I november 2023 arrangerte State of Digital Publishing (SODP) PubTech2023 – et nettbasert arrangement for fagfolk innen digital publisering og nyhetsmedier.
Denne artikkelen er basert på et sammendrag av viktige lærdommer fra en presentasjon av Mex Cooper , leder for publikumsutvikling i Nine.
Selv om e-post har vært en av de mest effektive måtene å nå og engasjere publikum på i flere tiår, har 2023–2024 sett en ny bølge av interesse fra utgivere for å bruke nyhetsbrev til å utvide og pleie publikummet sitt. I en tidsalder med førstepartsdata er dette neppe overraskende.
Utvikle dype forbindelser med publikum
I en tid med mediefragmentering og uendelige informasjonskilder er det stadig vanskeligere for utgivere å utvikle dype relasjoner med et publikum og holde det tilknyttet.
De fleste utgivere ønsker å utvikle disse meningsfulle forbindelsene med leserne sine – å bli en del av deres daglige liv i stedet for et engangsbesøk på nettstedet.
Nyhetsbrev kan bidra til å nå disse målene.
Hvorfor utgivere fokuserer på nyhetsbrev
Mex Cooper, leder for publikumsutvikling hos Nine, forklarer: «Utgivere fokuserer i økende grad på nyhetsbrev fordi de tilbyr mange muligheter til å komme i kontakt med leserne direkte uten å gi fra seg kontrollen til tredjepartsplattformer og -kanaler.»
Eksempler:
- Lesere som abonnerer på nyhetsbrevene til The New York Times har dobbelt så stor sannsynlighet for å bli abonnenter.
- The Times og Sunday Times rapporterer at abonnenter som engasjerer seg med det daglige nyhetsbrevet deres har 49 % mindre sannsynlighet for å kansellere abonnementet sitt.
Nyhetsbrev bidrar til å eliminere avhengigheten av tredjepartsplattformer. De gir utgivere kontroll over innholdet som presenteres for leserne, samtidig som de gir leserne kontroll over når de skal engasjere seg i innholdet.
Videre lar nyhetsbrev utgivere bekjempe nyhetstrøtthet ved å presentere kuratert innhold.
Nyhetsbrev – en velprøvd kanal
E-postenes død har blitt spådd utallige ganger, spesielt med fremveksten av meldingsplattformer og Slack-lignende samarbeidsverktøy. Likevel finnes e-postene fortsatt.
Nyhetsbrev bør være enkle å lage, enkle å finne og enkle å måle:
- Enkel å bygge : Utgivere bør sørge for et enhetlig system for å lage alle nyhetsbrevene sine, som ideelt sett er integrert med eller koblet til CMS-et. Jo mindre tidkrevende det er å bygge et nyhetsbrev, desto bedre.
- Lett å finne : Utgivere bør unngå å grave ned påmeldingssider for nyhetsbrev langt inne på nettstedene sine. Påmeldingssiden bør være engasjerende, intuitiv og lett å finne for besøkende. Utgivere kan promotere en handlingsfremmende oppfordring (CTA) på hjemmesidene sine, på slutten av hver artikkel, via QR-koder på arrangementer osv.
- Lett å måle : redaksjonelle team bør være klar over nyhetsbrevresultater – hva som fungerer, hva som ikke fungerer, og hvor det er rom for forbedring. Ytterligere målinger som varmekart kan hjelpe utgivere med å bedre forstå lesernes reise og interaksjon med registreringssiden og selve nyhetsbrevet.
Nyhetsbrev – en dynamisk kanal
Utgivere bør kontinuerlig overvåke og revidere nyhetsbrevene sine. Nyhetsbrev som ikke presterer, bør avvikles, og ressursene bør allokeres andre steder. Noen nyhetsbrev har kort levetid – f.eks. nyhetsbrev som ble lansert under COVID-19-pandemien – og når de ikke lenger er relevante, bør de fjernes fra sirkulasjonen.
Å holde nyhetsbrev engasjerende og relevante bør være en prioritet for å opprettholde en mer meningsfull forbindelse med leserne.
Bestemme formålet med et nyhetsbrev
Hvert nyhetsbrev bør ha et tydelig formål. Det kan for eksempel være å:
- Generer inntekter via abonnementsbasert tilgang
- Tiltrekk nye lesere
- Gi mer kontekst om et bestemt emne/område
- Engasjer et nisjefellesskap
Avhengig av formålet med nyhetsbrevet og målgruppen, bør utgivere opprette individuelle markedsføringskanaler og tilpassede typer nyhetsbrev – design, hyppighet, struktur, lengde osv.
Integrering av nyhetsbrev i det større økosystemet for nyhetsrom
Ofte er nyhetsredaksjonspersonalet frakoblet nyhetsbrevene. Utgivere bør prøve å bygge bro over dette gapet ved å holde nyhetsredaksjonene sine oppdatert om tilbakemeldinger, målinger og publikums engasjement med både nyhetsbrevet og individuelle artikler.
Beslutning om å lansere et nyhetsbrev
Når utgivere skal avgjøre om de skal lansere et nyhetsbrev, bør de spørre seg selv:
- Hvem er det for?
- Hvordan vet vi at vi målretter oss mot riktig nyhetsbrev?
- Hva ønsker vi å bli kjent for?
- Hvilken verdi kan dette nyhetsbrevet tilby som ikke er tilgjengelig andre steder?
- Hvilke ressurser kreves for å bygge nyhetsbrevet konsekvent?
- Hva er den beste måten å presentere denne informasjonen til dette publikummet?
- Hvordan skal vi sørge for at den tiltenkte målgruppen finner den?
Se hele økten:
Last ned e-boken med lærdom fra PubTech2023 her .
