os erros pareçam convincentes, e usá-la para produzir grandes volumes de material não verificado pode minar a confiança. A ferramenta deve apoiar o trabalho editorial, e não substituir a responsabilidade editorial.
Como deve uma editora independente pensar na expansão regional ou internacional sem diluir a sua marca?
A expansão deve começar com uma oportunidade real de público ou de parceria, e não apenas com um novo domínio ou um mapa maior. Uma editora precisa de compreender o que os leitores locais desejam e se possui as pessoas e os recursos necessários para os servir adequadamente. Exploramos diferentes mercados e modelos de publicação, mas cada um deles necessita de uma identidade clara e de uma relevância local. A marca pode viajar; o jornalismo, no entanto, precisa de estar enraizado no local onde atua.
Como aborda as parcerias, como com startups, fundos, marcas ou outras editoras, para ampliar o alcance e as receitas?
Procuro uma escolha adequada: o que cada lado contribui, o que a parceria pretende alcançar e como o valor será partilhado. Uma parceria deve ajudar-nos a fazer algo que não conseguiríamos fazer com a mesma eficácia sozinhos, seja chegar a um novo público, desenvolver um produto ou servir um cliente. É também importante ter clareza sobre as responsabilidades, o controlo editorial, os direitos e as receitas desde o início. A boa vontade é importante, mas não substitui um acordo viável.
Após mais de uma década como editor, o que aprendeu sobre como manter um veículo independente, propriedade de jornalistas, relevante e financeiramente saudável no meio das mudanças de mercado, e que conselhos daria aos editores que estão a começar agora?
Aprendi que não existe uma estratégia de distribuição permanente. As pesquisas mudam, as redes sociais mudam e a publicidade muda. Uma editora precisa de se adaptar constantemente, ao mesmo tempo que protege o principal motivo pelo qual os leitores a procuram: jornalismo útil e fiável. Para quem está a começar, diria: compreenda o seu público e os seus custos desde o início e não dependa de uma única fonte de tráfego ou de receitas. Construa algo que dê aos leitores um motivo para regressar e esteja preparado para mudar a forma como o negócio o sustenta.
Já dirigiu uma aceleradora de startups que apoiou cerca de 40 empresas. O que podem as editoras independentes aprender com a forma como as startups testam ideias, encontram a adequação do produto ao mercado e gerem recursos limitados? E em que situações o jornalismo precisa de uma abordagem diferente?
A experiência com a aceleradora reforçou o valor de testar ideias com utilizadores reais e ser honesto sobre o que está a funcionar. Uma pequena editora pode aplicar isto a novos formatos, produtos e linhas de rendimento: comece com uma necessidade específica, teste e aprenda antes de investir muitos recursos. O jornalismo tem também obrigações que não se enquadram perfeitamente na linguagem de adequação produto-mercado de uma startup. O interesse do público importa, mas não pode ser a única medida de valor editorial. As editoras precisam de equilibrar o que envolve os leitores com a precisão, a independência e a importância pública do trabalho.
Considerações finais
A publicação independente oferece diversos espaços para a inovação, desde que os editores saibam o que os seus leitores precisam e valorizam, e construam o seu modelo de negócio em torno dessas preferências. As pequenas editoras podem ter recursos limitados. Mas também podem manter-se à frente da concorrência e competir com os gigantes dos media se forem ágeis, aproveitarem o conhecimento local e tomarem decisões editoriais com base nas necessidades em constante mudança dos leitores. Os editores devem olhar para além da publicidade tradicional, adotar tecnologias emergentes e concentrar-se na construção de relações diretas com os leitores.
Os veículos de publicação que desejam sobreviver e manter-se relevantes no panorama mediático em constante transformação precisam de estar abertos à mudança. Os desafios podem ser muitos, mas com a perspetiva correta, cada um deles pode tornar-se uma vantagem competitiva. Em última análise, a capacidade dos veículos de publicação de experimentar constantemente, identificar novas oportunidades de crescimento, testar novos formatos com base nas necessidades do público e investir em parcerias estratégicas, sem comprometer os valores e a confiança que definem o jornalismo credível, determinará o sucesso a longo prazo.
