Mathias Astell, da Hindawi: Ser totalmente de acesso aberto é a chave para o sucesso

Estamos destacando as diversas editoras especializadas em setores específicos que estão prosperando atualmente. Bem-vindos à série de entrevistas “Heróis dos Setores Específicos”. Com cientistas e acadêmicos se mobilizando para enfrentar a pandemia da COVID-19, as esperanças da humanidade repousam sobre o que eles descobrirem por meio de testes e pesquisas. Muita coisa já foi escrita sobre coronavírus e outras doenças contagiosas, bem como sobre as técnicas médicas necessárias para combater esse inimigo invisível. As editoras de publicações científicas, técnicas, de engenharia e médicas (STEM) estão em uma posição privilegiada para prestar um serviço valioso nos próximos meses. Editora líder em STEM de acesso aberto HindawiA Hindawi, com mais de 20 anos de experiência, presta serviços a pesquisadores do mundo todo, ajudando-os a serem facilmente encontrados, lidos, compreendidos e compartilhados. (Diretor de Marketing da Hindawi) Mathias Astell falou com Biblioteca CEO Mads Holmen sobre acesso aberto, parcerias entre editoras e seus três focos de SEO.

Mads Holmen: Olá, Mathias. Vamos começar por entender o público de Hindawi.

Mathias Astell: São principalmente pesquisadores internacionais que trabalham em todas as áreas de STEM (Ciência, Tecnologia, Engenharia e Matemática), mas nossos periódicos também são relevantes para, e atraem, um público de jornalistas, formuladores de políticas, profissionais médicos e membros interessados ​​do público em geral.

Mh: Que tipos diferentes de conteúdo você está oferecendo a eles?

MA: Publicamos 220 periódicos acadêmicos diferentes que oferecem uma variedade de artigos científicos e acadêmicos revisados ​​por pares, abrangendo todas as áreas de STEM (Ciência, Tecnologia, Engenharia e Matemática). Também mantemos um blog popular que publica perfis dos editores de nossos periódicos, análises aprofundadas de artigos específicos, dicas sobre comunicação científica eficaz, insights de nossa equipe e atualizações do setor.

Mh: Qual o tamanho do Hindawi em termos de público e equipe?

MA: Temos um fluxo saudável de conteúdo e utilização – publicamos cerca de 20.000 artigos por ano, com uma média de 5 milhões de usuários visitando nosso site e acessando artigos mensalmente. Nossa equipe é relativamente pequena, com cerca de 90 pessoas em dois escritórios (um em Londres e outro em Iasi, Romênia).

Mh: Você cresceu de forma impressionante – qual foi o segredo?

MA: Adotamos uma abordagem que prioriza a tecnologia, os dados e o cliente em nossas atividades de publicação e marketing. Nosso objetivo é estar na vanguarda da forma como as pessoas podem submeter, publicar, descobrir, ler e compartilhar conteúdo científico. Para garantir que os clientes que publicam conteúdo conosco tenham a melhor experiência possível, desenvolvemos todos os nossos sistemas de publicação internamente, com base em um código aberto e colaborativo. Isso significa que podemos oferecer uma experiência muito mais moderna e integrada ao submeter e publicar pesquisas em nossos periódicos. Também significa que podemos adaptar nossos sistemas às necessidades dos nossos usuários com mais eficácia e fazer alterações rapidamente, conforme necessário. Em relação aos nossos leitores, todo o nosso conteúdo é publicado em "acesso aberto", estando disponível gratuitamente para qualquer pessoa encontrar e ler. Para aprimorar ainda mais essa acessibilidade, relançamos recentemente o site do nosso periódico para oferecer aos usuários uma maneira ainda mais fácil e intuitiva de encontrar e ler conteúdo científico. Essa abordagem às nossas operações editoriais, aliada a técnicas inovadoras de marketing – que utilizam um conhecimento profundo do cliente e uma variedade de canais para fornecer aos clientes conteúdo relevante quando desejam recebê-lo – resultou em um número crescente de usuários que visitam, leem e publicam em nossos periódicos.

Mh: como você prioriza atrair novos públicos versus engajar mais profundamente os usuários existentes?

MA: Existe um número finito de pesquisadores ativos no mundo, e, portanto, garantir que tenhamos um relacionamento o mais profundo e gratificante possível com os pesquisadores que interagem com nossos periódicos é muito importante. Os pesquisadores também interagem conosco de diversas maneiras (principalmente como autores, editores, revisores ou leitores), potencialmente de forma simultânea, e, por isso, trabalhamos para garantir que compreendamos o papel que as pessoas desempenham ao interagir conosco e nos comuniquemos com elas de forma adequada. O boca a boca desempenha um papel importante na publicação científica, e se um pesquisador tiver uma boa experiência de publicação ou leitura com um periódico, ele a compartilhará com seus pares e colegas – e, portanto, nosso objetivo é garantir que a experiência que nossos usuários têm com nossos periódicos seja a melhor possível. Dessa forma, atraímos novos públicos organicamente, ao mesmo tempo que fortalecemos o relacionamento que temos com o público existente. Além disso, trabalhamos para aumentar o conhecimento de nossos periódicos junto ao público relevante por meio de mídias sociais, otimização para mecanismos de busca e marketing de eventos e, ao fazê-lo, apoiamos ainda mais os autores, editores e revisores atuais e anteriores que contribuíram para os periódicos, aumentando sua visibilidade. A publicação é um elemento significativo na carreira de um pesquisador, não sendo apenas o meio pelo qual ele compartilha os resultados de sua pesquisa; ela influencia de forma proeminente a progressão na carreira, a construção de uma reputação e a busca por colaboradores internacionais. Nosso objetivo de tornar a pesquisa o mais aberta e acessível possível significa que podemos ajudar a aumentar a visibilidade do trabalho publicado de nossos pesquisadores, o que os beneficiará em múltiplos níveis, assim como a nós.

Mh: Quais são as principais métricas de audiência que você usa para definir o sucesso?

MA: Utilizamos o número de artigos lidos, o número de artigos baixados, o número de vezes que os artigos são citados, o tempo gasto na leitura do conteúdo do artigo, o número de usuários recorrentes, o número de autores que submeteram artigos, o número de publicações e a distribuição geográfica dos autores.

Mh: defina o que SEO significa para você hoje em dia. Estamos falando de palavras-chave, velocidade de carregamento da página, engajamento?

MA: As metodologias tradicionais de SEO "na página" representam um desafio para a maioria das editoras acadêmicas. A otimização de palavras-chave é um bom exemplo: a natureza do conteúdo acadêmico limita as possibilidades de ajustar a redação ou a estrutura do artigo para se adequar aos volumes de busca disponíveis. Em termos de velocidade de carregamento, as páginas são frequentemente impactadas pela necessidade de utilizar grandes recursos multimídia para complementar a narrativa (figuras, tabelas, imagens etc.), o que sobrecarrega os servidores que tentam entregar conteúdo em larga escala sem problemas. Uma alta velocidade de carregamento para certos usuários é, em alguns casos, inevitável. O engajamento do nosso público principal também é difícil de quantificar, especialmente como uma editora de acesso aberto, onde parte dos nossos leitores pode não ser composta por acadêmicos e, portanto, não ter valor comercial imediato. Assim, nossos principais focos em SEO são: 1) Descoberta, 2) Usabilidade e 3) Disponibilidade. Na prática, "Descoberta" refere-se aos nossos esforços para manter nossa presença nos resultados de busca e nos principais índices acadêmicos externos. Marcamos os artigos com informações acadêmicas relevantes esquema Para conteúdo acadêmico, priorizamos a qualidade e o contexto, fornecendo o máximo de informações possível sobre um artigo para os mecanismos de busca. Também monitoramos e corrigimos ativamente problemas que nos são apresentados pelas ferramentas de desenvolvimento de mecanismos de busca (como sitemaps, problemas de indexação, avisos de conteúdo e assim por diante). A colaboração com terceiros também é fundamental para garantir que nossos periódicos estejam sempre presentes nas discussões. O perfil de links resultante complementa nossa visibilidade nas buscas e agrega credibilidade ao nosso conteúdo. A "usabilidade" refere-se à forma como estruturamos nosso site e conteúdo, garantindo que nossos periódicos sejam fáceis de navegar e contenham os recursos que os pesquisadores precisam durante a busca. Investimos muito em testes A/B, monitorando o desempenho dos servidores e projetando componentes de front-end que proporcionem uma boa experiência em todos os dispositivos. Por fim, a "disponibilidade" do nosso conteúdo é o esforço contínuo (em conformidade com os princípios do acesso aberto) para garantir que nossos dados estejam disponíveis em grande quantidade para aqueles que desejam utilizá-los e que tenhamos a flexibilidade de colaborar com qualquer pessoa para compartilhar o conteúdo de nossos artigos. Parte do nosso empenho em promover a abertura na publicação científica é tornar o conteúdo legível tanto para humanos quanto para máquinas – para isso, disponibilizamos feeds XML de todos os nossos artigos, bem como todo o nosso acervo em um único arquivo XML para download. Essa distribuição em massa é um pilar fundamental do nosso trabalho e algo que pretendemos aprimorar ainda mais no futuro.

Mh: Qual é a sua estratégia de mídia social e qual a importância de estar presente nessas plataformas para você? Você percebeu alguma tendência?

MA: As mídias sociais desempenham um papel importante em nossas estratégias de conscientização e engajamento, visto que pesquisadores e acadêmicos estão entre os mais ativos em plataformas como Twitter, Facebook, LinkedIn e Reddit. Há também diversas plataformas específicas do setor, conhecidas como Redes de Comunicação Acadêmica (RCAs), que oferecem sites de microblog dedicados para que pesquisadores encontrem, compartilhem e discutam pesquisas (e outros aspectos da vida acadêmica). Como o conteúdo de diversas editoras está disponível nas RCAs, milhões de pesquisadores acessam essas plataformas diariamente. Portanto, encontrar maneiras de garantir que nosso conteúdo seja fácil de encontrar e ler nessas plataformas ajuda a aumentar a visibilidade de nossos periódicos, das pesquisas que publicam e dos pesquisadores que as criam. Como todo o nosso conteúdo é de acesso aberto, isso significa que as versões completas de todos os nossos artigos podem ser disponibilizadas gratuitamente em qualquer site (desde que haja crédito claro aos autores originais). Assim, temos o objetivo de disseminar nosso conteúdo o máximo possível dessa forma. Nosso interesse não se limita a garantir que as pessoas leiam o conteúdo em nosso site – queremos, sobretudo, que nosso conteúdo esteja disponível para leitura em todos os locais onde as pessoas buscam esse tipo de conteúdo. As mídias sociais tradicionais oferecem um canal para promovermos nosso conteúdo e direcionarmos as pessoas de volta ao nosso site, mas as Redes de Conteúdo Científico Aberto (SCNs) fornecem uma plataforma onde podemos hospedar versões completas do nosso conteúdo e alcançar novos públicos, além da nossa base de autores já existente, nos locais que eles utilizam para descobrir conteúdo. Consideramos fundamental que concretizemos o potencial do conteúdo científico aberto, disponibilizando-o no maior número possível de locais relevantes, e, por isso, estamos trabalhando em estreita colaboração com as principais SCNs para facilitar isso.

Mh: Você trabalha em conjunto com outras publicações do seu setor?

MA: Tradicionalmente, a colaboração entre editoras acadêmicas tem ocorrido por meio de parcerias com outras entidades não editoriais (geralmente governamentais, beneficentes ou ONGs) que trabalham para solucionar um problema específico na pesquisa científica ou na publicação científica e se unem a diversas editoras para ajudar a resolver esses problemas – como, por exemplo, como criar identificadores persistentes eficazes para pesquisas, como garantir o compartilhamento dos dados subjacentes às pesquisas ou como apoiar regiões específicas com menos financiamento para pesquisa. Na Hindawi, no entanto, a parceria entre editoras é o cerne do nosso trabalho. Oferecemos uma variedade de parcerias editoriais que permitem que outras editoras, principalmente por meio de nossas plataformas de publicação de código aberto, tenham maior controle sobre seus fluxos de trabalho e resultados – com o objetivo de proporcionar à própria comunidade de pesquisa (por meio dos braços editoriais de sociedades acadêmicas e científicas, bem como instituições e universidades) maior visibilidade e compreensão do processo de publicação de suas pesquisas. Também publicamos diversos periódicos em parceria com outras editoras comerciais (algo relativamente novo em nosso setor), tendo trabalhado com elas para migrar esses periódicos de modelos de assinatura fechada para modelos de acesso aberto. Mais recentemente, como resposta à pandemia de COVID-19, tomamos a medida um tanto radical (e quase inédita) para uma editora acadêmica comercial de se associar a um grupo de outras editoras para enviar pesquisas sobre COVID-19 àquela que for mais relevante e que possa publicá-las mais rapidamente (caso sejam aprovadas na revisão por pares). Essencialmente, estamos enviando conteúdo para nossos concorrentes. No entanto, também decidimos isentar as taxas de publicação para quaisquer artigos relacionados à COVID-19, o que torna ainda mais lógico trabalhar em estreita colaboração com essas outras editoras para garantir que as pesquisas mais relevantes e úteis sobre COVID-19 sejam publicadas da forma mais rápida e eficaz possível.

Mh: Que ótima notícia! Vamos falar sobre insights – você descreveria seu negócio como orientado por dados?

MA: Todas as editoras acadêmicas (quer percebam ou não) são orientadas por dados. Nosso setor utiliza métricas padronizadas para mensurar diversas áreas, como citações, por exemplo. Há também uma infinidade de métodos de identificação exclusivos, tanto em nível de autor quanto de artigo, criando uma uniformidade estruturada relativamente rara em outros setores. Dito isso, a maioria das editoras faz apenas um uso básico desses dados. Certamente gostamos de pensar que somos uma das editoras acadêmicas mais inovadoras no que diz respeito ao uso dos dados que possuímos, à coleta daqueles que ainda não temos e à nossa rigorosa conformidade com o GDPR. Essa abordagem é mais evidente na equipe de marketing, onde a Hindawi possui uma equipe de dados dedicada, com vínculo direto com os colegas que orquestram a estratégia de campanhas. Na prática, isso permite que as equipes de marketing analisem o público com muito mais eficácia, otimizem as atividades existentes e aloquem recursos de forma mais estratégica. Outras editoras têm equipes de dados semelhantes, mas, como temos total controle dos sistemas que geram todos os dados de nossos clientes, além de fortes conexões com fontes de dados externas relevantes, nossa capacidade de compreender e utilizar os dados é muito maior. Isso melhora a relevância de nossas comunicações, reduz a dependência de mercados tradicionalmente lucrativos, monitora a qualidade das submissões geradas pelo marketing e atribui os gastos com marketing com precisão. A ponto de podermos afirmar categoricamente que o marketing X gerou Y publicações e até mesmo que Z% delas geraram receita – o que significa que nossos cálculos e relatórios de ROI são sólidos, sem inferências. Compreender a profundidade de nossos conjuntos de dados também é fundamental, pois nos permite identificar métricas que indicam se um autor/editor/revisor/leitor é mais ou menos adequado aos nossos objetivos específicos. No momento, essa equipe especializada em dados de marketing extrai dados de diversas fontes internas e externas de forma pontual para análise. A progressão natural desse sistema (e nosso objetivo para o próximo ano) é criar um banco de dados de insights de marketing baseado em nuvem, integrando nossos conjuntos de dados principais e periféricos em um só. Isso reduziria drasticamente o tempo entre a análise e a entrega da campanha. Além disso, ao aproveitar o poder dos serviços em nuvem, esperamos incorporar maior automação, aprendizado de máquina, previsão e, em última análise, desenvolver ciclos de vida do usuário mais personalizados e contextualizados. Embora esse objetivo esteja focado em nossas atividades, também garantimos que estamos construindo sistemas que estejam em consonância com os princípios do acesso aberto e, portanto, queremos poder fornecer a autores, editores, revisores e leitores o máximo de dados possível sobre nosso portfólio. Já oferecemos painéis de periódicos abertos (que fornecem, de forma transparente, mais dados sobre nossos periódicos do que muitos de nossos concorrentes), mas a criação de APIs gratuitas e conjuntos de dados mais acessíveis também é uma parte importante de nossa estratégia de dados a longo prazo.

Mh: Você poderia explicar um pouco sobre seu modelo de receita?

MA: Operamos um modelo conhecido como Acesso Aberto Dourado. Ele funciona da seguinte forma: os autores pagam uma Taxa de Processamento de Artigo (APC, na sigla em inglês) após a aceitação de seu artigo. A aceitação ainda depende da aprovação do artigo submetido em verificações editoriais e do rigor da revisão independente por pares. Se um artigo for aceito (em média, cerca de 27% dos artigos que nos são submetidos são aceitos), o pagamento da APC cobre os custos de publicação e hospedagem online do artigo, bem como a manutenção dos direitos autorais integrais do artigo pelo autor. O modelo tradicional de publicação acadêmica é o de assinatura, no qual o autor não paga nada, mas indivíduos e instituições pagam para acessar o conteúdo. Nesse modelo de assinatura, a editora se torna a detentora dos direitos autorais de todo o conteúdo publicado, que não está disponível gratuitamente para acesso público – o que significa que ciência valiosa pode acabar ficando inacessível tanto para pesquisadores quanto para o público em geral, enquanto os autores das pesquisas publicadas perdem a propriedade (direitos autorais) de suas publicações. Portanto, um modelo de acesso aberto nos permite cumprir um elemento central de nossa missão: ajudar a tornar a pesquisa acadêmica que fundamenta a ciência o mais aberta possível. Mas, como operamos com um modelo de acesso aberto, somos principalmente uma empresa B2C (ao contrário da maioria do nosso setor, que é predominantemente B2B por meio de assinaturas) e, portanto, nos preocupamos muito com nossos usuários finais, sejam eles autores, editores, revisores ou leitores. Isso significa que nos esforçamos bastante para entender nossos usuários finais e os diferentes papéis que desempenham, além de garantir que as formas como interagimos com eles sejam as mais úteis e eficazes possíveis. Isso se deve principalmente ao fato de que todos esses usuários finais provavelmente são pesquisadores e, portanto, têm o potencial de se tornarem autores (que pagam taxas de publicação de artigos). Garantir a melhor experiência possível para nossos usuários (independentemente de como interagem conosco) também faz sentido para os negócios. Para apoiar ainda mais nossa missão principal de abrir a ciência, oferecemos isenção total das taxas de publicação de artigos para países de baixa e média renda, garantindo que a barreira de custo não seja simplesmente transferida do acesso ao conteúdo (por meio de assinaturas) para a publicação do conteúdo. Isso ajuda a garantir que pesquisas valiosas de todo o mundo sejam consideradas para publicação em nossos periódicos, e não apenas pesquisas de países que podem arcar com os custos de publicação. Embora não haja um benefício direto em termos de receita decorrente dessa política, ela nos permite publicar uma gama diversificada de pesquisas globais e, assim, fornecer conteúdo mais rico para nossos leitores.

Mh: Qual é a sua área de crescimento mais rápido?

MA: Uma das áreas do nosso negócio que refinamos e aprimoramos ao longo de 2019 foi o nosso programa de Edições Especiais. As Edições Especiais são coletâneas de novos artigos que servem para destacar áreas emergentes de pesquisa em um campo específico ou para fornecer um espaço para uma investigação mais aprofundada de tópicos de pesquisa já existentes. O foco específico das Edições Especiais tende a produzir artigos oportunos e de alta qualidade, além de gerar maior interesse, discussão e conscientização em torno de um tópico dedicado. Trabalhamos durante todo o ano de 2019 para aprimorar os processos pelos quais identificamos, convidamos, aprovamos e promovemos as Edições Especiais, e o resultado foi um procedimento mais rigoroso e um produto final de maior qualidade. Com esse novo procedimento em vigor, criamos uma equipe dedicada ao Desenvolvimento de Conteúdo para gerenciar o processo e realizar novas e ampliadas ações de marketing. No primeiro trimestre deste ano, vimos uma grande quantidade de novas Edições Especiais sendo lançadas em diversas áreas temáticas por pesquisadores de todo o mundo. A qualidade dessas Edições Especiais (e dos pesquisadores responsáveis ​​por elas) é comprovada pelo fato de termos observado um aumento de 40% no número de submissões para as Edições Especiais até o momento neste ano. Isso é incrivelmente encorajador e o que mais me entusiasma é o potencial das Edições Especiais para proporcionar oportunidades a setores muitas vezes negligenciados da comunidade científica, como pesquisadores em início de carreira e aqueles do Sul Global, para aumentar a visibilidade de suas pesquisas.

Mh: Com base na sua própria experiência, o que você acha que outras editoras de conteúdo vertical poderiam aprender?

MA: A chave do nosso sucesso não foi apenas a transição para o acesso aberto completo, mas também o fato de possuirmos e operarmos todos os nossos sistemas principais (ou seja, sistema de submissão, plataforma de revisão por pares e plataforma de publicação). A propriedade desses sistemas nos permite ter total visibilidade das atividades em todas as interações dos nossos clientes conosco. Isso nos permite garantir que os serviços que prestamos a eles sejam os melhores possíveis e que o marketing que realizamos seja o mais relevante e útil possível, pois não temos as lacunas de conhecimento que surgem ao usar sistemas proprietários de terceiros nos fluxos de trabalho.

Mh: Você pode compartilhar alguns marcos importantes conosco?

MA: Desde o lançamento do nosso novo site (em dezembro de 2019), observamos um forte aumento no número de leitores em todo o mundo – um aumento de 25% no primeiro trimestre em comparação com o primeiro trimestre do ano anterior – com o uso em dispositivos móveis apresentando um aumento de aproximadamente 40%, o equivalente a 500 mil novos usuários móveis por mês. Também construímos uma base de usuários e uma reputação muito sólidas na China nos últimos 5 anos e continuamos a observar um aumento nas submissões e no uso provenientes da China, que registrou aumentos de 20% e 40% (respectivamente) entre o quarto trimestre de 2018 e o quarto trimestre de 2019. Para melhor atender a essa importante base de clientes, lançamos nossa própria conta de mídia social e blog específicos para a China em meados de 2019 (por meio do WeChat e do ScienceNet), que cresceram enormemente desde o lançamento, e também estamos em processo de construção e lançamento do nosso próprio site em chinês.

Mh: Quais outras editoras você considera como fonte de inspiração?

MA: Existem várias editoras em nosso setor que também trabalham incansavelmente para promover uma agenda aberta e temos orgulho de chamá-las de colegas e parceiras nessa missão. Algumas delas são: A Biblioteca Pública de Ciências (PLOS) e eLife, que estão na vanguarda da disponibilização aberta de pesquisas de ponta; ou A Sociedade Real, a editora científica mais antiga do mundo, e BMJ (Uma importante editora médica) que está empenhada em encontrar novas maneiras de promover a transparência nas publicações. Essas são apenas algumas das editoras que estão realizando ações interessantes e inovadoras que nos inspiram a continuar buscando novas e eficazes formas de tornar a ciência mais acessível, fácil de ler, publicar e compreender.