Este verão, as redes sociais foram inundadas por posts a declarar que quase tudo era "meio chique". Repetir roupa era meio chique. Estar demasiado arranjada era meio chique. Fazer algo fora de moda também podia, aparentemente, ser um pouco chique.
Mas consegue lembrar-se do conteúdo de muitas publicações individuais sobre o estilo "meio chique" hoje em dia? Provavelmente não. O que é muito mais fácil de recordar é o formato em si: a linguagem, o ritmo, a forma como um comportamento ou objeto comum foi reformulado como evidência de bom gosto.
Esta distinção revela-nos algo importante sobre a moda online. Muitas vezes preocupamo-nos com o facto de as redes sociais estarem a fazer com que todos se vistam da mesma forma, mas talvez a maior semelhança esteja na forma como comunicamos o que é estar na moda.
As redes sociais não só divulgam produtos e tendências, mas também formas reconhecíveis de os apresentar. Uma rua da cidade ou uma passadeira tornam-se cenário para uma foto de um look. O café surge ao lado de bolsas cuidadosamente posicionadas. Hotéis, férias e eventos de moda tornam-se pano de fundo. Os acessórios são fotografados em grande plano, os corpos adotam poses familiares e as legendas transmitem uma naturalidade impressionante, mesmo quando a imagem que a acompanha é altamente composta.
O conteúdo individual muda, mas o modo de comunicação geralmente não.
A moda sempre dependeu de significados partilhados. As roupas podem distinguir-nos precisamente porque as outras pessoas compreendem algo sobre o que elas representam. Botas de cowboy, um casaco Chanel ou uma camisola de futebol transportam consigo associações culturais muito antes de um indivíduo as usar.
O que as redes sociais mudaram foi a velocidade e a escala com que esses significados, e as convenções utilizadas para os comunicar, podem circular.
Quando a diferença começa a utilizar a mesma linguagem
Num estudo com 390 publicações de Instagram de três influenciadoras de moda de luxo já consolidadas, entre 2022 e 2024, examinei como o significado da moda foi construído através de combinações de pose, localização, estilo, legendas, edição e referências culturais.
O que descobri não foi simplesmente a repetição de marcas ou peças de roupa específicas, mas sim formas recorrentes de tornar a moda compreensível.
Algumas publicações comunicavam aspiração através de um estilo irrepreensível, cenários exclusivos ou acesso a eventos de moda. Outras utilizavam rotinas diárias, linguagem informal e locais familiares para criar identificação. O conhecimento cultural, as ligações à indústria, o humor e as narrativas sobre o estilo de vida introduziram outras formas de sinalizar autoridade e bom gosto.
Estas práticas frequentemente se sobrepunham. Uma roupa cara podia ser fotografada numa rua comum. Um evento exclusivo podia ser acompanhado por uma legenda informal. Imagens altamente controladas podiam ser colocadas ao lado de fotos de café, viagens ou momentos banais do quotidiano.
As roupas eram diferentes, mas os padrões de comunicação eram frequentemente reconhecíveis.
Isto é importante porque os influenciadores fazem mais do que simplesmente incentivar as pessoas a comprar produtos. Traduzem a moda para formatos que funcionam nas plataformas.
Historicamente, as revistas de moda e os desfiles têm utilizado convenções visuais específicas para comunicar bom gosto, estatuto e desejabilidade. O Instagram e o TikTok operam através de um outro conjunto de convenções, moldadas pela velocidade, intimidade, entretenimento, facilidade de pesquisa e visibilidade.
Os influenciadores transitam entre estas linguagens. Mantêm traços reconhecíveis de bom gosto e distinção, ao mesmo tempo que os remodelam para formatos adequados às redes sociais. Isto oferece outra forma de compreender porque é que o estilo pessoal pode começar a parecer cada vez mais semelhante online.
Duas pessoas podem ter guarda-roupas completamente diferentes, mas fotografá-los, posicioná-los e descrevê-los de formas quase idênticas. Um look minimalista, umas botas estilo country ou um vestido vintage podem surgir na mesma foto: a passear, na rua, com uma chávena de café na mão, ou acompanhados por uma legenda propositadamente despretensiosa.
As peças de roupa mudam, mas a fórmula mantém-se a mesma
A ascensão de estéticas com nomes específicos torna isso ainda mais claro. Estilos como "rapariga limpa", "dinheiro antigo", "vovó da praia", "esposa de mafioso " e o crescente número de estéticas "-core" – como cottagecore, balletcore e gorpcore – fazem mais do que descrever roupas. Constroem universos visuais reconhecíveis, ligando peças de roupa específicas a locais, objetos, escolhas de beleza e comportamentos.
Quando uma estética se torna reconhecível, torna-se pesquisável. Uma vez pesquisável, torna-se mais fácil reproduzi-la, recomendá-la e comercializá-la.
O mesmo se aplica a formatos como o "meio chique". O que funciona melhor noutros contextos pode não ser uma peça de vestuário ou imagem específica, mas sim a estrutura através da qual as pessoas são convidadas a expressar o seu gosto.
Isto cria um paradoxo. Temos acesso a mais imagens de moda do que qualquer geração anterior, mas isso não torna necessariamente a forma como nos vestimos mais visualmente diversa. Em vez disso, as mesmas referências, estéticas e dicas de estilo são repetidamente repetidas, oferecendo-nos formas comuns de expressar a individualidade.
Nada disto significa que o estilo pessoal tenha desaparecido. A moda sempre envolveu apropriação, imitação e reinterpretação. O que mudou foi a eficiência com que as plataformas empacotam e divulgam não só estilos, mas também as convenções através das quais esses estilos adquirem significado.
Talvez a questão, portanto, não seja se as redes sociais nos estão a fazer vestir a todos da mesma forma, mas sim se nos estão a ensinar a mostrar as nossas diferenças da mesma forma.
Por isso, da próxima vez que gostar do que está a usar e quiser partilhar nas redes sociais, experimente algo um pouco diferente, um pouco inesperado. Da mesma forma, preste atenção às roupas nas publicações que vê, em vez de se cingir à forma como foram apresentadas. Pode começar a perceber que o estilo pessoal está mais vivo do que nunca.
Catherine Greenwood, Professora de Marketing Digital na Universidade de Lancashire.
Este artigo foi republicado do The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
