Etter hvert som publikum begynte å foretrekke mennesker fremfor plattformer, ble markedsføring for skapere en strategisk inntektsdriver snarere enn et synlighetstillegg eller en eksperimentell merkevaretaktikk. I 2025 var det forventet at annonseutgiftene til amerikanske skapere ville nå 37 milliarder dollar . Denne utviklingen vil oppleve fortsatt vekst i fremtiden. Markedsføringsøkonomien for skapere forventes å nå 480 milliarder dollar innen 2027, ifølge rapporter fra Goldman Sachs.
Den tradisjonelle forlagsbransjen har møtt ulike konsekvenser av dette dramatiske skiftet. Innhold drevet av skapere har konsekvent overgått tradisjonell redaksjonell markedsføring, og dagens publikum er mer lojale mot personene de følger på YouTube, TikTok, Facebook, Instagram og andre plattformer. Innhold drevet av skapere virker mer autentisk for de yngre demografiske segmentene og hjelper dem med å konvertere raskere.
Etter å ha håndtert plutselige algoritmeendringer, tapt engasjementsnivå og henvisningstrafikk, og til og med sett effekten på inntektene, har den tradisjonelle forlagsbransjen lagt vekt på samarbeid med skapere. Selv ledende publikasjoner som The Washington Post, CNN, BuzzFeed og andre plattformer jobber hånd i hånd med dem for å lage kortformatinnhold, videoer, skriftlig innhold og personlighetsdrevet innhold for å tiltrekke seg målgruppen og konvertere dem.
Til tross for at de har omfavnet denne strategiske tilnærmingen, trenger mange utgivere fortsatt mer klarhet i det grunnleggende – som når de skal lansere nettverk av skapere, hvordan de skal strukturere partnerskapet og hvilke systemer som trengs for å få det til å fungere.
For å bedre forstå skaperøkonomien snakket State of Digital Publishing med Anthony Delconte, som leder skaperpartnerskap og publikumsutvikling hos Entrepreneur Media. Han har brukt mye tid på å bygge og skalere skapernettverk i forretningsmedierommet og tilbyr et unikt perspektiv fra den virkelige verden på alt fra å finne de riktige skaperne til å bygge inntektsmodeller som går utover vanlig annonsering.
Komme i gang
Hva er de viktigste signalene som forteller en utgiver at de er klare til å lansere et nettverk av skapere? Finnes det en minimumsstørrelse på publikum, inntektsterskel eller intern kapasitet som må være på plass først?
Da kona mi var åttende måneder gravid, spurte alle om vi var klare. Jeg svarte alltid med den samme vitsen: «Spiller det noen rolle?» Det er der utgivere er med skapere, tiden er inne, enten du er klar eller ikke. I stedet for å vente på det rette tidspunktet, er det viktig å gripe muligheten til å holde seg relevant i skiftende tider.
Strategi og posisjonering
Hvordan bør utgivere tenke på den strategiske posisjoneringen av et nettverk av skapere? Er det først og fremst et initiativ for innholdsutvidelse, en strategi for publikumsvekst, et trekk for inntektsdiversifisering, eller alt det ovennevnte?
Jeg er ikke tilhenger av å bruke innholdsskapere for å utvide innhold. Disse partnerskapene fungerer best når innholdet til innholdet er i tråd med din kjernekompetanse, samtidig som det når et nytt publikum. For mange år siden jobbet jeg hos en utgiver av personlig økonomi, eid av et stort selskap som investerte ni sifre i en digital mediefigur. Som et eksperiment fikk vi den digitale utgiveren til å lage felles merkevarebaserte «hands-and-pans»-videoer som primært fokuserte på billige måltider. Deretter økte vi innholdet for å nå et nytt publikum. Vi la merke til en økning i visninger og seere, men ingen av dem var konsistente fordi de ikke var i tråd med resten av innholdet vårt.
Jeg anser innholdsskapere som et viktig medium for å maksimere rekkevidden og bringe brukere inn i salgstrakten vår. Nesten alle innholdsskaperpartnerskap vi driver involverer en video parret med en ressurs som publikum kan få tilgang til i bytte mot navn og e-postadresse. Ved å be publikum om å registrere seg, utvikler vi et langsiktig forhold som støtter ulike inntektsmuligheter. Vi inkluderer også innholdsskapere i nesten alle anbudsforespørsler vi svarer på. Vi er koblet til spirende gründere, entreprenører som driver med sidehustlers og franchiseplasser, slik at vi også kan utnytte nettverket vårt av innholdsskapere for våre annonsepartnere.
Hva er den minste levedyktige infrastrukturen en utgiver trenger før de lanserer et nettverk av skapere? (Teknologisk stack, teamstruktur, juridiske rammeverk osv.)
Som et minimum trenger du noen til å administrere forholdet, en skaper du ønsker å jobbe med på prøvebasis. Du bør også kunne finne en måte å fange opp påmeldinger og tiltrekke publikum til salgstrakten din. Hvis du vil bruke interne talenter, få noen foran en grønn skjerm for å gi kontekst til en artikkel.
Bør utgivere bygge sin egen plattform, utnytte eksisterende plattformer for skapere (YouTube, Substack osv.), eller velge en hybrid tilnærming? Hva er avveiningene mellom hver modell?
Å bygge din egen plattform gir deg eierskap til forholdet, men på et tidspunkt prøver du å få et forsprang på plattformer som TikTok, noe som kan være utfordrende. Du kan begynne å bygge på en annen plattform, men sørg for at du har en måte å drive det mest engasjerte publikummet ditt tilbake til en opplevelse du eier, enten gjennom nyhetsbrev eller eksklusive verktøy.
Skaperadministrasjon
Hvordan balanserer man redaksjonell kontroll og skapernes autonomi? Hvor bør utgivere trekke grensen mellom å opprettholde merkevarestandarder og å gi skapere den friheten som gjør dem autentiske?
Dette er kanskje en upopulær mening, men jeg mener du bør gi innholdsskapere en brief med retningslinjer, la dem gjøre sine ting uten detaljstyring, og gi minimal tilbakemelding samtidig som du opprettholder endelige godkjenninger. Hvis du ikke stoler på en innholdsskaper, ikke samarbeid med dem. Merkevarer har endelig lært denne leksen. Det har vært et skifte fra overproduserte, overbudskapte innlegg til innhold som føles autentisk for innholdsskaperen og relaterbart til publikummet deres. Autentisitet er tross alt en av hovedgrunnene til at du jobber med innholdsskapere, fordi det er det som appellerer til publikummet.
Hva er den ideelle prosessen for å identifisere og rekruttere de riktige skaperne til et utgivernettverk? Bør man starte med eksisterende frilansere/bidragsytere, forfølge etablerte skapere eller utvikle talenter fra bunnen av?
Alle tre har forskjellige formål. Vi verdsetter bidragsyterne våre og har sterke relasjoner med dem som strekker seg over trykte medier, digitale medier, arrangementer, podkaster og sosiale plattformer. Publikummet vårt stoler på dem og synes innsikten deres er verdifull.
Etablerte innholdsskapere med en stor følgerskare bidrar til å maksimere rekkevidden til publiseringsplattformene. Vi ser etter innholdsskapere som er både lærere og underholdere; de gir publikummet sitt viktige lærdommer samtidig som de holder dem engasjerte. Disse innholdsskaperne har sine egne salgstrakter og ser verdien i å nå nye målgrupper. Vi betjener også småbedriftseiere, så noen av disse potensielle kundene er ekstremt verdifulle for innholdsskapere med konsulentvirksomheter.
Å utvikle talenter fra bunnen av tar tid, men det er verdt det. Vi jobber med nøkkelpersoner på redaksjonssiden, og vårt sosiale team dukker ofte opp på kamera. Jeg har også havnet der et par ganger selv.
Monetisering
Hva er de mest effektive strategiene for inntektsgenerering for utgiverledede nettverk av skapere utover tradisjonell annonsering? (Abonnementer, sponsoravtaler, affiliate osv.)
Selv om vi opererer som en utgiver, tilbyr Entrepreneur også et bredt spekter av verktøy for småbedriftseiere, sidehustlere og franchisetakere i alle faser av reisen deres. På den måten er ikke min rolle begrenset til den redaksjonelle siden. Den sammenfaller også med omfanget av produktmarkedsføring. Bortsett fra brukergenerert innhold eller betalte annonser på sosiale medier, fungerer innholdsskapere som et sterkt medium for å mate brukere sømløst inn i den konverteringstrakten.
Avsluttende tanker
Influencer-ledet innhold gir målbar avkastning for merkevarer fordi det er resultatorientert. I motsetning til tradisjonelle mediekanaler konverterer skapernettverk mer på grunn av de sterke tillitssignalene de formidler. Derfor må utgivere fokusere på å bygge sterke skapernettverk for å opprettholde relevansen hos publikum og forbedre synligheten.
Når man oppretter nettverk av skapere, må imidlertid utgivere trekke seg tilbake fra streng redaksjonell kontroll og la influencerne nyte kreativ frihet. Selv om det er viktig å følge grunnleggende retningslinjer for merkevarebygging, resonnerer det autentiske preget av skaperledet innhold mest hos publikum. Samarbeid med skapere er ikke primært et trekk ved innholdsutvidelse. Utgivere må behandle det som et medium for å forsterke rekkevidde og konverteringer.
Utgivere må samarbeide med innholdsskapere de stoler på og analysere om innholdet de genererer samsvarer med de bredere målene. Det krever ikke en omfattende teknologisk infrastruktur. Det er imidlertid viktig å utforme en grunnleggende mekanisme for relasjonshåndtering og fokusere på å bringe nye målgrupper inn i de eksklusive opplevelsene de eier. Dette vil åpne nye dører til ulike inntektsmuligheter og hjelpe dem med å skille seg ut i et publikumsfokusert landskap.
Plattformer kan endre seg, eller trender kan endre seg, men autentiske partnerskap og publikumslojalitet vil hjelpe dem med å få et konkurransefortrinn og fremtidssikre veksten sin.
