Denne artikkelen er skrevet innenfor rammen av Möbius , et initiativ finansiert av EU-kommisjonen som utforsker hvilken innvirkning digitale prosumere har på lese- og skrivevaner.
BookTok er en av de mest interessante innovasjonene fra det digitale lesermiljøet. BookTok er en trend og emneknagg på TikTok med en slik innvirkning at den vant FutureBook Person of the Year-prisen på FutureBook-konferansen i 2022.
Emneknaggen har raskt overgått sine forgjengere – Instagrams Bookgram og YouTubes BookTube. Den er så slagkraftig at Frankfurt bokmesse, verdens største bokhandelsmesse, dedikerte en hel scene til den i 2022 , noe som ga BookTokers sjansen til å filme seg selv på BookTok Creation Corner. Bokmessen vil ha en BookTok-pris i 2023 .
BookTok har tiltrukket seg mer enn 85 milliarder visninger så langt, uten tegn til å avta. Bøker som blir virale gjennom BookTok har sett en opptil nidobling i salg . Ved begynnelsen av 2022 bidro BookTok til en vekst på 30 % i salget av trykte bøker innen ungdomssjangeren (YA) i USA, en del av en økning på 9 % i det totale salget av trykte bøker.
Skill deg ut
BookToks fokus på deltakeridentitet skiller det fra andre Gen Z-trender. For BookTokers er bøker ikke bare produkter, men en del av en klart definert måte å oppfatte seg selv på.
Forbindelsen mellom Madeline Millers Song of Achilles og BookTok-fellesskapet bidrar til å demonstrere denne forbindelsen. Song of Achilles ble en bestselger flere tiår etter at den opprinnelig ble utgitt, og ble ansett som en «klassiker» av TikToks subkultur Dark Academia.
Muligens påvirket av den pandemiske isolasjonen, hyller Dark Academia bøker og lesing som essensielt for tenåringer sin livsstil. COVID-19 fikk tenåringer til å flytte biblioteker og bokklubber inn i det digitale rommet for å fortsette å lese sammen.
Dette fokuset på identitet er et uttrykk for det digitale skiftet mellom millennials og generasjon Z , som finner ulike måter å bruke og generere digitalt innhold på. Medlemmer av generasjon Z kjennetegnes av et kortere oppmerksomhetsspenn , preferanse for visuell kommunikasjon fremfor tekstlig kommunikasjon, og favorisering av informasjon som er lettere å finne.
Ettersom Generasjon Z fokuserer mer på skapere i stedet for innhold, har BookTok-fellesskap en tendens til å samles rundt førstnevnte snarere enn sistnevnte – en trend som også påvirker YouTube-dynamikken . Det som følger er at TikTok, og spesielt BookTok, er preget av langvarig og emosjonell kommunikasjon mellom skapere og seere, snarere enn av tilknytning til spesifikt innhold eller produkter – slik tilfellet ville være med virale videoer, for eksempel.
Som et resultat er det ikke uvanlig at BookTok-skapere markedsfører leselister bygget på emosjonelle temaer som «bøker som får deg til å gråte» eller «bøker å lese i 20-årene», ettersom disse gjenspeiler deres personlige engasjement med titlene, som er det seerne stoler på.
Ifølge en studie i Storbritannia bruker 38 % av unge mennesker BookTok for anbefalinger fremfor familie og venner. Samtidig sa 68 % at BookTok inspirerte dem til å lese bøker de ellers ikke ville ha vurdert. Dette betyr at selv nisjeforfattere enkelt kan oppnå bestselgerstatus takket være BookTok, slik tilfellet var for Colleen Hover, som har solgt mer enn 20 millioner eksemplarer .
BookToks fordeler
Teknisk sett bruker BookTok interessegrafer i stedet for sosiale grafer. TikTok kobler brukere sammen gjennom interessene deres: hvis du liker bøker, vil du se mer bokrelatert innhold , i stedet for at bøker bare vises hvis vennene dine liker dem. Brukere som utforsker BookTok-"galaksen" ender opp med å møte flere og flere BookTokere.
Ikke overraskende er partnerskap mellom TikTok, bokhandlere, forlag og innholdsskapere ofte vellykkede når de utnytter plattformens styrker . Bokklubber, emneknaggkampanjer osv. ville ikke fungert uten tilliten mellom skapere og seere. Dette særegne tillitsbaserte økosystemet har potensielle fordeler for ulike interessenter i bokbransjen, alt fra lesere til forlag.
For eksempel har BookTok potensial til å forbedre brukernes leseengasjement. I Italia, til tross for landets lavere rangering i Europa for leseforståelse , har brukerne der samlet mer enn 600 millioner visninger på BookTok. Dette tyder på en gjenoppblomstring av interessen for bøker blant det italienske publikummet.
Til tross for disse tallene har mange kritikere stilt spørsmål ved kvaliteten på BookToks «bestselgere» og dens innvirkning på leserne. Denne kritikken kan imidlertid være uberettiget.
Motarbeidelse av kritikerne
En nærmere titt på BookTok avslører at fellesskapet kanskje allerede kobler masselesere med kvalitetsinnhold.
For eksempel bruker bibliotekarer BookTok for å øke appellen til mer utfordrende lesestoff for unge lesere, og noen bruker til og med BookTok-kategorier for å veilede anbefalinger. Mange innholdsskapere driver initiativer som klassiske bokklubber for å oppmuntre Booktokers til å engasjere seg mer i komplekse bøker.
Til slutt diskriminerer ikke plattformens algoritme små BookToker-brukere med mer nisjepreget smak. Dette betyr at de har like stor sjanse til å generere blest om favoritttitlene sine, noe som fører til konkrete topper i populariteten til disse bøkene.
Begrenset utlån av bøker fra kanadiske biblioteker på BookToks offisielle BookClub økte med 561 % fra september 2019 til august 2022 , mens reservasjoner av ubegrenset utlån av bøker økte med 1430 %. Faktisk, når en bok først begynner å bli populær på BookTok, kan den forbli etterspurt i lang tid.
Overraskende nok har BookTok også en innvirkning på bokskriving. TikTok ble den viktigste plattformen for å spre den nå globale utfordringen National Novel Writing Month (NaNoWriMo). Under NaNoWriMo prøver håpefulle forfattere å skrive utkast til en roman i løpet av én måned (vanligvis november) , og deler sine fremskritt, bekymringer og ambisjoner. Flere titler produsert under NaNoWriMo har allerede blitt bestselgere.
Partnerskapspotensial
BookTokers er ikke imot samarbeid med forlag og bokhandlere, dersom de resulterende partnerskapene er bygget på felles verdier. Ifølge en fersk undersøkelse gjør 65 % av innholdsskapere det de gjør «av kjærlighet til merkevaren eller produktet », og opptil 69 % ville brukt plattformen sin til å kjempe for saker de tror på, som sosial mobilitet og likestilling.
For at samarbeid mellom forlag og forfatter skal lykkes, er det viktig å koble sistnevnte til bøker som resonnerer med deres verdier. Med dette i tankene, kan forlagssektoren følge skjønnhets- og sminkebransjens eksempel ved å investere mer i influencere enn i tradisjonell reklame ?
Penguin Random Houses dedikerte BookTok-kampanje for Last Night at the Telegraph Club , som ga en syvdobling i salget, er et godt eksempel på et slikt vellykket samarbeid. Penguin sa at tålmodighet var avgjørende for å koble boken med de riktige skaperne og publikummet.
Utgivere som finner sin ideelle ambassadør, kan deretter lede seerne til innholdet deres ved hjelp av dedikerte nettsider eller «som sett på BookTok»-seksjoner i butikken.
Penguin styrket dette partnerskapet ytterligere ved å fremheve utvalgte bøker på TikTok. Brukere i USA og Storbritannia kan ganske enkelt «klikke» på merkede Penguin-bøker på TikTok for å få tilgang til informasjon som sjanger, lengde og sammendrag uten å forlate appen. Anmeldelser av disse bøkene grupperes enkelt via tagger, og brukere kan opprette «leselister» i stedet for å bokmerke hele videoer .
På samme måte lar TikTok Shop, en appbutikk tilgjengelig i utvalgte områder, brukere kjøpe produkter direkte i appen. I Storbritannia introduserte TikTok Shop en BookTok-seksjon i samarbeid med HarperCollins UK, WH Smith, Bloomsbury og bookshop.org.
Store bokhandlere som Barnes & Noble overser heller ikke potensialet til TikTok. De setter aktivt opp dedikerte BookTok-seksjoner i butikkene sine, viser frem #BookTok-titler og gir til og med plass til at BookTokers kan lage sitt eget innhold.
Samtidig har det franske forlagskonsernet Hachette Livre uttrykt interesse for å samarbeide med TikTok , spesielt gitt at Frankrike har hatt mer enn 2 milliarder BookTok-visninger og over 25 franske forlag nå har BookTok-kontoer. Nylig deltok Hachette Livre i et «litterært kafé»-arrangement organisert av plattformen. I tillegg utforsker forhandlere som Fnac og Cultura ideen om å innlemme BookTok-hjørner i butikkene sine.
Trenden strekker seg også til Tyskland, hvor Piper Verlag sender anmeldereksemplarer til BookTokers. Bokhandelskjeden Thalia har også omfavnet BookTok-fenomenet ved å opprette egne BookTok-seksjoner i butikkene sine .
BookToks grenser
Potensialet til BookTok er ikke ubegrenset. For eksempel er ikke TikTok den beste plattformen for å markedsføre abonnementsmodeller som Månedens bok. Desinformasjon og støtende innhold er også vanlig , med ondsinnede aktører som manipulerer algoritmen, og noen fremmer til og med piratkopiering.
For noen er ikke BookTok engang et trygt sted, og ikke alle innholdsskapere er ivrige etter å se «profesjonaliseringen» av håndverket sitt , men foretrekker en mer uavhengig tilnærming. Samtidig er ikke TikTok så transparent med sin databruk som det kunne vært, noe som vekker mistanke fra myndighetene over hele verden .
Til slutt, til tross for sin åpenhet, favoriserer BookTok overveldende engelskspråklig litteratur og kan fortsatt utvide sin inkludering. Et godt eksempel er den italienske utgiveren av It Ends with Us som tydde til å distribuere boken under den engelske tittelen – og tilbød kun en oversettelse som undertittel – for å tilpasse seg plattformens trender.
Avsluttende tanker
Det er en udiskutabel sammenheng mellom BookTok og salg, og emneknaggen er en ny måte å koble folk med bøker i den digitale tidsalderen. BookTok er først og fremst avhengig av prosumers felles kjærlighet til bøker snarere enn de tradisjonelle bransjemekanismene, som eksemplifisert av de originale «klassifiseringssystemene».
Den er på sitt beste når den gir plass til skapere – noen ganger til og med i fysisk forstand med BookTok-hjørner – og til gjengjeld forbedrer den kundeopplevelsen betraktelig.
Ytterligere forskning og fokus er nødvendig for å sikre at plattformens potensial for forlagssektoren ikke går til spille. Som Samantha Boures, media- og influencer-markedsføringssjef for Book of the Month, sa: « [BookTok] har bare vokst så mye, så vi har ennå ikke funnet et tak. »
Om Möbius
Möbius beriker bokopplevelsen med tverrmedieproduksjoner – som digitale versjoner, 3D-lydbøker med separate lydlag for fortellerstemme, lydlandskap og effekter, og lydspor. Möbius lar brukerne nyte en tverrmediebasert leseopplevelse eller veksle sømløst mellom formater – for eksempel trykt, e-bok, lydbok – avhengig av behov.
Möbius ble opprettet for å gi europeisk bokpublisering ny energi ved å omforme tradisjonelle verdikjeder og forretningsmodeller. Hovedutfordringen er å frigjøre potensialet til produsenter som verdifulle bidragsytere og pådrivere for nye produkter og tjenester, inkludert berikede medieopplevelser.
Möbius-konsortiet består av 11 partnere i Italia, Spania, Tyskland og Belgia.
