Hva det vil si å «kjenne publikummet sitt» når man kommuniserer om vitenskap

John C. Besley, Michigan State University og Anthony Dudo, Universitetet i Texas i Austin Kommunikasjonseksperter liker å fortelle folk at de skal kjenne publikummet sitt, men det er ikke alltid klart hva de skal vite. Det er fint å vite noens alder, utdanning og kjønn. Det er også fint å vite kontekst om økonomisk, utdanningsmessig, kulturell og ideologisk bakgrunn. Dette er vanligvis det vi to hører når vi har spurt trenere i vitenskapskommunikasjon hva de tror uttrykket betyr. Å vite slike ting er nyttig, men det er mye mer en strategisk kommunikatør kanskje vil vite. Vår egen pågående forskning på strategiske mål for vitenskapskommunikasjon foreslår mer målrettede informasjonselementer som kan hjelpe formidlere – enten det er forskere eller andre – med å dele budskapet sitt effektivt.

Kjenn publikummet ditt ved å velge det

For det første, hvis du er strategisk, bør du vite noe om publikummet ditt fordi du burde ha valgt hvem du kommuniserer med basert på målene dine. Generelt er håpet at eksperter som forskerne vi studerer ville ha flyttet verdifull tid eller ressurser fra sitt vanlige arbeid til kommunikasjon fordi det er en slags atferd de ønsker å se i en eller flere spesifikke grupper. Atferden kan være individuell – ting som å drikke mindre, kjøpe grønnere produkter, velge en vitenskapelig karriere – eller samfunnsmessig – atferd som å støtte, motsette seg eller ignorere et problem. Ingen kommunikatør – inkludert forskere – bør bruke begrenset tid, penger og muligheter på publikum som ikke er en prioritet gitt målene deres. Det vil sjelden gi mening å bruke ressurser på å prøve å få en erkeliberaler til å donere til National Rifle Association eller en ihuga vitenskapselsker til å omfavne vitenskap enda mer. Når du vet hva du vil oppnå og hvem du vil oppnå det med, er du mye nærmere å finne ut hva du trenger å vite om publikummet ditt.

Hva tenker og føler publikummet ditt?

Det neste trinnet er å finne ut noe om målgruppens oppfatninger, følelser eller måte å ramme inn et tema på. Det er disse oppfatningene, følelsene og rammene som kan endres, og det er disse endringene som vil øke sjansen for at et publikum vil vurdere din håpefulle atferd på en meningsfull måte. De vanligste typene oppfatninger som forskerne vi studerer liker å dele, er de som er relatert til kunnskapen de skaper gjennom forskningen sin. Dette kan være noe om nye bevis som forbinder hvordan økende klimagasser endrer klimaet, mangel på sammenheng mellom vaksiner og risiko, eller andre nye funn. Denne preferansen ser ut til å stamme fra forskernes tro på at publikum har et avgjørende gap i sin kunnskap eller tankegang. Økende grunnleggende kunnskap blir noen ganger avvist i vitenskapskommunikasjonskretser; det er lite bevis for at informasjonsfokuserte initiativer fungerer veldig bra. Flere og flere fakta gir sjelden vesentlige atferdsendringer. Enda verre er det at selv om forskere ikke har testet det nøye, kan alle som har sittet gjennom en kjedelig forelesning sannsynligvis bekrefte at det å dele for mye tekniske detaljer kan skremme et publikum bort. På den annen side forventer de fleste publikummere sannsynligvis å høre om eksperters arbeid, og derfor må eksperter sannsynligvis dele litt informasjon om hva de finner, ellers risikerer de å ikke oppfylle folks forventninger. Like viktig er det at det finnes mange andre fakta utover de som er knyttet til teknisk kunnskap, som kommunikatører etisk sett ønsker at folk skal komme til å tro på.

For temaene vi studerer, kan det være nyttig å virkelig vite, for eksempel om et publikum mener at forskerteamet er kompetent, ærlig, omsorgsfull, åpne og lik dem når det gjelder verdier. Hvis dette ikke er slik forskerne oppfattes, er det viktig å vite det slik at kommunikatøren kan ta kommunikasjonsvalg som gir publikum en sjanse til å lære litt mer om teamet – forutsatt at de faktisk inneholder disse egenskapene. Dette kan bety å dele litt om sine kvalifikasjoner og den sofistikerte innsatsen som er lagt ned i den relevante forskningen, motivene som driver teamet eller hva de gjør for å sørge for at de alltid lytter til andres synspunkter. Disse tillitsrelaterte kommunikasjonsmålene kan være spesielt viktige for å gjøre det mer sannsynlig at noen vil være oppmerksom og tenke over hva du har å siFor eksempel kan publikum mangle motivasjon til å virkelig lytte til noen de mener er uærlige eller inkompetente. På samme måte, hvis målet er å fremme atferd, hjelper det å vite hva publikum tenker om denne atferden. Tror de på risikoer eller fordeler av hva forskningen antyder? Hva tenker de mest på? Og hva tenker de tror familien og vennene deres tenker og gjør – det sosialpsykologer kaller subjektive og beskrivende normer? Tror de i det hele tatt at de har evnen til å gjøre det som blir foreslått eller tror du at det vil utgjøre en forskjell? Det kan også være viktig å vite hvordan publikum føler seg, hva følelser driver atferd og hvordan de mentalt innramme problemet.

Du kan ikke vite alt om publikummet ditt

Selvfølgelig er det umulig å vite alt om publikummet ditt. Du kan satse på kunnskap – og du kan også be om hjelp fra en kommunikasjonsekspert eller en erfaren leder i organisasjonen din eller en gruppe du tilhører. Innenfor vårt studieområde kan dette være informasjonsansvarlige ved universiteter eller vitenskapelige foreninger. De ønsker å hjelpe, og de flinke sporer kontinuerlig interessenters synspunkter på ulike problemstillinger du kanskje vil ta opp. Det er også mange ting du sannsynligvis ikke kan endre ved publikummet ditt gjennom kommunikasjon – som en persons kjerneverdier – selv om disse kan påvirke hvordan det du kommuniserer blir tolket. Og det er derfor du må prioritere ved å være tydelig på målene dine og starte med en forståelse av publikummet ditt. Kommunikasjonsteori og formativ forskning er ment å hjelp med slik strategiutforming. John C. Besley, Ellis N. Brandt professor i PR, Michigan State University og Anthony Dudo, førsteamanuensis i reklame og PR, Universitetet i Texas i Austin Denne artikkelen er publisert på nytt fra Samtalen under en Creative Commons-lisens. Les original artikkel.