Conquistar a confiança nas notícias está a tornar-se um desafio. A confiança global nas notícias caiu para 37% em 2026, uma queda acentuada face aos 43% de 2019 e o nível mais baixo registado pelo Instituto Reuters desde o início do Índice de Confiança nas Notícias, em 2015, com declínios especialmente acentuados em 29 dos 48 mercados estudados. Mas, apesar do colapso geral, as marcas de notícias locais apresentam consistentemente índices de confiança mais elevados do que as marcas nacionais, com a mesma tendência decrescente ano após ano.
Poucas editoras exemplificam melhor esta trajetória do que a Her Canberra. Amanda Whitley lançou a Her Canberra no seu quarto vago em janeiro de 2011, sem ajuda ou investimento institucional. Mas, nos últimos 15 anos, ela aprendeu, evoluiu e moldou a publicação ao longo do caminho, sem um guião pré-estabelecido. A Her Canberra está agora entre os principais meios de comunicação da cidade, com uma audiência de 150.000 leitores mensais e mais de 130.000 seguidores nas redes sociais. Whitley foi nomeada para a lista "100 Grandes Mulheres" da ONU Mulheres e para o prémio Mulher do Ano do Território da Capital Australiana (ACT), além de gerir o seu próprio negócio de media digital, mas, por enquanto, a Her Canberra é o negócio de media que continua a operar como fundadora.
O que torna a sua história ainda mais notável é que a Her Canberra cresceu no momento em que a antiga estratégia da maioria das editoras começou a ruir: as receitas da publicidade programática desapareceram, os conteúdos sobre inteligência artificial começaram a dominar todos os outros assuntos e a economia das plataformas passou a recompensar a escala em detrimento da especificidade. A Her Canberra não se limitou a esta tendência de escala; ela apostou ainda mais na alternativa.
Em conversa com o State of Digital Publishing, Amanda, da Her Canberra, explica como a IA pode tornar o conteúdo hiperlocal mais valioso e porque é que a narrativa de que "os media locais estão a morrer" sempre interpretou mal o verdadeiro problema.
Criou o HerCanberra a partir do seu quarto de hóspedes em 2011 e transformou-o num veículo de comunicação com 150 mil leitores mensais, e ainda o gere em paralelo com o seu trabalho na Supercurious. Qual é o maior desafio de gerir uma marca comunitária hiperlocal que se manteve inalterada em 15 anos, apesar de todas as outras mudanças no setor editorial?
O poder da conexão. Camberra é uma grande cidade do interior em muitos aspetos, pelo que as relações são incrivelmente importantes. Trabalhamos arduamente para garantir que estamos sempre em sintonia com o que acontece nesta cidade, e isso implica cultivar as ligações que construímos ao longo dos últimos 15 anos. Mesmo que o mercado editorial moderno esteja tão focado nos dados, as pessoas e as suas histórias continuam a ser o centro de tudo o que fazemos.
Começou praticamente sem qualquer apoio institucional e construiu uma comunidade genuína. Qual é um conselho convencional sobre "como desenvolver uma marca de media" que agora considera errado, com base na forma como a HerCanberra realmente cresceu?
Na recente conferência da Mumbrella, houve muita discussão sobre dados, dashboards, aquisição de clientes e "fidelização", e embora compreenda perfeitamente a importância de abordar o crescimento e o envolvimento do público através desta perspetiva, acredito que pode desumanizar a relação com o público. Canberra é uma cidade de 500.000 habitantes e eu encontro literalmente o meu público nas lojas locais. Mas não creio que seja possível construir uma comunidade genuína se a abordagem for puramente transaccional.
A HerCanberra sobreviveu construindo algo para além de uma audiência sustentada apenas pela publicidade. Como evoluiu o seu modelo de rendimento ao longo dos anos e que fonte de rendimento se tornou mais importante do que esperava inicialmente?
Lancei a HerCanberra antes da publicidade programática dominar o mercado, pelo que, inicialmente, o display digital era a nossa principal fonte de rendimento. Esta receita caiu drasticamente quando as agências e anunciantes migraram para a publicidade programática. Ainda vendemos display diretamente, mas agora é a nossa menor fonte de receita.
Ao longo dos anos, monetizámos tudo, desde eventos a impressos. Hoje, patrocinado e o conteúdo para redes sociais representam uma parte significativa do nosso negócio, estando as redes sociais em franca expansão. Há mais de uma década que tratámos as redes sociais como um meio de gerar tráfego para o website, mas agora consideramo-las um canal poderoso por si só, e o crescimento das receitas nesta área acompanhou esta tendência. Acredito que esta tendência se irá manter e espero que os canais de redes sociais da HerCanberra se tornem ainda mais importantes nos próximos cinco anos.
Com um público leitor tão concentrado localmente, como pensa a "qualidade" ou o valor desse público de forma diferente de uma editora nacional ou global? Será que ser maior é, de facto, pior para uma marca como a HerCanberra?
Para nós, a relevância é muito mais importante do que a escala. Se é um veículo de comunicação hiperlocal, ter um público que vive, trabalha e se preocupa com Camberra é incrivelmente valioso. É isso que torna este público valioso também para os anunciantes.
Um milhão de leitores sem qualquer ligação a Camberra não são necessariamente mais úteis para uma empresa local do que 150 mil pessoas altamente engajadas com o que aqui acontece e que têm de facto condições para visitar um restaurante, comprar um produto, participar num evento ou tomar uma decisão de compra.
Isso não significa que não queiramos crescer. Mas estamos muito conscientes da importância de proteger aquilo que torna o HerCanberra valioso em primeiro lugar. Para os nossos anunciantes, não se trata apenas de quantas pessoas conseguimos alcançar com um anúncio; trata-se de conseguirmos levar a sua mensagem às pessoas certas, num ambiente de confiança, e gerar impacto.
A descoberta impulsionada pela IA tende a recompensar conteúdo amplo e genérico que atinja diferentes públicos. Como é que isto está a remodelar ou a ameaçar uma marca cuja proposta de valor é a especificidade hiperlocal?
Na verdade, acredito que a IA pode tornar os media hiperlocais mais valiosos, e não menos. Quanto mais genérica se torna a informação, mais importante se torna o conhecimento e o julgamento genuinamente locais. A IA pode dizer o que está a acontecer em Camberra, mas não conhece realmente Canberra. Também não se pode dizer que um novo restaurante vai abrir na próxima semana até que divulguemos a notícia.
O nosso valor reside nas relações que construímos, nas pessoas com quem falamos, nos locais que visitamos e na compreensão que desenvolvemos sobre o que é importante para o nosso público.
O desafio é a descoberta. As pessoas estão cada vez mais a obter respostas sem necessariamente clicar no link para a fonte original, pelo que precisamos de continuar a dar motivos para que nos procurem diretamente. Para mim, isto resume-se à confiança. Não estamos a tentar competir com a IA em termos do volume de conteúdo que podemos produzir – estamos focados em produzir conteúdo que seja genuinamente útil, relevante e com a identidade de Camberra.
Como fundador que tratou pessoalmente de tudo, desde vídeo e design a escrita, edição e eventos, de que competência prática teve de abdicar conscientemente, e foi mais difícil do que parece?
Como somos uma pequena empresa, ainda faço literalmente todas estas coisas, para além da gestão financeira e de recursos humanos, por necessidade. Sou muito boa a confiar nos outros e a delegar tarefas, mas também adoro "meter as mãos na massa" – entrei na área da comunicação porque adoro o que faço. Isso não mudou em 30 anos no ramo, e ainda aprendo algo novo todos os dias!
O envolvimento da comunidade da HerCanberra (mais de 130 milseguidores nas redes sociais, além da base de leitores) sugere uma lealdade difícil de comprar. O que é que realmente impulsiona esta lealdade que um concorrente bem financiado não conseguiria replicar simplesmente gastando mais?
Sem querer parecer egocêntrico, somos nós. Trata-se de conexão e consistência. Estamos presentes em Camberra há 15 anos e o nosso público tem crescido connosco. É claro que se pode gastar muito dinheiro para construir uma audiência, mas não se compram 15 anos de relações e conhecimento local.
Fazemos parte integrante da cidade – conhecemos as pessoas, os negócios, os lugares e as histórias, e o nosso público sabe que nos preocupamos genuinamente com Camberra.
Nos últimos dois anos, temos vindo a colocar-nos mais em evidência, em vez de ficarmos apenas atrás das palavras ou da câmara. Os nossos seguidores sentem que nos conhecem e confiam em nós. Para mim, é isso que cria lealdade – as pessoas sabem que a HerCanberra compreende a sua cidade porque também estamos nela.
Construiu uma comunidade local altamente envolvida, em vez de simplesmente um grande público. Como traduzir esta confiança da comunidade em valor comercial sem comprometer a credibilidade?
Penso que o mais importante é reconhecer que a confiança é parte integrante do valor comercial – por isso, é preciso ter muito cuidado para não a comprometer. O nosso público sabe que trabalhamos com empresas, governos e organizações, e não acredito que as parcerias comerciais sejam inerentemente incompatíveis com a credibilidade editorial. O importante é sermos transparentes em relação a elas e garantir que o conteúdo continua a ter valor genuíno para o nosso público.
Procuramos também ir além de simplesmente colocar um anunciante em frente ao público. Como compreendemos tão bem a nossa comunidade, podemos ajudar uma marca a encontrar uma forma significativa de participar nela – seja através de conteúdo, de um evento, de um sorteio ou de algo mais experiencial.
Em última análise, se começarmos a publicar coisas que o nosso público não considera úteis ou interessantes só porque alguém nos pagou para isso, perderemos a confiança que torna o público valioso em primeiro lugar. Portanto, existe um teste bastante simples para nós: será que o nosso público se preocuparia com isto se não houvesse uma relação comercial por trás?
Há mais de uma década que se diz que os meios de comunicação locais e comunitários estão em declínio, mas o HerCanberra cresceu durante todo este período. Na sua opinião, o que está errado na narrativa de que "os media locais estão mortos"?
Penso que o que mudou foi o modelo de negócio, não a necessidade de media local. As pessoas ainda querem saber o que se passa na sua comunidade; ainda querem recomendações de pessoas em quem confiam e ainda querem ouvir histórias sobre pessoas e lugares que reconhecem.
Creio também que o HerCanberra se situa algures entre a publicação tradicional e o conteúdo gerado pelo utilizador. Temos uma voz editorial forte, mas grande parte do que fazemos é influenciado pela nossa comunidade. As pessoas enviam-nos ideias de agendas, falam-nos de novos negócios, partilham as suas experiências, recomendam locais e dizem-nos sobre o que querem saber mais. O nosso público não está apenas a consumir o HerCanberra – está a ajudar a criá-lo.
Isto é bastante diferente do modelo tradicional de editora, e penso que é uma das razões pelas quais conseguimos evoluir. O modelo antigo de simplesmente publicar conteúdo e vender publicidade em torno dele é muito mais difícil, mas a necessidade de ligação não desapareceu. Pelo contrário, penso que as pessoas querem cada vez mais sentir-se parte dos locais e das comunidades em que vivem.
Para nós, a oportunidade sempre foi evoluir com o nosso público, em vez de nos agarrarmos demasiado a um formato ou modelo de receita específico. O HerCanberra está muito diferente do que era em 2011, mas a razão fundamental pela qual as pessoas nos procuram não mudou: querem sentir-se ligadas à sua cidade.
Se um fundador viesse hoje ter consigo com vontade de construir uma marca comunitária hiperlocal a partir do zero, da mesma forma que fez em 2011, qual seria o primeiro passo concreto que lhe diria para dar neste trimestre, e qual a diferença entre fazê-lo em 2026 e em 2011?
Sinceramente, diria para pensarem muito bem sobre o assunto. Há quinze anos era uma luta árdua, mas era relativamente mais fácil construir uma base de seguidores através das redes sociais – o cenário de concorrentes era muito mais reduzido e havia muito menos competição pela atenção.
Hoje em dia, qualquer pessoa pode publicar, e a IA significa que qualquer pessoa pode produzir uma enorme quantidade de conteúdo muito rapidamente. Por isso, não creio que a oportunidade seja simplesmente tornar-se mais um editor a produzir mais conteúdo.
A oportunidade reside em tornar-se útil para uma comunidade específica. Identifique a lacuna, desenvolva um ponto de vista e construa relações. Se conseguir fazer isso, o público e o negócio poderão seguir o exemplo.
Quinze anos depois, que métrica ou definição de sucesso deixou discretamente de valorizar, e com que a substituiu?
Não creio que tenha deixado de me importar com os números de audiência – continuam a ser importantes, sobretudo quando se gere um negócio de media, porque todos sabemos que os anunciantes e as agências querem todos os dados.
Mas, para mim, o que definirá sempre o sucesso é quando alguém diz: "HerCanberra foi a minha bíblia quando me mudei para Camberra – fez-me sentir que pertencia àquele lugar". Para mim, sempre foi disso que se trata, e isso não é algo que uma estatística possa expressar.
Considerações finais
À medida que as editoras veem os seus índices de confiança cair e a IA nivela o campo de atuação, a Her Canberra apresenta um diagnóstico alternativo: nunca se tratou de alcance na plataforma; tratava-se de as editoras construírem audiências antes de construírem relações, e agora todos os outros precisam de reinserir a confiança nos seus produtos.
A experiência de Amanda sugere: receita antes da relevância. Cada mudança na monetização que ela descreve ocorreu após o momento em que se estabeleceu confiança suficiente para investir em conteúdo. Esta ordem importa ainda mais hoje, quando a inteligência artificial está disponível gratuitamente; isto vale tudo, menos um editor local que mereça um clique.
Não é importante que todas as editoras se tornem hiperlocais. A questão é mais específica: a confiança não é apenas uma característica da marca ou um ativo que se acrescenta ao modelo de negócio; ela é o próprio modelo de negócio. Her Canberra sugere que as editoras que sobreviverão não serão as que se expandiram mais rapidamente, mas sim as que se recusaram a deixar o seu público esquecer o que os uniu.
