Strategier for distribusjon av sosiale medier for utgivere

Distribusjon på sosiale medier spiller en stor rolle i å utvikle publikumsinteraksjon og engasjement for utgivere. I følge Forskning fra Pew Center i 201847 % av den amerikanske befolkningen får nyhetene sine på sosiale medier minst av og til, opp fra 44 % i 2016. Og for folk flest er sosiale plattformer i ferd med å bli internett. Ifølge en undersøkelse fra GlobalWebIndex bruker 86 % av internettbrukere i alderen 18–64 år minst én av de Facebook-eide plattformene (Facebook, Instagram, Messenger og WhatsApp). Dette betyr at en strategi for sosiale medier blir i økende grad en digital strategi. Facebook står for 30 % av henvisningstrafikken for digitale utgivere, ifølge en WAN-IFRA-rapport, samtidig som den konkurrerer med dem om digitale annonseringspenger: Facebook eier 22 % av markedet for digital annonsering i USA. Utgivere kan ha tre hovedmål når de distribuerer og publiserer innhold på sosiale medieplattformer, som identifisert av Harvard Business School-forsker Grzegorz Piechota og forskere ved Reuters-instituttet:

1. 1. Øk aggressivt forbruket av innholdet deres ved å publisere utenfor deres egne eiendommer. Denne strategien prioriterer sirkulasjonen av innholdet deres og synligheten til merkevarene deres blant brukere av sosiale medier fremfor trafikkdeling fra sosiale plattformer. Ettersom det å drive trafikk til nettstedene deres ikke er en prioritet, er denne tilnærmingen vanskelig å tjene penger på, og kan bare gjennomføres hvis hovedinntektskilden er forskjellig fra reklame, slik tilfellet er med statseide selskaper eller merkevarer, eller hvis de ønsker å prioritere å øke rekkevidden fremfor inntektsgenerering.
   2. Prioriter kontroll over veksten av publikumsbasen sin . Noen utgivere foretrekker å ha et direkte forhold til brukerne sine, så de behandler sosiale medieplattformer som innholdsmarkedsføringskanaler. Fokuset til disse utgiverne er å drive trafikk til nettstedene sine og tjene penger på dem gjennom annonsering og abonnementer.
   3. Lær gjennom eksperimentering . Noen utgivere lanserer nye merkevarer som eksperimenter for å lære om nye muligheter for å utvide rekkevidden eller oppdage en sosial plattforms muligheter. Dette lar utgivere lære i et feilsikkert miljø som ikke påvirker hovedmerkene deres. Men all ny kunnskap de får kan brukes på nytt for å styrke hovedmerkets tilnærming. Ettersom sosiale plattformer er i stadig utvikling, og legger til nye muligheter og funksjoner rettet mot utgivere, som Facebook Instant Articles eller Facebook Audience Network, blir det stadig viktigere for utgivere å ha en lekeplass for å prøve og eksperimentere med nye funksjoner uten å påvirke den primære forretningsmodellen.

Viktige distribusjonsstrategier på sosiale medier

Den mest grunnleggende tilnærmingen er å bruke sosiale medier som en kanal for innholdsdistribusjon og en trafikkkilde. Men det finnes en gruppe utgivere som tar sin tilnærming til sosiale medier til et nytt nivå ved å utvikle historiefortelling og ta i bruk native formater i sosiale medieplattformer.

Tilpass innholdet ditt til de sosiale plattformenes native formater

Hver sosiale medieplattform har sine egne formater og språk, og brukere på hver plattform har en tendens til å favorisere visse typer innhold fremfor andre. For eksempel er Instagram en visuelt rik sosial medieplattform, der historier, et format der du kan spille av en kort video eller et statisk bilde i noen sekunder, var på vei til å overgå feeden som den viktigste delingskanalen tilbake i 2018Den Historie er et format som opprinnelig ble utviklet av Snapchat, men som har blitt en industristandard og nå tas i bruk av blant annet Instagram, Facebook og WhatsApp (alle eid av Facebook) Google tar i bruk historieformatet for å vise dem på søkeresultatsider. Utgivere som The Economist eller Vogue har brukt dette formatet med hell på Snapchat og Instagram, henholdsvis. For The Economist fungerer deres tilstedeværelse på Snapchat som et verktøy for innholdsoppdagelse som bringer merkevaren til et nytt, yngre publikum. De har til og med en dedikert Snapchat-redaktør for å lage og tilpasse innhold til denne plattformen. Vogue har vært svært vellykket i sine eksperimenter med historieformatetSom et eksempel klarte kampanjen deres rundt lanseringen av september 2018-utgaven å selge ut den utgaven av bladet. 20 % av de nye abonnementene deres i den perioden ble direkte tilskrevet bruken av Instagram-stories. I motsetning til dette er Twitter, selv om de har muligheten til å dele visuelt innhold som videoer og bilder, mer fokusert på tekst. Twitter-tråder, der en historie fortelles via kjedekoblede korte meldinger (ofte strødd med bilder eller gif-er), er veldig populære. Dette betyr at det samme innholdet, når det distribueres på sosiale medier, må tilpasses de forskjellige native formatene for at hver plattform skal lykkes. For eksempel å tilpasse lange undersøkelsesartikler til kortere artikler eller videoer for Facebook med en vinkel valgt for å tiltrekke seg et sosialt publikum. Det kortere stykket ville deretter lenke til hovedartikkelen på nettstedet. Et annet eksempel kan være å lage historier laget spesielt for sosiale medier, ved hjelp av avstemninger, direktesendt dekning eller historieformatet. Noen av disse sosiale medie-artiklene kan senere havne på nettstedet. Selvfølgelig har ikke engang store navn som New York Times ressursene til å gjøre dette for alt innhold, og det burde de heller ikke. Innholdsdistribusjon må ha en strategisk tilnærming for å bestemme hvilket innhold som er passende for hver sosial plattform, og hvilket innhold som kan ha større innvirkning ved å bruke spesialiserte, native formater. Ikke alt innhold trenger å deles på sosiale medier, og ikke alt innhold er passende for alle sosiale medienettverk.

Kjenn din målgruppeprofil og preferanser på sosiale medier

Det er også en faktor at publikum på ulike plattformer kan ønske seg ulike typer innhold. Ifølge forskning fra Pew Center, Twitter-, Reddit- og Facebook-brukere har mye større sannsynlighet for å få nyhetene sine gjennom den sosiale medieplattformen enn brukere fra Snapchat, Instagram eller LinkedIn. Men når man ser på målgruppeprofilen til brukere som får nyheter fra Snapchat, er de for det meste unge og kvinner, så hvis det er målgruppen din, må du ha en tilstedeværelse på Snapchat, men ikke nødvendigvis på Reddit, hvor nyhetsfokuserte brukere stort sett er unge, men menn. Bilde fra Journalism.org Til syvende og sist må utgivere kjenne publikummet sitt, forstå deres preferanser og motivasjoner, slik at de kan betjene dem bedre ved å tilby innholdet de ønsker, der de ønsker det. Denne kunnskapen vil også være nyttig for utgivere for å forstå hvilke sosiale medienettverk de trenger å investere ressursene sine i. Å fokusere på én eller to sosiale medieplattformer er ikke en sunn strategi. Hva om plattformen går i tilbakegang? Myspace pleide å være det største sosiale medienettverket inntil det ble forbigått av Facebook i 2008. Andre store navn i sosiale medier kan følge samme skjebne i fremtiden. Andre punkter å evaluere er algoritmiske endringer og oppdateringer som påvirker måten merkevarer og utgivere når publikummet sitt på. De bruker i hovedsak andres plattform for å nå publikummet sitt. Hvis reglene endres som med Facebook-algoritmeoppdatering i 2018, som prioriterte innlegg fra venner og familie fremfor merkevarer og sider, er det ingenting de kan gjøre.

Øk rekkevidden din gjennom betalte kampanjer

En av konsekvensene av å følge andres regler er at organisk rekkevidde for merkevarer og utgivere bare vil ta deg et stykke på vei. Sosiale medieplattformer er utformet slik at utgivere på et tidspunkt må bruke penger for å øke rekkevidden og fortsette å bygge opp publikummet sitt. Fordelen er at sosiale medieplattformer tilbyr mange sofistikerte annonseringsfunksjoner som lar merkevarer og utgivere nå brukerne de ønsker med innholdet de trenger. Facebook, for eksempel, lar merkevarer nå folk basert på demografiske data, plassering og interesser. Du kan også bygge lignende målgrupper, der du kan bruke et såkornpublikum, for eksempel besøkende på Facebook-siden din, og den sosiale plattformen vil presentere deg et nytt sett med brukere du kan målrette mot som samsvarer med egenskapene til såkornpublikummet. LinkedIn tilbyr også dette annonseringsalternativet. Nivået av personalisering som sosiale medieplattformer tillater, betyr at merkevarer og utgivere effektivt kan målrette sitt promoterte innhold mot de menneskene som vil være mer interessert i det.

Tekstmeldingsapper er den nye grensen for sosiale medier

Når man snakker om sosiale medieplattformer, tenker folk umiddelbart på Facebook, Instagram, Twitter og lignende. Men meldingsapper som WhatsApp og Telegram har utviklet seg og har inkludert noen funksjoner, som for eksempel Historie format, fra sosiale medier. De kan også betraktes som sosiale nettverk i seg selv, og ikke bare meldingsapper. Utgivere og nyhetsmedier bruker allerede disse appene for å levere nyheter og engasjere seg med publikummet sitt. For eksempel, i Ukraina, Ukrains'ka Pravda-avisen har flere Telegram-grupper som de bruker til å spre historier. Hovedgruppen deres har mer enn 18 000 abonnenter. Nyhetsrommet er et nyhetsprodukt utviklet direkte i Telegram, som har mer enn 6000 abonnenter. Bilde fra NiemanLab Nyhetsmedieeksperimenter med WhatsApp har vært enda mer suksessrike. Den tyske medieutgiveren Axel Springer eksperimenterte med en WhatsApp-gruppe om politiske nyheter for unge mennesker mellom 18 og 24 år. De brukte de native formatene til den sosiale appen, som Status (WhatsApp-versjonen av storyformatet), lyd- og tekstmeldinger. I India utviklet Quint flere WhatsApp-grupper fokusert på forretningsnyheter, trening og generelle nyheter. Deres forretningsnyhetssatsing var den mest suksessrike, med nesten 270 000 abonnenter. The Telegraph i Storbritannia er et annet nyhetsmedieselskap som har lansert flere WhatsApp-grupper. En av dem distribuerer en to-minutters bulletin kalt The Briefing. Men de har også andre WhatsApp-grupper for folk som er interessert i Brexit, cricket og kongelig mote. Dessverre, Disse WhatsApp-eksperimentene vil ikke fortsette i fremtidenWhatsApp har uttalt at det å sende massemeldinger er i strid med deres tjenestevilkår. Siden desember 2019 kan ikke lenger utgivere sende nyhetsbrev ved hjelp av WhatsApp eller WhatsApp Business. Dette er nok en påminnelse om at sosiale plattformer kan endre reglene når som helst og påvirke utgivere uventet

Hvordan algoritmer former hvilket innhold vi ser i sosiale medier

Etter hvert som sosiale plattformer blir en av hovedkildene til nyhetskonsum, skjer det en fundamental endring i hvem som bestemmer hvilke nyheter som er egnet til å trykkes, eller, i dette tilfellet, egnet til å dele. Tidligere fungerte journalister, redaktører og medieselskaper som helhet som portvoktere for nyheter. Måten de samlet fakta, rapporterte nyheter og prioriterte dem på, hadde en direkte innvirkning på nyhetene publikum hadde tilgang til. Nå, på sosiale plattformer, har portvokterrollen gått over til algoritmer for å bestemme hvilket innhold som skulle vises til individuelle brukere. Selv sosiale nettverk som pleide å vise innhold kronologisk, som Twitter eller Instagram, har gått over til algoritmer. Hovedårsaken bak dette skiftet er den enorme mengden innhold som publiseres gjennom disse sosiale plattformene. For å holde brukerne engasjerte og øke tiden de bruker på plattformen, sorterer sosiale nettverk innholdet brukerne får tilgang til for å prioritere innhold de synes er engasjerende. Dette har selvfølgelig en direkte innvirkning på synligheten eller begravelsen av innhold. Og tilbakemeldingsløkker i denne tilnærmingen forverrer problemet ytterligere: jo færre som ser en historie, desto mindre sjanse for at de kan signalisere til algoritmen at det er en viktig historie. Det faktum at folk flest, ifølge noen studier, ikke vet at en algoritme bestemmer hvilket innhold de ser på plattformer som Facebook, øker publikums passive rolle når de konsumerer innhold på sosiale plattformer. Forsker Zeynep Tufekci, fra University of North Carolina og Harvard Berkman Center for Internet and Society har utforsket dette problemet grundig i boken sin Twitter and Tear GasEt av eksemplene hun foreslår var hvordan Black Lives Matter-protestene i Ferguson i 2014 ble overskygget på Facebook av «Ice Bucket Challenge», en viral kampanje for å øke synligheten for en nevrodegenerativ sykdom. Årsaken var at innleggene om protestene forståelig nok fikk mindre engasjement (færre likerklikk og kommentarer) enn veldedighetsaksjonen. For utgivere betyr dette at deres suksess på sosiale medier er sterkt avhengig av algoritmens regler, og eventuelle endringer i algoritmen deres kan ha en dyp innvirkning på forretningsmodellen deres, som når Google oppdaterer søkealgoritmen sin. For eksempel har Facebook oppdatert nyhetsfeedalgoritmen sin flere ganger for å prioritere innlegg fra venner og familie fremfor sider og merkevarer. Resultatet var en kraftig nedgang i organisk rekkevidde for utgivere, som måtte ty til betalte kampanjer for å øke innleggene sine. Harvard Business School-forsker Grzegorz Piechota har analyserte effekten av sosiale algoritmer for nyhetsutgivere og konkluderte med at:

• Innhold har økt verdi når det er en del av en naturlig samtale mellom brukere. Eller, sagt på en annen måte, en historie som deles av mange brukere vil ha større synlighet på Facebook enn den samme historien som deles av utgiveren på siden deres.
• Algoritmer for sosiale plattformer er optimalisert for å verdsette engasjement , målt i klikk, likerklikk og delinger. Dette betyr at innhold som kan ha høy ytelse på et nyhetsnettsted, der det bare leses eller konsumeres, ikke nødvendigvis vil prestere like bra når det deles på en sosial plattform, ettersom innholdet brukerne liker eller deler blir en del av deres selvuttrykk. Piechota anbefaler å ha dette i tankene når du velger hvilket innhold du skal dele eller lage for sosiale plattformer.

Dette betyr ikke nødvendigvis å prioritere populært eller oppmerksomhetsfangende innhold, men innhold som har personlig verdi for publikum og kan generere samtaler og interaksjon.

Sosiale medier, falske nyheter og tillit

Forskning fra American Press Institute viser at Hvor mye brukere av sosiale medier stoler på et innhold avhenger i større grad av hvem som delte innholdet snarere enn hvem som produserte den. Under forskningen fant de ut at selv om nyhetsorganisasjonen som produserte artikkelen var fiktiv, hadde de en tendens til å stole på innholdet hvis det ble delt av noen de stoler på. Bilde fra American Press Institute Dette har ytterligere innvirkning på innholds synlighet og ytelse, ettersom brukere er mer sannsynlig å dele og engasjere seg med innhold de stoler på. Dette betyr at troverdigheten til en utgiver som merkevare og i individuelle historier påvirkes av hvem som deler innholdet deres på sosiale medier. Dette er en faktor som forklarer utbredelsen av falske nyheter i sosiale medier, ettersom kontakter som deler disse nyhetene øker kollegenes tillit til dem og engasjement, og dermed øker sjansene for at algoritmene på sosiale plattformer plukker opp den falske nyhetshistorien som relevant for brukerne sine. Dette har konsekvenser, noe Pew Research Centre oppdaget i sin forskning i 2018 da de rapporterte at 57 % av forbrukerne av sosiale medier-nyheter forventer at nyhetene de får stort sett er unøyaktigeI 2019, 81 % ser på unøyaktige nyheter i sosiale medier som et stort problem.

Sosiale medier-team hos utgivere

En studie fra 2017 utført av American Press Institute fant at sosiale medieteam i nyhetsutgivere var «i stor grad uforberedt, både når det gjelder struktur, opplæring og ressurser», på å takle de to mest presserende problemene innen journalistikk i sosiale medier: feilinformasjonskampanjer (populært kjent som «falske nyheter») og nedgangen i tillit til media. Et av problemene de fant er at sosiale medieteam har en tendens til å fokusere på målinger som følgere og henvisningstrafikk, mens de ignorerer engasjementsmålinger. De bruker ikke mer tid på å tenke på hvilket innhold som bedre kan tjene publikums behov. Mangel på opplæring og erfaring, samt utbredelsen av siloer i nyhetsrommet, undergraver effektiviteten til sosiale medieteam når det gjelder å forstå og betjene publikum de samhandler med. De fleste respondentene i American Press Institute-studien så engasjement med publikum som en nøkkelaktivitet de måtte begynne å gjøre, og opplæring i publikumsengasjement var det nest vanligste valget. Når de møtte feilinformasjon på sosiale medier, ignorerte to tredjedeler av de spurte sosiale medieteamene det. Etter hvert som sosiale medieplattformer blir oversvømt av feilinformasjon, synker også tilliten til innhold laget av profesjonelle nyhetsorganisasjoner, noe som er et langsiktig problem for nyhetsutgivernes overlevelse. Studien konkluderte med at sosiale medier-team må bryte ut av siloene sine og bli mer integrert i nyhetsrommet. Planlegging av sosiale medier kan være en del av innholdsproduksjonsprosessen fra starten av. Organisasjoner bør også gjøre alle team oppmerksomme på sin sosiale strategi, slik at alle kan bidra og presentere ideer. De bør også utvikle seg utover sin rolle som et innholdsdistribusjonssystem for å utvikle originalt innhold og engasjere publikum med en helhetlig stemme på vegne av nyhetsorganisasjonen. For å oppnå disse målene trenger sosiale medier-team bedre opplæring og flere erfarne journalister blant sine rekker.

Sosiale medier kan øke antallet abonnement på digitale nyheter

Å tjene penger på sitt eksisterende publikum gjennom annonsering eller abonnementer er et av målene i sosiale medier for utgivere som prioriterer å drive trafikk til nettstedene sine fremfor å utvide rekkevidden. The Economist er en av disse organisasjonene. De endret sin sosiale strategi i 2019 for å drive folk tilbake til nettstedet sitt, og de klarte å øke abonnementene fra brukere av sosiale medier. En analyse utført av Media Insight Project for American Press Institute analyserte 4100 nylige abonnenter på nyhetsorganisasjoner og klassifiserte dem i ni forskjellige grupper. Brukere av sosiale medier var en av disse gruppene, og utgjorde 19 % av de nye abonnentene som ble analysert.

Facebook-nyheter og andre viktige trender i sosiale medier for utgivere

Facebook annonserte et nytt partnerskapsprogram i 2019 med nyhetsorganisasjoner. Dette blir en ny fane på Facebook kalt Nyheter, hvor brukere vil kunne finne historier fra en liste over 200 pålitelige organisasjoner. Noen av disse organisasjonene, som New York Times eller Washington Post, vil bli betalt av Facebook for å bruke innholdet deres på Nyheter-fanen. Bilde fra New York Times Dette er ikke første gang Facebook har forsøkt å samarbeide med nyhetsorganisasjoner. Men tidligere initiativer som Instant Articles og Facebook Live forsurte utgivernes forhold til Facebook da den sosiale medieplattformen endret strategi. Mic, et medieselskap som investerte tungt i video og Facebook Live, måtte si opp majoriteten av sine ansatte i 2018 etter at Facebook ikke fornyet en avtale med dem. Men å håndtere Facebook er nesten uunngåelig for utgivere sosiale medier-giganten er fortsatt det mest brukte sosiale medienettverket globaltIkke bare det, men de eier også den tredje og femte mest brukte sosiale plattformen, WhatsApp og Instagram. I følge Reuters Institute 2019 Digital News ReportFacebook er den mest brukte sosiale medieplattformen for nyheter, med 20 prosentpoeng mer enn den nest mest brukte plattformen, WhatsApp. Men ettersom bruksmønstre endrer seg over tid, spesielt blant unge brukere, kan rollen til andre sosiale plattformer som WhatsApp, Instagram eller YouTube i nyhetstilgang øke.

Andre viktige trender i sosiale medier

• Utbredelsen av feilinformasjon og falske nyheter i sosiale medier er en annen viktig trend som påvirker utgivere, ettersom det reduserer den generelle tilliten til medieselskaper.

• Story - formatet er nå en bransjestandard som brukes av mange sosiale medieplattformer, og det var forventet allerede i 2018 at det ville overgå feeden som den primære måten folk deler innhold med venner og familie på. Plattformer som støtter stories inkluderer Snapchat, skaperen av formatet, Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube eller Medium.

• Sosiale medieplattformer utvikler også e-handelsintegrasjoner. Instagram lar nå brukere handle direkte fra appen, og de har lagt til en shoppingfane på Utforsk-siden sin. Pinterest og Facebook har også dedikerte e-handelsprodukter der brukere kan bytte varer og tjenester.

Organisasjoner oppnår resultater gjennom strategi og eksperimentering

For at utgivere skal lykkes med sine sosiale medier-innsatser, må de ha et klart mål, enten det er å øke rekkevidden eller drive konverteringer til nye abonnenter, og definere en sosial strategi rundt det. Å bare legge ut lenker i sosiale medier vil ikke gi de ønskede resultatene, ettersom medieselskaper må fortsette å eksperimentere og tilpasse innholdet sitt til de native formatene for å øke engasjementet med publikummet sitt i et stadig skiftende miljø. Fokuset bør være på kvalitet snarere enn kvantitet. Innsatsen i sosiale medier bør først og fremst være en samtale med publikummet. Sosiale strategier bør skifte fra plattformfokuserte strategier til å fokusere på å levere gode innholdsopplevelser til publikummet sitt, hvor og når de trenger det.