Allison Murphy er Senior Vice President, Ad Innovation hos The New York Times Company, og hun brenner for inntektsstrategi, produktinnovasjon og organisasjonstransformasjon. Hun liker best å bygge og utvikle smarte team som får ting gjort.
Innhold fra våre partnere
Hva fikk deg til å begynne å jobbe i reklame- og forlagsbransjen?
Jeg har alltid elsket journalistikk, helt tilbake til jeg jobbet med avisen på videregående. Lenge trodde jeg til og med at jeg skulle bli journalist (noe som, viser det seg, er vanlig blant folk i forretningsverdenen i The Times!). I stedet gikk jeg inn i forretningsrådgivning og innså at jeg også elsket utfordringen med å løse forretningsutfordringer og planlegge for vekst. Etter noen år tenkte jeg at jeg skulle prøve å bringe disse sammen, og det førte meg til The Times.Hvordan førte dette til at du begynte i New York Times?
Jeg visste at jeg ville jobbe i skjæringspunktet mellom næringsliv og media, og da jeg fikk et tilbud om å bli med i strategiteamet hos The Times, var det et opplagt «ja» for meg. Dette var i 2014, en tid da mange nye digitalt-første utgivere lanserte og blomstret; men sjansen til å jobbe for et anerkjent merke kjent over hele verden var mest tiltalende. Så, dagen etter at jeg aksepterte tilbudet mitt, Innovasjonsrapport ble lekket. Da jeg leste gjennom den, visste jeg at jeg hadde tatt det riktige valget om å dra til et sted med ambisiøs, kritisk tenkning og et genuint engasjement for transformasjon.Under Permutives Make Possible Online-arrangement (NYC-utgaven) nevnte du New York Times' nylige beslutning om å ikke lenger selge tredjepartsdata. Hvordan går dette så langt, både kulturelt og økonomisk?
I dag er mye av målrettingen som er tilgjengelig i annonsering drevet av tredjepartsdata. Vi har lenge ønsket å endre dette. Viktigst av alt, vi liker ikke den omfattende, ugjennomsiktige sporingen av brukerdata rundt på internett som er grunnlaget for tredjepartssegmenter, og vi vet at våre brukere og abonnenter heller ikke liker det. Fra et annonsesynspunkt vet vi også at disse dataene er ugjennomsiktige og mangelfulle, og ofte ikke veldig effektive som et resultat. Vi visste at vi kunne gjøre det bedre. Det siste året har vi bygget opp porteføljen vår av førstepartsalternativer fra grunnen av. Det betyr å undersøke lesere for nye data, ansette flere analytikere og dataforskere for å bygge modeller, utvikle helt ny infrastruktur for annonsemålretting som ikke går gjennom en DMP, og mer. Det har vært en ekstraordinær innsats som har berørt de fleste deler av selskapet. Nå har vi 45 segmenter tilgjengelig som dekker vanlige demografiske mål som kjønn, inntekt og bransje. I løpet av de neste par månedene vil vi lansere mer enn 30 flere som fokuserer på målgruppeinteresser som næringsliv eller kultur. I kombinasjon erstatter disse de fleste tredjepartssegmentene vi selger i dag. Og ved å bruke førstepartsdata åpner vi opp veien for nye typer målretting basert på ting som brukerreise (f.eks. kom du til oss via sosiale medier eller søk?) eller merkevaresignaler (f.eks. klikker du ofte på annonser for luksusprodukter). Vi har også lagt ned enorm innsats i grundigheten og valideringen av disse segmentene. Vi ønsker at produktene våre skal fungere bedre enn alternativer. Så vi gjør alle slags interne tilbakeblikksanalyser, pluss A/B-testing mot tredjepartssegmenter, pluss at vi samarbeider med en partner som har omfattende paneldata for å verifisere og teste det vi tilbyr. Alt dette for å si: vi føler oss veldig trygge på vår beslutning om å stenge ned tredjepartssegmenter fra og med 2021. Det er helt i tråd med The Times' forpliktelse til tillit, åpenhet og leserrelasjoner; det er bedre for våre kunder; og vi vet at vi har bygget et overlegent tilbud i prosessen.Hvilke kanaler og plattformer kan utgivere bruke for å bygge direkte relasjoner med publikummet sitt?
Vi bygger relasjoner på så mange måter og tenker alltid på nye kanaler. En viktig kanal for oss er lyd, inkludert vår store hit DagligDet er gratis og tilgjengelig på mange store podkaster og radiokanaler, og vi har erfart at det introduserer et stort og annerledes publikum for journalistikken vår, som deretter bringer dem til The Times. Arbeidet vårt innen fjernsyn, som samarbeidet vårt med FX på New York Times presenterer (tidligere The Weekly) er et annet eksempel på denne bevisstheten rundt merkevaren og journalistikken vår fra toppnivå, som vi tror til syvende og sist bringer folk til oss ved å introdusere dem for den praktiske rapporteringen og historiefortellingen som er kjernen i vår virksomhet.Med plattformer har vi et viktig, men nøye samarbeid. Sosiale medier og søk er viktige måter forbrukere finner oss på, men vi jobber hardt med disse partnerne for å sikre at vi fortsatt eier forholdet til brukeren til slutt. Det betyr å vurdere ting som hvordan plattformen støtter betalingsmodellen vår, lar oss eie våre egne data og differensierer journalistikk av høy kvalitet fra annet innhold. Og når det ikke gir mening, vil vi trekke oss, slik vi nylig gjorde med Apple News .
