Den kinesiske sosiale medieplattformen TikTok har eksplodert siden den dukket opp på banen sent i 2016. Etter at den ble tilgjengelig over hele verden i 2018, ble videodelingsnettverket raskt populært. I 2019 omsatte TikTok for mellom 200 og 300 millioner dollar globalt, og innen oktober 2020 passerte appen to milliarder mobilnedlastinger – noe som gjorde den til den syvende mest nedlastede appen i tiåret. I 2020 har selskapet som mål å generere 500 millioner dollar i inntekter bare fra USA.
Mens plattformen startet med, og fortsatt i stor grad består av, lip-synkroniserte sanger, danser, memer og morsomme videoer, har TikTok lansert en rekke virale trender og musikkkjendiser på internett, samt fått kritikk for annen bruk som konspirasjonsteorier og politiske tøyser.
Den utrolige fremdriften gir imidlertid en rekke muligheter for digitale utgivere, inkludert strategier for å øke og engasjere publikum, samt tjene penger og tjene penger gjennom TikTok.
Tallene
La oss ta en titt på TikToks brukertall, sammenlignet med andre sosiale medier.
- Per april 2020 hadde TikTok 45,5 millioner månedlige brukere i USA.
- Facebook på 223 millioner.
- Snapchat hadde 88 millioner.
- Twitter hadde 33 millioner.
Disse tallene indikerer at spesielt med tanke på TikToks spede begynnelse sammenlignet med de andre nettstedene, vokser det i et vilt tempo som raskt nærmer seg gigantene i sosiale medier.
Annonseringsmuligheter for utgivere
Reklame på TikTok vokser også. Markedsførere kan kjøpe annonseprodukter som sponsede emneknaggutfordringer som ber brukere om å legge ut videoer relatert til et bestemt merke. Et eksempel på dette er Chipotle, som kjørte en emneknaggutfordring for den nasjonale avokadodagen .
#GuacDance-utfordringen, der seere lastet opp dansevideoer dedikert til avokado, mottok 250 000 videoinnsendinger og resulterte i 430 millioner videostarter over seks dager. Det resulterte i Chipotles største guacamole-dag noensinne, med mer enn 800 000 serverte, og var TikToks mest populære merkevareutfordring i USA.
Dette demonstrerer den virale kraften til TikTok, og utfordringer som denne er en viktig driver for denne virale veksten.
Direktestrømming er også en viktig markedsføringsmulighet på plattformen, og salg fra slike arrangementer har allerede blitt et fenomen i Kina. Ifølge The Information skal James Liang, grunnleggeren av Trip.com, ha solgt reisepakker for 10 millioner yuan i løpet av den første timen av en direktestrømmingsøkt i mars 2020. Grunnleggeren av smarttelefonselskapet Smartisan solgte produkter som mat og livsstilsprodukter for 110 millioner yuan til mer enn 40 millioner seere i løpet av de tre første timene av en økt i april.
En annen viktig del av TikToks reklamesatsing er plattformen for selvbetjente annonser, som for øyeblikket bare er tilgjengelig i India, mens andre deler av verden er i betatesting kun med invitasjon. Annonsører kan imidlertid kjøpe annonseplass gjennom TikToks salgsstyrke hvis de ikke har tilgang til selvbetjeningsplattformen, og TikTok forventes snart å åpne selvbetjente annonser over hele verden.
Casestudie: Washington Post
Hvis det noen gang var spørsmål om hvorvidt TikTok har blitt mainstream for å bli tatt seriøst, er det bare å se på The Washington Post.
«TikTok er journalistikk i enhver forstand», sier Dave Jorgenson, produsent og forfatter av kreativ video hos The Post. Siden omtrent halvparten av alle TikTok-er er nyhetsrelaterte, fortalte Jorgenson Pierre de Villiers fra What's New in Publishing at The Post leverer nyheter til brukerne sine gjennom plattformen.
«Det er det journalistikk er», sier han. «Å levere nyheter slik du kan på en ansvarlig måte.»
Washington Post lanserte sin TikTok-kanal i 2019, og et år senere hadde de samlet nesten 650 000 følgere. Tonen for plattformen er både humoristisk og selvironisk, og viser opptak bak kulissene med Post-reportere og ansatte på en transparent måte.
Denne tonen og autentisiteten er avgjørende. TikTok består i stor grad av et yngre publikum som Post ønsker å nå, og disse digitale innfødte vet umiddelbart når noe ikke er autentisk.
«TikTok belønner for det meste ekte mennesker», sier Jorgenson, som adopterte en «pappa-spøk»-persona for kanalen.
The Posts aller første TikTok var et komisk blikk på ansatte som prøvde å finne ut av det, men som ikke ante hvordan appen fungerer. Senere applikasjoner viste ting som et morsomt Covid-håndtrykk og parodier på de amerikanske presidentdebattene.
Men den avslappede tilnærmingen betyr ikke at Post TikTok-kanalen ikke tar for seg seriøse journalistiske historier. Den har også blitt brukt til å lære opp følgere om Black Lives Matter-bevegelsen og COVID-19, for å nevne et par.
Tilnærmingen er å bruke TikTok som en underholdende inngangsport for å fange brukerens oppmerksomhet og deretter lenke til en Washington Post-artikkel i bildeteksten eller kommentarene. Brukerkommentarer på Washington Posts TikToker indikerer at folk begynner å se det som en verdifull nyhetskilde og konverterer til besøkende på nettstedet.
Jorgenson sier at plattformen er en langsiktig strategi. De forventer ikke at en tenåringsseer skal bli abonnent på avisen, men ser det heller som en vei til bevisstgjøring for et yngre publikum av potensielle fremtidige lesere til å bli kjent med avisen. En av de største fordelene har vært at TikTok har økt tilliten mellom merkevaren og dens følgere.
«Jeg forventer ikke at en 14-åring skal kjøpe et avisabonnement, men jeg håper de begynner å informere seg og bli mediekunnskaper», sier Jorgenson.
Andre måter utgivere tjener penger på
NBC, Group Nine, BBC og ESPN har alle eksperimentert på plattformen det siste året som en måte å nå yngre publikum på, rapporterer Thomas Goss på MobiLoud-bloggen. TikTok har opprettet et innholdspartnerskapsteam for å jobbe direkte med utgivere for å utvide publikummet deres, og planlegger snart å flytte noe av fokuset sitt til å hjelpe utgivere med å tjene penger gjennom merkevareinnhold.
I tillegg har Tiktok åpnet sin Creator Marketplace for utgivere så vel som influencere, noe som lar dem jobbe direkte med markedsførere om initiativer for merkevareinnhold. Utgivere mottar ukentlige innsiktsrapporter som gir oppdatert informasjon om trendende emneknagger og beste praksis.
Fra et avkastningsperspektiv anser noen utgivere det som for tids- og ressurskrevende å lage den typen videoer som ville gått viralt og potensielt bidra til inntekts- eller publikumsbygging. Complex ser imidlertid ikke på det på den måten. Fellesskapet av skapere og kuratorer tar gamle videoer og puster nytt liv i dem, og gjenbruker tidligere brukte videoopptak til TikTok-innhold.
Sikkerhets- og personvernproblemer
Bekymringer rundt personvern, spesielt når det gjelder Kina, har kommet inn i diskusjonen rundt TikTok.
«Fremveksten av TikTok har nylig startet en debatt blant journalister og utgivere om sikkerheten og etikken ved å bruke og markedsføre plattformen uten å gi tilstrekkelig vekt til de utallige måtene den til slutt kan bli kompromittert», skriver Emily Bell i Columbia Journalism Review .
USAs president Donald Trump utstedte en presidentordre som forbyr transaksjoner med TikToks eier, ByteDance, og administrasjonen hans har sagt at de vil iverksette sterke tiltak mot «informasjonskrigen», kanskje så langt som å forby appen. Den indiske regjeringen har allerede forbudt TikTok, sammen med 58 andre kinesiske apper.
En varig trend
Uavhengig av problemene, er TikTok tydeligvis et økende fenomen og et som utgjør en trussel mot de andre sosiale mediegigantene. I 2018 lanserte Facebook sin versjon av TikTok med en app kalt Lasso. Selv om Lasso ikke lyktes og til slutt ble lagt ned, kan brukeratferdsdataene som samles inn fra eksperimentet brukes til å utvikle nye produkter, for eksempel Reels , en TikTok-utfordrer som ble avduket i august 2020 av Facebook-eide Instagram.
Casestudie: The New York Times
Taylor Lorenz, en teknologireporter for The New York Times, skriver ikke bare om TikTok, men er også svært involvert i Times' kanal. Hun tror tydelig på kanalens kraft, spesielt innen musikksjangeren. I august tvitret hun: «TikTok er det viktigste innen musikk akkurat nå.»
Dette ser ut til å støttes av brukerne selv – som svar på et potensielt forbud fra Trump-administrasjonen, samles TikToks største musikkstjerner og fans for å støtte #SaveTikTok. Emneknaggen har mer enn 230 millioner visninger. Michael Le, en av de største influencerne på appen med 34 millioner følgere, la ut en video som har fått ni millioner visninger og en halv million kommentarer.
Lorenz har ikke noe særlig å si om Instagram Reels. «Det ser akkurat ut som TikTok, bokstavelig talt uten noen av funksjonene», sa hun i et intervju med The Verge . «Det er det mest vanvittige produktet jeg noensinne har sett. Det har ingenting som gjør TikTok fengslende.»
I likhet med The Washington Post er The New York Times en tradisjonsrik avisutgiver som bruker TikTok for å nå et yngre publikum. Men en av de største lærdommene selskapet rapporterer å ha lært fra plattformen er at det handler om data. Strategien er ikke nødvendigvis å konvertere TikTok-følgere og -seere til abonnenter, men snarere å skape bevissthet og samle inn viktige data om disse brukerne og deres atferd, for å informere en ny generasjon potensielle publikumsmedlemmer.
Konklusjon
Inntektsstrømmene fra TikTok er tydeligvis fortsatt i spedbarnsfasen – men digitale utgivere bør følge med på plattformen og kanskje teste ut vannet. Så langt har den vist eksponentiell vekst og resonans med et ungt publikum, og mulighetene for reklamemuligheter og inntektsgenerering er bare så vidt begynt.
Innhold fra våre partnere
