A estratégia de desenvolvimento de audiência que definiu a última década da publicação digital já não funciona. A lógica dominante era simples: publicar jornalismo de qualidade, otimizar para mecanismos de busca, construir uma base de seguidores nas redes sociais e direcionar o tráfego de volta para as plataformas próprias. A distribuição era uma etapa final. O desenvolvimento de audiência ficava aquém da redação, não dentro dela. Os dados agora tornam a dimensão dessa mudança impossível de ignorar. De acordo com o Relatório de Notícias Digitais 2026 do Instituto Reuters, as mídias sociais e as redes de vídeo ultrapassaram tanto a televisão quanto os sites das próprias editoras como a forma mais utilizada de acesso a notícias em 48 mercados. Mais revelador ainda: o uso dos sites e aplicativos das próprias organizações de notícias caiu 12 pontos percentuais desde 2020; o próprio destino para o qual a antiga estratégia visava direcionar o tráfego está se deteriorando. Entre os jovens, a mudança é quase total; mais da metade dos jovens de 18 a 24 anos em todo o mundo agora citam plataformas sociais, redes de vídeo ou inteligência artificial como sua principal fonte de notícias, 32 pontos percentuais à frente de qualquer outra opção.
O desafio se intensifica drasticamente em grande escala. A maioria das editoras está navegando por essa transição dentro de um único idioma e contexto cultural. A Deutsche Welle opera em mais de 30 idiomas simultaneamente, abrangendo dezenas de contextos culturais, expectativas do público, sinais de confiança e comportamentos de plataforma, onde o que funciona na Alemanha pode falhar completamente na Indonésia, e o que ressoa no Brasil pode ser incompreensível nos mercados de língua árabe. Gerenciar a estratégia da plataforma nesse nível de complexidade não é simplesmente um desafio de desenvolvimento de público; é um desafio de design organizacional de uma ordem completamente diferente.
Erika Marzano, Gerente de Desenvolvimento de Audiência da Deutsche Welle, passou anos trabalhando nessa interseção, desenvolvendo formatos de vídeo curtos que melhoram consideravelmente as taxas de visualização, cofundando a Equipe de Público Jovem da Deutsche Welle e liderando a estratégia do TikTok e do X em serviços de idiomas que abrangem continentes. Poucos profissionais de desenvolvimento de audiência no mundo atuaram na escala que ela alcançou.
Nesta conversa com o State of Digital Publishing, Erika esclarece os desafios que as editoras enfrentam ao desenvolver estratégias focadas no público. Desde a compreensão das expectativas de um público de 14 a 17 anos no jornalismo até o uso eficaz de análises nas redações e as realidades dos vídeos curtos, ela compartilha perspectivas práticas que podem ajudar as organizações de mídia a pensar de forma inovadora e alcançar um crescimento sustentável em diferentes mercados, mantendo-se relevantes localmente.
Você desenvolveu formatos de vídeo curtos que melhoram consideravelmente as taxas de visualização em uma organização de notícias global. A maioria das editoras de notícias que investem em vídeos curtos cometem o mesmo erro fundamental antes mesmo da primeira foto ser gravada: a definição do briefing, a encomenda e a alocação de recursos para o formato. Com base na sua experiência na Deutsche Welle, qual é exatamente a origem desse erro e o que é necessário para corrigi-lo estruturalmente?
O problema geralmente começa muito antes da produção. Muitas editoras ainda tratam vídeos curtos como um formato de distribuição, e não como um formato editorial. Uma redação costuma pegar um artigo já existente, pedir a um produtor de mídias sociais para "transformá-lo em um TikTok" e esperar um desempenho típico da plataforma. Mas o TikTok, o Reels e o Shorts não são simplesmente novos canais de distribuição. Eles recompensam uma maneira diferente de construir histórias.
Os fluxos de trabalho tradicionais das redações costumam ser organizados em torno de tópicos, editorias e importância editorial. As plataformas de formato curto, por sua vez, são organizadas em torno da atenção, da curiosidade e da retenção. O resultado é que os jornalistas frequentemente recebem conteúdo para adaptar, em vez de matérias encomendadas especificamente para o formato. Corrigir isso exige uma mudança estrutural. É necessário envolver especialistas em audiência antes do início da produção. As considerações sobre a plataforma devem influenciar o enquadramento da matéria, o planejamento visual e o roteiro desde o princípio. A pergunta não deve ser "Como publicamos esta matéria no TikTok?", mas sim "Como esta matéria seria contada se o TikTok fosse o principal destino?"
Gerenciar a estratégia do TikTok e do X em tantos idiomas e contextos culturais é menos um desafio de desenvolvimento de público e mais um desafio de design organizacional. O que operar nessa escala te ensinou sobre onde a estratégia centralizada da plataforma deve se manter firme e onde ela precisa ceder completamente ao julgamento editorial local para produzir conteúdo que realmente gere engajamento?
A principal lição é que os princípios são mais escaláveis do que os formatos. Certos fundamentos são universais. A curiosidade impulsiona a atenção. Aberturas impactantes melhoram a retenção. Narrativas visuais claras têm melhor desempenho do que pessoas falando diretamente para a câmera lendo roteiros. As necessidades do público importam mais do que as prioridades institucionais. Mas, uma vez que se ultrapassam esses princípios, o conhecimento torna-se indispensável.
Um gancho que funciona na Alemanha pode falhar completamente na Indonésia. Uma referência visual que parece óbvia no Brasil pode não ter significado algum em mercados de língua árabe. Os sinais de confiança variam enormemente entre culturas, assim como o humor, o ritmo e as expectativas do público. O papel de uma equipe central de desenvolvimento de público não é ditar o conteúdo. É fornecer evidências, estruturas e melhores práticas, ao mesmo tempo que oferece às equipes locais a flexibilidade para adaptá-las. As organizações mais bem-sucedidas não são aquelas com o controle mais centralizado. São aquelas que combinam princípios estratégicos compartilhados com profunda autonomia editorial local.
Os algoritmos de recomendação social inverteram o modelo de descoberta; agora o conteúdo encontra o público, em vez do público buscar conteúdo. Na Deutsche Welle, liderar a estratégia de plataforma em mais de 30 equipes de idiomas proporciona uma perspectiva que poucos profissionais de desenvolvimento de audiência já tiveram. O que essa mudança revelou sobre a lacuna estrutural entre a forma como a maioria das editoras organiza suas operações editoriais e o que a distribuição algorítmica realmente exige para ter um desempenho consistente?
Os algoritmos de recomendação expuseram uma discrepância estrutural entre a produção editorial e o consumo do público. A maioria das redações se organiza em torno do que publica. As plataformas, por sua vez, se organizam em torno dos padrões de consumo. Um repórter político pode escrever uma análise brilhante, mas os algoritmos não avaliam o mérito jornalístico. Eles avaliam a resposta do público. Isso significa que fatores como clareza, ritmo, comunicação visual e retenção se tornam determinantes cruciais para que o jornalismo chegue às pessoas.
A implicação é desconfortável, mas importante: a distribuição não está mais separada do trabalho editorial. A história e seu mecanismo de distribuição tornaram-se inseparáveis. As editoras de sucesso hoje tendem a integrar as equipes de desenvolvimento de público, análise de dados e editoriais em um fluxo de trabalho compartilhado, em vez de tratar a distribuição como uma etapa final.
A tensão entre o alcance algorítmico e a integridade editorial não é nova, mas os vídeos de formato curto a acentuam consideravelmente, porque as restrições de formato são impostas externamente pelas plataformas, e não editorialmente pela redação. Como a Deutsche Welle resolveu essa tensão na prática e onde, na sua opinião, se situa a linha divisória entre a adaptação ao formato e o comprometimento editorial?
Acho que a distinção é simples. Mudar a forma como uma história é contada é adaptação, enquanto mudar a veracidade da história é concessão. Na Deutsche Welle, frequentemente adaptamos histórias para se adequarem às expectativas da plataforma. Simplificamos a linguagem, reestruturamos as narrativas, usamos aberturas mais impactantes e empregamos mais recursos visuais. O que não fazemos é exagerar, especular ou remover contexto necessário apenas para aumentar o alcance.
Um teste útil é verificar se a adaptação melhora a compreensão do público ou apenas aumenta a sua atenção. Se melhora a compreensão, geralmente é um bom jornalismo. Se apenas aumenta a atenção, devemos ser mais cautelosos e rever a abordagem.
A taxa de visualização completa tornou-se efetivamente o principal sinal de distribuição em todas as principais plataformas de vídeos curtos; ela determina o alcance mais do que o número de seguidores, a frequência de publicação ou mesmo a qualidade do conteúdo isoladamente. O que levar a retenção a sério como disciplina editorial exige, de fato, do fluxo de trabalho de uma redação, das decisões de comissionamento e da forma como os jornalistas são treinados para abordar uma matéria?
A retenção é frequentemente mal compreendida como uma métrica da plataforma. Na realidade, é uma métrica de audiência. Se os espectadores abandonam a visualização após três segundos, o problema geralmente não está no algoritmo. O problema é que não conseguimos convencê-los de que o segundo seguinte valeria a pena assistir. Levar a retenção a sério exige repensar o fluxo de trabalho. Os jornalistas precisam entender como funcionam as aberturas, como os intervalos de curiosidade funcionam, como as transições visuais mantêm a atenção e como a informação deve ser sequenciada.
Isso não significa transformar todo jornalista em criador de conteúdo. Significa reconhecer que a atenção do público é um recurso finito e que as técnicas de narrativa afetam diretamente o consumo do jornalismo. As melhores redações estão cada vez mais tratando a retenção como uma disciplina de narrativa, e não como um indicador-chave de desempenho (KPI) para mídias sociais.
O público de 14 a 17 anos não é simplesmente uma versão mais jovem do público de 25 a 34 anos; eles têm relações fundamentalmente diferentes com as notícias, a confiança, o formato e a plataforma. A cofundação da Equipe de Públicos Jovens da Deutsche Welle proporcionou a você experiência operacional direta sobre a qual a maioria das editoras apenas teoriza. Qual é o principal equívoco que as editoras tradicionais carregam em suas estratégias para o público jovem, e como isso se manifesta nas decisões de conteúdo que tomam?
O maior equívoco é achar que o público jovem está evitando as notícias. A maioria das pesquisas sugere que eles não estão evitando informações. Estão evitando formatos e experiências que parecem irrelevantes, inacessíveis ou desconectados do seu cotidiano. O público jovem geralmente se depara com as notícias por meio de criadores de conteúdo, algoritmos de recomendação e conversas, em vez de visitas diretas aos sites das editoras. Muitas editoras interpretam esse comportamento como desinteresse, quando, na verdade, trata-se de um caminho diferente para o engajamento.
Como resultado, as organizações frequentemente investem em tornar as notícias mais jovens em vez de tornar o jornalismo mais compreensível, útil e acessível. O objetivo não deve ser imitar a cultura jovem. O objetivo deve ser encontrar o público jovem onde ele já está e comunicar de maneiras que respeitem seus hábitos, sem comprometer os padrões jornalísticos.
Editores que abordam o TikTok como um canal para aumentar o reconhecimento da marca estão interpretando erroneamente como o algoritmo da plataforma distribui o alcance. Qual é a diferença estratégica e operacional entre editores que construíram públicos genuínos e sustentáveis no TikTok e aqueles que geram momentos virais ocasionais, mas não conseguem converter a exposição na plataforma em um desenvolvimento significativo de público?
A diferença reside na consistência do aprendizado. Um vídeo viral pode acontecer por acaso. O crescimento sustentável da audiência exige processos repetíveis para analisar o desempenho, identificar padrões e iterar formatos. A força está nos editores que entendem que o TikTok não é uma plataforma de transmissão, mas sim uma plataforma de recomendação. Cada vídeo compete, na prática, por seus próprios méritos.
Eles estudam curvas de retenção, comportamento de busca, comentários do público e desempenho de formatos. Tratam cada publicação como um feedback. O resultado é que o crescimento da audiência se torna fruto de aprendizado contínuo, e não de sorte ocasional.
A cultura analítica nas redações falha, na maioria das vezes, não porque os jornalistas resistam aos dados, mas porque os dados apresentados não se conectam às decisões que os jornalistas têm, de fato, poder de decisão. O que é realmente necessário para superar essa lacuna em termos de estrutura das funções analíticas, comunicação de insights e mudança na relação da liderança editorial com os dados de desempenho?
Na verdade, não vejo resistência aos dados. O problema é que os jornalistas frequentemente recebem métricas sem interpretação. Um repórter não consegue agir de forma significativa com base em um painel cheio de números vazios. Ele pode agir com base em insights específicos, como "vídeos com apresentador retêm os espectadores 30% mais tempo" (exemplo) ou "estes tópicos impulsionados por buscas têm um desempenho consistentemente melhor do que esta outra cobertura". As análises se tornam úteis quando respondem a perguntas editoriais. As equipes de audiência mais eficazes atuam menos como fornecedoras de dados e mais como tradutoras. Seu trabalho é transformar informações de desempenho em orientações editoriais práticas.
Considerações finais
Alcançar o público em 2026 não é mais um problema de distribuição; é um problema editorial. A lacuna estrutural que a maioria das editoras luta para superar não se resume à escolha da plataforma ou ao volume de conteúdo. Trata-se da incompatibilidade fundamental entre a organização das redações e o que o alcance sustentável do público exige atualmente. As notícias e seus mecanismos de distribuição não são mais separáveis, e as editoras que continuarem a tratá-los dessa forma continuarão perdendo terreno, independentemente da qualidade do conteúdo.
Dessa realidade decorrem três conclusões. Primeiro, a análise de dados falha não porque os jornalistas resistem a eles, mas porque os dados raramente estão conectados às decisões que os jornalistas têm, de fato, poder para tomar; preencher essa lacuna é uma solução estrutural, não cultural. Segundo, o público jovem não está desinteressado pelas notícias; está desinteressado por formatos que parecem desconectados de suas vidas, uma distinção que muda toda a resposta estratégica. Terceiro, a autonomia editorial local não é uma restrição à estratégia centralizada da plataforma; em grande escala, é o único fator que permite que a estratégia centralizada funcione.
Os veículos de comunicação que internalizarem essas mudanças primeiro não se limitarão a se adaptar à era algorítmica. Eles definirão o que será jornalismo confiável e nativo da plataforma para uma geração que talvez nunca visite a página inicial de um veículo de comunicação.
