Historiefortelling 101

Hva er historiefortelling?

Historiefortelling er en narrativ teknikk for å formidle innsikt til et publikum. Ved å se hvordan karakterer påvirkes og endres av handlingen, forstår publikum noe nytt og husker viktige fakta og ideer. Som forbrukere blir vi konstant bombardert med innhold. Vi får informasjonsoverflod fra alle vinkler – TV, radio, sosiale medier, e-post, reklametavler, you name it – innhold er overalt! Enten du er klar over det eller ikke, blir du alltid overtalt. Når bedrifter gjør det riktig, deler de ofte en meningsfull historie som får to ganger. Historiefortelling som forretningsstrategi gir et konkurransefortrinn til de som bruker det godt. Narrativt innhold lar bedrifter få kontakt med publikum på et emosjonelt nivå, noe som letter overtalelse. Det er også en fin måte å kommunisere komplekse eller abstrakte konsepter på, som merkeverdier. En historie lar et selskap formidle merkeverdier uten å måtte nevne disse verdiene eksplisitt. Mesteparten av historiefortellingen i forretningssammenhenger er da ambisiøs. Apple, for eksempel, gjør dette bra. Merkeverdiene deres formidles gjennom historiefortellingen deres, der livet ditt forbedres gjennom produktene deres. Når du kjøper et Apple-produkt, ser du ikke på de tekniske spesifikasjonene, fordi du kjøper ikke et overlegent produkt, du kjøper en bedre versjon av deg selv.

Seks forskjellige typer forretningshistoriefortelling

Når du bruker historiefortelling til forretningsinnhold, finnes det fire hovedtyper historier du kan bruke.

En fiktiv historie

Et selskap kan bruke fiktive karakterer, plott og situasjoner for å formidle et spesifikt budskap. Mesteparten av reklame faller inn under denne kategorien. Selv om det er fiktivt, må det være ærlig. Du kan inspirere publikum, men du kan ikke forvirre eller lure dem.

Historier basert på virkelige forbrukersituasjoner

Denne typen historiefortelling, som er en del av den fiktive historien, bruker en reell eller realistisk forbrukersituasjon for å fortelle en historie. Det er en kraftig måte å generere empati på og la publikum innta rollen som hovedpersonene i historien.

Historier basert på merkeverdier

Denne typen fiksjonshistorie bruker karakterene deres som legemliggjøring av merkevarens verdier. Denne typen historie lar publikum forstå og bli kjent med merkevarens verdier uten å måtte liste dem opp eksplisitt.

Merkevarens eller bedriftens historie

Det finnes merkevarer der deres lange levetid er en fordel. De kan fortelle en historie om sin egen historie, sin erfaring og sitt omdømme. Følelser som nostalgi kan spille en stor rolle i denne typen historier.  Du vil imidlertid ikke alltid finne en god historie i selskapets historie. Og ofte vil du oppdage at den «historiske» historien ikke er en du ønsker å fortelle i dag. Men i noen tilfeller vil du avdekke motivasjonene og utfordringene grunnleggerne møtte – og det kan være grunnlaget for en god merkevarehistorie. Hvis selskapet er nytt, kan du intervjue selskapets grunnleggere og spørre dem spesifikt hvorfor de startet selskapet, hvilket problem de prøvde å løse, hva som var «aha»-øyeblikket da ideen til selskapet ble født, og hva som skjedde deretter.

Datadrevet historiefortelling

Data uten kontekst er bare meningsløse tall. Er historien du forteller med disse tallene som hjelper publikum å forstå dem Ted Talk fra 2006 av avdøde Hans Rosling er fortsatt et uovertruffent eksempel på god historiefortelling med data.

Kundehistorier

Hvis bedriften din er stolt av å være en kundeorientert organisasjon, finnes det ingen som er bedre til å fortelle historiene dine enn dine egne kunder. Brukergenerert historiefortelling vil bidra mye til å bygge tillit hos publikum, ettersom de finner relaterbare miljøer og karakterer med felles utfordringer.

Elementene i historiefortelling

 Enhver form for historie forteller i bunn og grunn hvordan og hvorfor noen eller noe forandrer seg. Bare fra denne setningen kan vi enkelt trekke ut de grunnleggende elementene i historiefortellingen.

1. Karakterer. Hver historie har minst én hovedperson. Mer komplekse historier har antagonister eller medhjelpere, men én hovedperson er nok. Denne karakteren er forbindelsen mellom publikum og historien.
2. Konflikt. Noe har endret seg som hindrer hovedpersonen i å fortsette å gjøre ting som de er vant til. 
3. Løsning. Hvordan og hvorfor hovedpersonen overvinner utfordringene de møtte i konfliktfasen er en sentral del av historien. Det er her publikum lærer historiens lærdom og kan iverksette tiltakene merkevaren presenterer som en løsning.

Det finnes andre elementer i historiefortellingen, som settingen, temaet eller forskjellige narrative buer du kan bruke til å strukturere historien din. 

Fortellerprosessen​

Fortellerkunst er et håndverk som krever øvelse og en tydelig prosess for å la kreativiteten din skinne.

1. Kjenn merkevaren din, kjenn merkevaren din virkelig.

Å kjenne merkevaren din er et av de viktigste verktøyene i forretningshistoriefortelling. Å kjenne merkevaren din er ikke å kunne liste opp alle produktene og tjenestene dine, hvor bedriften din ligger eller hvordan logoen din ser ut. Å kjenne merkevaren din betyr å kunne uttrykke merkevarens verdier og kjerneforslaget ditt tydelig. En merkeidentitet er en projeksjon av verdiene til et selskap. De synlige delene av merkevaren, som en historie du forteller gjennom innhold, er bare der for å representere dette så effektivt som mulig.»

2. Kjenn publikummet ditt

For enhver form for kommunikasjon vellykket, er det avgjørende å ha dyp kunnskap og forståelse av målgruppen din. Hvis du ikke har et klart bilde av hvem du snakker til, vil du ikke være i stand til å kommunisere budskapet ditt effektivt, fordi du ikke vet hva som er viktig for dem. Den gode nyheten er at du har mange metoder tilgjengelig som vil tillate deg å utvinneden kunnskapen, som brukerpersonaøvelser eller verktøy som Google Analytics .

3. Definer et tydelig mål med historien din

Når du etablerer målet med historien du forteller, må du først definere handlingen du vil at publikum skal gjøre, eller endringen i holdning eller oppfatning du ønsker å oppnå. I hovedsak hvilken endring du ønsker å påvirke hos publikum. Så er det på tide å jobbe med hva du skal kommunisere. Hva slags historie som vil gi den ønskede effekten hos målgruppen din, samtidig som den er i tråd med kjerneverdiene i merkevaren din. Når du har det, er det på tide å begynne å utvikle historien.

Ikke bare tekst: video, lyd og interaktiv historiefortelling

Historiefortelling er et håndverk og en teknikk som kan brukes i en rekke kontekster og medier. Du kan legge til historiefortellingselementer på en landingsside for bedriften din. En casestudie, med sin vanlige struktur av setting, utfordring og løsning, er et vanlig historiefortellingsverktøy. Men historier skrives ikke bare, de kan fortelles gjennom flere medier, noen ganger samtidig.

1. Lydfortelling. Podkaster er på fremmarsj, ettersom 51 % av den amerikanske befolkningen har lyttet til minst én av de 750 000 podkastene som finnes. Podkaster som This American Life er lydfortellinger som forteller historier fra virkeligheten. Selskaper som Samsung har også begynt å bruke podkasting som et medium for historiefortelling .

1. Videofortelling. En annen måte å formidle budskapet ditt på kan være gjennom bruk av korte dokumentarer. Mailchimp har nylig lansert en serie dokumentarer som viser frem deres støtte til oppstartsbedrifter .
2. Interaktiv historiefortelling. Interaktive historier legger til mekanismer som publikum kan bruke til å påvirke historien eller som gir frihet til å utforske de ulike elementene i historien etter eget ønske. Det er vanlig at store journalistikkprosjekter bruker en form for interaktiv historiefortelling, som denne historien om personvern på nett i New York Times.
3. Transmedia-historiefortelling. Når du bruker flere medier samtidig for å fortelle en historie, blir det en transmedia-historie. Tilbake i 2006 lanserte TV-serien Lost et transmedia-alternativt virkelighetsspill for å promotere sin tredje sesong. Historien ble fortalt gjennom nettsteder, telefonsvarere, ledetråder i episodene og til og med reklame og markedsføringsmateriell fra TV-seriens sponsorer.
4. Spillfortelling. Både de interaktive og transmediale formatene for historiefortelling inkluderer spillmekanikker som lar publikum fordype seg i historien. For å lykkes både historie og spillmekanikk være tett tilpasset .

SEO-fordelen med historiefortelling i innhold

Når du forteller en historie, engasjerer du publikum og fremkalle en reaksjon fra dem på slutten. Storytelling-innhold har en positiv SEO-effekt på tre måter:

1. Innholdet ditt er lettere å forstå fordi du bruker et format hjernen vår er koblet til å enkelt assimilere.
2. Folk vil engasjere seg i innholdet ditt over lengre tid.
3. Målgruppen din vil ha større sannsynlighet for å reagere på innholdet ditt og dele det. Alle tre elementene er positive signaler for at Google skal identifisere innholdet ditt som en relevant og god ressurs.

Utfordringene med historiefortelling

Selv de mest erfarne forretningsfortellerne møter fortsatt utfordringer. For Greg Koorhan, forfatteren av boken «Don't sell me, tell me» om forretningshistorier, er den største utfordringen forbannelsen ved å prøve å være alt for alle mennesker. «Historiene som når det bredeste publikummet er paradoksalt nok de som har de enkleste emosjonelle sannhetene. Hvis du blir spesifikk om hva du gjør og hvem du tjener, vil det prege historiene du forteller, og flere av dine «ideelle» kunder vil bli tiltrukket av dem.» For Rob Marsh, forfatteren av *Telling your brand story*, er den største utfordringen å få en følelse av hvordan historiene dine vil bli oppfattet og hvordan de vil påvirke publikummet ditt. «Merkevarehistorier fungerer ikke alltid slik personlige historier gjør – personlige historier handler om fremgang, heltens reise. Merkevarehistorier må passe inn i kundens reise. De må forsterke hvordan en person tenker om seg selv. Så det å vite hvordan historiene du forteller vil bli forstått av menneskene som hører dem, er en viktig del av å bruke historier på riktig måte», råder Marsh.