Joe har ikke bare vært sjefredaktør tidligere, men han har også vært med
Innholdsrikt siden de var tidlig ute. Med Shane Snow har de gitt ut
historiefortellingens kant bok tidligere i år. I denne episoden tok vi en prat med Joe for å forklare et av de viktigste rammeverkene journalister kan bruke for effektiv historiefortelling og Contentlys planer fremover.
Podkasttranskripsjon
Vahe Arabian: Velkommen til podkasten State of Digital Publishing. Digital Publishing er en nettpublikasjon og et nettsamfunn som tilbyr ressurser, perspektiver, samarbeid og nyheter for fagfolk innen digital mediepublisering innen nye medier og teknologi.
Vahe Arabian: Målet vårt er å hjelpe bransjefolk med å få mer tid tilbake til å jobbe med det som virkelig betyr noe, å tjene penger på innhold og leserrelasjoner. I denne episoden snakker jeg med Joe Lazauskas, innholdssjef hos Contently. Han har nylig gitt ut boken The Storytelling Edge, og han går gjennom noen av lærdommene fra boken og hvordan det gjelder historiefortellingsprofesjonelle. La oss begynne.
Vahe Arabian: Hei Joe, hvordan har du det? Joe Lazauskas: Bra! Kommer til deg hit fra New York, litt allergisk, litt nasal, men forhåpentligvis kan dere takle det i løpet av den neste halvtimen eller så.
Vahe Arabian: Det er greit, du sa du var syk, men du høres bra ut for meg. Hvordan går det med boklanseringen? Jeg er sikker på at det har vært en virvelvind.
Joe Lazauskas: Ja, det har vært gøy. Vi har fått en veldig god mottakelse, overalt fra London til Las Vegas. Det beste er å se folk legge ut bilder med bøkene sine, skrive anmeldelser, kontakte oss, fortelle oss hvordan det hjelper dem å gjøre jobben sin bedre og inspirere dem til å fortelle noen skikkelig kule nye historier, lansere noen nye innholdsinitiativer i selskapene sine, så det har vært fantastisk.
Joe Lazauskas: Jeg tror det er det du vil ha, ikke sant, det er noe som er veldig handlingsrettet – jeg hater å bruke det moteordet – men du vil se folk gjøre ting som et resultat av å lese boken din, så det er sannsynligvis den kuleste delen.
Vahe Arabian: Ja, bare det å være følelsesladet, bare i mangel av inspirasjon, bare det å faktisk gjøre ting, det er 100 prosent poenget. Det er derfor jeg tok deg med på podkasten i utgangspunktet, fordi jeg vil at du skal lære folk mer praktisk om historiefortelling og historiefortellingsrammeverkene du nevnte i boken.
Joe Lazauskas: Ja, det skulle jeg gjerne gjort. Vi har bokstavelig talt brukt alle forskuddene våre på markedsføring, så vi må definitivt gjøre dette for å tjene penger.
Vahe Arabian: 100 prosent. Så, bare for folk som ikke vet så mye om deg og om boken og om Contently også, hvis du kunne gi litt bakgrunnsinformasjon.
Joe Lazauskas: Jada, så jeg leder innholdsstrategien hos Contently. Contently er et teknologiselskap som kobler et nettverk av over 100 000 frilanskreative mennesker, journalister, filmskapere, infografikkkunstnere, videografer, grafikere og så videre med merkevarer i mediebedrifter som ønsker å skalere innholdsprogrammet sitt.
Joe Lazauskas: Og vi tilbyr også en skikkelig kul AI-forbedret teknologiplattform som lar deg administrere hele innholdsprogrammet ditt, måle suksess og optimalisere hva slags ting du lager. Og teamet mitt kommer egentlig inn i bildet med å hjelpe folk med å finne ut hva i all verden de egentlig burde gjøre.
Joe Lazauskas: Hvilket innhold bør jeg lage, hvordan bør jeg få dette ut til folk, hvordan måler jeg faktisk suksess og sørger for at jeg bygger dypere relasjoner med publikummet jeg ønsker å nå, så det er virkelig der min spesialitet ligger.
Joe Lazauskas: Jeg er journalist av yrke. Jeg startet et nyhetsnettsted kalt The Faster Times da jeg gikk på college, og bygde et av de første studioene for merkevareinnhold i mediebransjen her i New York. Da vi solgte det, kom jeg over til Contently i starten, da vi bare var noen få ansatte, for å drive vår interne innholdsavdeling i medieavdelingen og deretter vårt innholdsstrategiprogram.
Joe Lazauskas: Så jeg har liksom bare levd og åndet for dette i 10 år. Og boken, The Storytelling Edge, er en bok jeg skrev sammen med vår medgründer her hos Contently, Shane Snow, en virkelig god forfatter og journalist i sin egen stil, har et par andre bestselgende bøker i tillegg til denne bestselgeren. Og vi ville bare skrive en bok som ville hjelpe folk å fortelle bedre historier og deretter bruke dem på en måte som faktisk ville være bærekraftig for forretningsmodellen deres, enten de jobber innen markedsføring eller media.
Joe Lazauskas: Fordi det vi virkelig så som transformasjonen i bransjen vår de siste fem årene eller så, er mange som har fått i oppgave å gå ut og lage innhold på nett, men ikke mange som visste hvordan de skulle gjøre det ordentlig bra. De skriver ut fra perspektivet til livslange søke-, SEO- og leadgenereringsmarkedsførere som hadde sjefen sin som pekte på dem og sa: gå ut og start en blogg og begynn å lage virkelig bra innhold som skal konkurrere med Harpers og The Economist og The New York Times, som aldri egentlig hadde en redaksjonell bakgrunn eller visste hvordan de skulle gjøre det.
Joe Lazauskas: Til mediepersonen som kanskje jobber i en digital oppstartsbedrift og bare sitter fast i en sirkel av meningsløse, dårlige lister på 300 ord hver dag som er helt generiske og ikke unike fra noe annet som finnes på nettet. Så vi så mange mennesker som trengte litt hjelp til å forbedre historiefortellingen sin for å finne ut hvordan de kunne bruke historier virkelig effektivt fra et forretningsmodellperspektiv, og vi ønsket å sette alle disse lærdommene vi hadde lært inn i en morsom og åpenbart historiedrevet bok.
Vahe Arabian: Ja, det gir helt mening. Og med Contently, hvor står det i dag? Jeg tror dere fokuserer mer på bedriftskunder nå for tiden, stemmer det?
Joe Lazauskas: Ja, det stemmer. Vi jobber med alt fra raskt voksende mellomstore kunder til bedriftskunder. Løsningen vår er iboende bygget for folk med større og mer komplekse operasjoner. Tenk deg store banker, store teknologiselskaper som Dell, American Express, Chase, GE, den slags selskaper, samt raskt voksende oppstartsbedrifter som Zappos. Vi ser også at noen utgivere bruker oss til å administrere sine redaksjonelle og native annonseringsprogrammer, fordi systemet er bygget veldig bra for å administrere hundrevis av skribenter og hundrevis av brukere, alt på én sentral plattform. Så du bruker ikke bare Google Dokumenter og e-posttråder fra helvete til å administrere det redaksjonelle programmet ditt, men har faktisk alt samlet på én sentral programvareplattform.
Vahe Arabian: Hvordan kom du til muligheten til å faktisk skrive boken med Shane? Hvordan kom det i stand?
Joe Lazauskas: Så, Shane og jeg er veldig nære venner. I bunn og grunn så jeg Shane snakke på Techstars for seks og et halvt år siden da jeg dekket teknologi i New York, og jeg hadde begynt å gjøre litt lignende ting som Contently gjorde da jeg bygde opp et merkevareinnholdsstudio i bedriften min, så vi begynte å snakke, begynte i bunn og grunn å spise pizza, dele en pizza annenhver uke, fordi Shane var mormon på den tiden, så han kunne ikke drikke øl.
Joe Lazauskas: Så, lasten vår var å komme sammen og liksom snakke om media, krangle med hverandre om hvor vi trodde medie- og markedsføringsbransjen var på vei, hvordan en faktisk vellykket modell for journalistikk så ut i fremtiden. Jeg begynte å gjøre litt frilansarbeid for Contently, noen innholdsstrategier, litt redigering, og så kom jeg på heltid som en av våre første ansatte.
Joe Lazauskas: Og vi har liksom bare skrevet om dette og snakket om dette på forskjellige konferanser og presentasjoner i evigheter, og vi bestemte oss forrige sommer, ganske mye etter at vi var superdeprimerte etter valget, for å bruke energien vår på, vel, å protestere og donere penger overalt, men også bare sette oss ned og bruke seks måneder på å bare skrive ut denne boken.
Joe Lazauskas: Og det gikk veldig raskt. Vi var veldig heldige med hvor raskt dette gikk fra idé til virkelighet.
Vahe Arabian: Det er fantastisk, det er fantastisk å høre. Jeg tror du klarer å endre alt, forbedre kvaliteten og standarden, så jeg er helt for det. Så Joe, la oss gå rett inn på hva som er oversikten over The Storytelling Edge?
Joe Lazauskas: Ja, så boken handler egentlig om kunsten og vitenskapen bak historiefortelling. Så vi bruker mye tid på den nye nevrovitenskapen historiefortelling som har dukket opp det siste tiåret. Mye av arbeidet til en nevroforsker ved navn Dr. Paul Zak, som i hovedsak har funnet ut at det er utrolig mange ting som skjer i hjernen vår når vi hører en historie.
Joe Lazauskas: Som mennesker er vi unikt skapt for historier. Det er slik vi formidlet informasjon da vi satt rundt i huler og sørget for at vi ikke ble spist av ullhårede mammuter, hvordan vi lærte hverandre hvordan vi skulle overleve før skriftspråket, hvordan vi lærte hverandre hvordan vi skulle finne mat, holde oss trygge, bygge bånd i lokalsamfunn, gjennom historier.
Joe Lazauskas: Og en viktig grunn til at historier fungerer så bra, er at de faktisk fører til mange nevrokjemiske reaksjoner i tankene våre. Det finnes et nevrokjemikalie kalt oksytocin som i hovedsak fungerer som et empatimiddel i hjernen vår. Og det får oss til å føle oss veldig knyttet til mennesker og ting.
Joe Lazauskas: Og en stund visste vi egentlig ikke hva oksytocin var. Vi visste at det virket som om når en mor var sammen med babyen sin, vi ikke visste hvilke andre triggere det var. I løpet av de siste 10 årene har Dr. Paul Zaks team funnet ut at historier faktisk er en av de største triggerne for oksytocin i hjernen vår, så dette nevrokjemiske.
Joe Lazauskas: Så når vi hører en virkelig god historie, en historie som følger noen grunnleggende elementer som ikke bare er et generisk faktaark forkledd som en artikkel, men en virkelig oppslukende historie som suger oss inn, utløser det frigjøring av oksytocin i hjernen vår, noe som får oss til å føle oss mer knyttet til personen vi hører historien om, eller personen eller enheten som forteller oss den historien, enten det er et medieselskap eller et merke.
Joe Lazauskas: Og når vi hører historier, lyser hjernen vår opp i fem ganger så mange områder som den vanligvis gjør når vi bare passivt mottar informasjon. Som et resultat føler vi et veldig sterkt bånd med den som forteller oss denne historien, og vi er også mye mer sannsynlig å huske den informasjonen. Noe som er veldig viktig hvis du er markedsfører, du er utgiver, og du vil bli husket.
Joe Lazauskas: Så vi avslører mange av hvilke typer historier som utløser den reaksjonen i hjernen din, og deretter beskriver vi den tidløse kunsten og taktikkene du kan bruke for å lære å fortelle virkelig gode historier, bedre historier enn du sannsynligvis forteller i dag. Den andre halvdelen av boken handler om hvordan du operasjonaliserer det, hvordan du setter det ut i praksis i bedriften din, slik at du faktisk bruker historiefortelling til å drive forretningsresultater som administrerende direktør vil bry seg om, og det er ikke denne myke, luftige, amorfe tingen.
Vahe Arabian: Så du sier, før vi begynte også, at det finnes et spesifikt rammeverk som utgivere kan bruke. Hvilket rammeverk vil du gå gjennom i dag på denne podkasten?
Joe Lazauskas: Vel, en av de tingene vi forteller podkaster om er de fire elementene for gode historier. De fire elementene er relaterbarhet, nyhet, flyt og spenning. Når vi tenker på gode historier gjennom historien, er det de fire fellesnevnerne og temaene som du ser på tvers av alle, og hvordan de faktisk samhandler med hjernen vår.
Joe Lazauskas: Så, for å starte med relaterbarhet, så vi er unikt programmert til å være interessert i historier eller hovedpersoner som vi kan se oss selv i. Det er ikke umiddelbart for fremmed, men vi ser faktisk vår refleksjon i. Det er derfor du som tenåringsgutt sannsynligvis elsket, hvis du er som meg, Fahrenheit 451 og Fluenes herre og Hemingway-romaner – romaner og historier der jeg kunne se meg selv i.
Joe Lazauskas: Tenk bare på dette i noe som Star Wars. Star Wars er på overflaten en veldig fremmed atmosfære å bli kastet inn i, fra et historie- og filmperspektiv. Men Luke er en så relaterbar karakter, han er egentlig denne helamerikanske gutten som jobber på en jordgård, vi kan umiddelbart relatere til ham og se oss selv i ham. Han er bare en slags vanlig fyr på mange måter.
Joe Lazauskas: Og mange av de andre elementene i Star Wars er ekstremt relaterbare, romskipene minner litt om hot-rod-biler fra 1950-tallet, om disse amerikanske bilene fra 1950-tallet. Mye av moten ligner på moten fra 60- og 70-tallet. Så det gjør at historien ikke er så urelaterbar at hjernen vår tenker: «Å nei, jeg vil ikke hanskes med det, det suger oss inn.».
Joe Lazauskas: Når du har gjort en historie relaterbar, du har brakt noen inn gjennom en hovedperson eller en situasjon de kan se seg selv i, kan du ikke bare fortelle dem den samme historien de har hørt en million ganger før. Du trenger noe nytt, du trenger noe nytt.
Joe Lazauskas: Når vi faktisk ser eller hører noe nytt som vi ikke har sett eller hørt før, lyser hjernen vår opp. Det er denne nysgjerrighetsfaktoren, denne årvåkenhetsfaktoren i hjernen vår som, evolusjonært sett, tillot oss å legge merke til og tilpasse oss nye trusler og nye situasjoner og lære av dem. Så hvis du vil trigge hjernen, kan du ikke gå for ren nyhet med en gang, fordi du ikke blir sugd inn.
Joe Lazauskas: Men når du først er blitt sugd inn i de relaterbare elementene i historien, vil du introdusere noe nytt og rart. Jeg tror du kan se på en million måter hvordan Star Wars gjør dette bra. Den neste nøkkelen er flyt, noe mange forretningsutgivere og mange merkevarer tar veldig feil av, som setter opp barrierer mellom publikum og deg selv når det gjelder evnen til å forstå og enkelt følge historien du forteller.
Joe Lazauskas: Hvis du ser på de beste forfatterne i historien, skrev de stort sett alle på barneskole- eller ungdomsskolenivå – Hemingway, Fitzgerald, J.K. Rowling, Stephen King, og så videre. De skrev alle på et veldig tilgjengelig nivå. De brukte ikke mye sjargong, de brukte ikke kompleks setningsstruktur, de gjorde det veldig enkelt for folk å bli oppslukt av historiene de fortalte.
Joe Lazauskas: Det samme gjelder i virkelig god film, i virkelig god video. Filmer og videoer vi liker, de beveger seg raskt, de holder hjernen vår konstant engasjert gjennom kjappe klipp, gjennom action, gjennom interessante forskjellige synspunkter. De er ikke bare den generiske snakkehoden, gamle hvite fyren, som stirrer på et kamera og skrangler om 401(k)-er som vi ser i mange virkelig dårlige merkevarevideoer, i mye virkelig dårlig medieinnhold. Det er veldig lett å bli oppslukt av og lett å forstå. Den siste er spenning. Så Aristoteles sa en gang at nøkkelen til en god historie er å etablere gapet mellom hva som er og hva som kan være. Og så lukke det gapet om og om igjen. Så lukke det gapet mellom hva som kan være, hva som er for meg, og for eksempel mitt misfornøyde liv. Men hva kan være hvis jeg får tak i jenta hvis jeg klarer dette bankranet hvis jeg løser dette problemet?
Joe Lazauskas: Og så, når du beveger deg gjennom historien mot deg, lukker du det gapet, og du nesten lukker det gapet. Så åpner det seg igjen med et nytt problem. Og så nesten lukker du det gapet, og så åpner det seg igjen. Og du gjør dette om og om igjen, helt til filmens klimaks.
Joe Lazauskas: Og det er der i denne historien det holder oss på kanten av setet. Det er det som gjør at vi ikke vil gå opp og på do midt i filmen. Det er det som gjør at vi ikke vil legge fra oss boken før vi legger oss. Den spenningen er nøkkelen til virkelig god historiefortelling. Og det er noe som er grunnleggende, men som vi ofte glemmer, spesielt når vi stresser eller prøver å fortelle en virkelig trygg historie.
Vahe Arabian: Hvordan ser du for deg at journalister tar den tilnærmingen i dag? For eksempel, det var forrige uke, på tidspunktet for dette opptaket, Pulitzerprisen ble delt ut, og mange av New York Times-journalistene fikk dekning for Harvey Weinstein-saken og forskjellige relaterte historier. Tror du at noen av elementene du nevnte i det du sa nå, er relaterte i dekningen deres? Eller hva tror du er noen av eksemplene der ute som er nær det du prøver å forklare og forkynne?
Joe Lazauskas: Ja, jeg tror at hvis du ser på virkelig godt, originalt innhold, inneholder det disse elementene. Hvis du ser på det som vant Pulitzer-prisen, var det virkelig god, fengslende, undersøkende journalistikk som sendte noe nytt ut i verden, ikke sant? Du vinner ikke en Pulitzer for å skrive om den samme Trump-historien om og om igjen. Du gjør det for å bringe ny informasjon og nye historier inn i universet, inn i medielandskapet vårt.
Joe Lazauskas: Og hvis du ser på mediebransjen akkurat nå, så snakket jeg på den internasjonale journalistfestivalen i Italia for halvannen uke siden. Det du ser er denne transformasjonen i mediebransjen, bort fra å bare jage sidevisninger for enhver pris. Under VC-ens digitale mediestorhetstid fra 2011 til 2015, så du mange utgivere gjøre, at de ikke investerte i mye original rapportering og historiefortelling. I stedet sa de at vi bare skulle jage sidevisningene ved å omskrive de samme politiske historiene, de samme popkulturhistoriene om og om igjen, og bare prøve å få Facebook og utfordre Google for å få så mange treff som mulig, slik at vi kan skalere. Så vi kan selge flere annonser.
Joe Lazauskas: Men det utgivere innser, er for det første at reklame for dårlige medier ikke er forretningsmodellen akkurat nå. Å bare jage sidebruk er ikke den beste forretningsmodellen, spesielt fordi du alltid kommer til å tape til slutt, med spilling av Facebook og Google. Trikset de bruker kommer til å slutte å fungere. Algoritmen kommer til å lure deg.
Joe Lazauskas: Så hva gjør du i stedet? Vel, du leverer innhold som folk føler seg knyttet til, historier som folk føler seg knyttet til, som de enten er villige til å betale for på en eller annen måte. Det er et stort tema for alle medieledere, som Raju fra Gizmodo. Som Renee Kaplan fra Financial Times. Vi diskuterer hvordan det egentlig ikke bare handler om å jage klikk, men å jage dybden av forholdet du har til folk, slik at når de kommer og oppdager innholdet ditt, bygger de et forhold til mediemerket ditt. Og de er villige til å kjøpe noe på en eller annen måte. De vil be deg om å tjene penger på det forholdet.
Joe Lazauskas: Kanskje de kjøper en billett til et arrangement du arrangerer. Kanskje, hvis du er Financial Times og New York Times, som nå ser 60 prosent av inntektene sine komme fra abonnementer. De betaler for et innholdsprodukt du selger. Enten innhold på en betalingsmur, eller en spesiell betalingsmurseksjon, som Financial Times' due diligence-seksjon for avtaleinngåelse, ikke sant. De er villige til å konvertere og betale for et stykke innhold.
Joe Lazauskas: Eller, i tilfellet med Gizmodo-mediegruppen, selger de ikke abonnementer. Det de har er en veldig sunn e-handelsvirksomhet, hvor de samler forskjellige produktanbefalinger på tvers av teknologinettstedene sine, sportsnettstedene sine, osv. Og så, fordi folk stoler på dem, de liker deres ærbødige stemme, de føler seg knyttet til denne Gizmodo-gruppen av nettsteder. Gizmodo, eller som Deadspin, eller som Jezebel, de er villige til å kjøpe noen ting. De sier: «Hei, jeg stoler på disse karene, at når de forteller meg at dette produktet til 100 dollar ikke er dritt, så er det ikke dritt.» Og så tjener du penger på det forholdet.
Joe Lazauskas: Og det er dit folk retter seg mot. Det handler om hvordan vi kan fortelle færre, bedre historier av høyere kvalitet som får folk til å bry seg om oss. I stedet for bare å gjenskape de samme klikk-agn-historiene, om og om igjen. Hvordan kan vi bringe noe som er virkelig nytt, virkelig unikt ut i verden, på en måte som leserne våre kommer til å elske det?
Vahe Arabian: Så det er to ting jeg ville ta opp. Det første er at det finnes journalister der ute som har muligheten til å dekke dyptgående emner. Og så finnes det journalister som dekker nyhetssyklusen. Hvordan kan journalister ta til seg det du sier hvis de bare dekker nyhetssyklusen?
Joe Lazauskas: Vel, jeg tror det alltid finnes komplikasjoner i hvordan man faktisk skaper historien sin, ikke sant. Hvor god er hovedrollen din? Hvor mye bruker du en menneskelig hovedperson i innspillingen din, som leseren umiddelbart kan relatere til? Hvordan etablerer du spenningen, selv i nyhetsartikkelen din, mellom den nåværende situasjonen og hva som kan bli den.
Joe Lazauskas: Bare mange grunnleggende elementer i historiefortelling som ikke alltid er det enkleste i verden når du skriver en nyhetsartikkel på 500 til 700 ord. Men så kan du jobbe med å få inn så mye som mulig.
Joe Lazauskas: Og hvis du har reelle ambisjoner som journalist eller innholdsskaper, bør du alltid jobbe med prosjekter ved siden av, ikke sant, som lar deg vise frem musklene dine mer. Enten det er en stor undersøkende rapport du lager. Enten det er en kul podkast du eksperimenterer med. Uansett hvor det måtte være, hvis du virkelig vil finpusse historiefortellingsferdighetene dine, bør du alltid ha de sideprosjektene der du eksperimenterer med nye ting som får deg til å føle deg virkelig tilfreds.
Vahe Arabian: Så du tror uansett at du må fordype deg i langformat, uansett om du bare er en generell nyhetsreporter kontra en journalist i fast jobb, antar jeg at det er det du sier.
Joe Lazauskas: Jeg vet ikke om den lange formen nødvendigvis er mediet. Det kan være video, det kan være lyd. Det kan være interaktiv og grafisk design, mer visuell historiefortelling. Jeg tror at forskjellige historier krever forskjellige medier, og du bør tilpasse det til det du virkelig er interessert i og lidenskapelig opptatt av også.
Joe Lazauskas: Jeg har for eksempel venner som bare driver med interessante ting innen interaktiv VR-historiefortelling og kul lydfortelling. Lange skjemaer er definitivt ikke alt som er viktig for å fortelle en historie.
Joe Lazauskas: Men du bør også se på publikummet du skriver for. Hva er det mest sannsynlig at de engasjerer seg med? Er de virkelig interessert i korte Facebook-videoer, elsker de virkelig lange tekster? Lag interaktiv grafikk veldig bra for dem? Analysene vi har lett tilgjengelig som journalister og innholdsskapere i dag, har aldri vært større. Så vi må se på alt dette for å finne ut hva som er det rette mediet å dykke ned i.
Vahe Arabian: Hvordan overlapper du analyser med rammeverket du nettopp forklarte?
Joe Lazauskas: Vel, helt fra starten av har vi hos Contently hatt en svært datadrevet tilnærming til innholdsstrategi. Vi har vår egen analyseplattform, vi har massevis av førstepartsdata om hva folk engasjerer seg mest i, hva de bruker mest tid på å lese aktivt, dele osv. I tillegg til mange tredjeparts søke- og sosiale verktøy som gir oss en veldig god idé om hva folk er mest interessert i.
Joe Lazauskas: Så, hvordan jeg tenker på det, er at data og informasjon på en måte gir deg den kreative boksen å leke i. Så hvis jeg akkurat nå ba deg om å lage et dikt på stedet, ville du kanskje slite med å gjøre det. Men hvis jeg ba deg om å lage en haiku om en hest, er det stor sjanse for at du kan gjøre det på tre til fem minutter, ikke sant.
Vahe Arabian: Ja.
Joe Lazauskas: Så disse kreative begrensningene kan ofte slippe løs kreativiteten vår. Så data som forteller oss hva publikummet vårt virkelig liker, hjelper oss faktisk med å ta smartere beslutninger om hva slags historie vi bør fortelle.
Joe Lazauskas: Det er noe Netflix gjør veldig bra, for eksempel. De har så mye data om hva publikummet deres egentlig liker. Hva de ser på i strekk, hvor overlappingen er. Hvis jeg ser på serie A, er det sannsynlig at jeg også ser på serie B? At de er i stand til å finjustere hvilke nye serier de gir grønt lys, og hvordan de betjener mange mennesker.
Joe Lazauskas: Det er så mye makt vi har som journalister og skapere i dag, til å finne ut hva publikum liker, og deretter gi det til dem. Vi må bare legge inn innsatsen.
Vahe Arabian: Så Joe, gitt at du sa at det er mye som kan sette deg på sporet, la oss gå gjennom et eksempel. La oss lage et eksempel på en historie sammen.
Joe Lazauskas: Greit, la oss gjøre det.
Vahe Arabian: La oss se hvor det tar oss. Hva er noe du er interessert i, og som du synes er verdt å fortelle historien om i disse dager?
Joe Lazauskas: Vel, akkurat nå jobber jeg med en artikkel som handler mye om det vi nettopp diskuterte rundt den endrede forretningsmodellen for medier, og hvordan mediefolk begynner å unngå å jage klikk og heller satse mer på det dype i et forhold til publikummet sitt. Det er én ting jeg jobber med akkurat nå.
Joe Lazauskas: En annen, er på alle … jeg jobber med en historie for Fastco om alle disse forskjellige, i bunn og grunn alle disse forskjellige innholdsoppdagelsesmodulene som prøver å gjenskape Facebook på mobilnettet, og om det er en god idé eller ikke.
Vahe Arabian: Greit, la oss se på den andre. Hvem er hovedpersonen i historien?
Joe Lazauskas: Vel, skurken i historien er i hovedsak Mark Zuckerberg. Fordi Facebook i bunn og grunn har rotet rundt utgivere i årevis. Og siden Facebook endret algoritmen sin for noen måneder siden, har det fått alle disse mediesjefene til å snu seg og si: «Vet du hva, drit i Facebook. Drep med denne modellen med å jage sidevisninger.» Vi skal se etter en dypere, mer bærekraftig modell. De er liksom hovedpersonene.
Joe Lazauskas: Jeg må fortsatt finne en hovedperson når jeg skal gjennomgå intervjuene mine senere i dag, og jeg skal fokusere på hvilken av dem jeg skal fokusere på. Skurken er i bunn og grunn Zuckerberg, og hovedpersonene er forskjellige administrerende direktører i forskjellige selskaper, som Adam Singola hos Taboola, som prøver å finne ut hvordan de kan lage en erstatning som vil bidra til å redde utgivere. Eller i det minste gi dem trafikken de har mistet gjennom Facebook.
Joe Lazauskas: Og spenningen her er egentlig mellom den gamle modellen og den nye modellen. Så den gamle modellen med å bare jage sidevisninger og klikk på Facebook. Gjennom organiske og betalte medier. Og en ny modell som kan unngå det helt, for eksempel at vi ikke skal jage trafikk lenger. Eller vi skal se etter å gjenskape dette gjennom disse nye plattformene, som Engagio legger ut, og sfæren som Taboola legger ut.
Vahe Arabian: Så vent, tilbake til den gamle historien om å ikke jage klikk og visninger, men nå introduserer du et nytt tema, og aspektet rundt hva er noen av de nye modellene som folk kan rette oppmerksomheten sin, fokusere på, for å bevege seg bort fra det. Er det riktig?
Joe Lazauskas: Ja, liksom en protagonist i disse nye teknologiene som prøver å hjelpe utgivere med å erstatte Facebook i livene sine. Og så er det en større spenning i spørsmålet om Facebook i det hele tatt trenger å erstattes. Eller om de bare trenger å justere virksomhetene sine fullstendig.
Vahe Arabian: Og hva er noen av de andre trinnene for å avslutte rammeverket du har vist oss for den historien?
Joe Lazauskas: Den ene er å skrive det på en morsom og lettlest måte. Å sette opp den spenningen som utgivere føler akkurat nå mellom hva som er og hva som kan være for modellen deres. Og så må de ta avgjørelsen om hvorvidt de skal prøve å bare erstatte teknologien som har tillatt dem å gjøre ting på den gamle måten, kontra å ta i bruk en ny måte å gjøre ting på.
Vahe Arabian: Synes du det er repetitivt? Jeg prøver ikke å kritisere, men jeg er nysgjerrig. Folk som prøver å lese det samme aspektet ved å finne nye måter å gjøre ting på. Synes du det fortsatt er relevant … Ikke relevant, jeg mener, tror du at den tilnærmingen fortsatt er veien å gå når det gjelder å bare fortsette å tilby nye, forskjellige ting til utgivere?
Joe Lazauskas: Vel, jeg tror det er spørsmålet. Instinktet mitt er at disse nye teknologiene … som Engageo eller Engagein kanskje ikke er så tiltalende for utgivere, på grunn av den nye måten de tenker på å bygge virksomhetene sine på. Men det er litt mer komplisert enn det. Og det er det jeg prøver … for bedrifter, men det er litt mer komplisert enn det. Og det er det jeg prøver å finne ut av i rapporteringen min. Jeg har faktisk et intervju med administrerende direktør i Rev rett etter dette, så jeg skal gi dere beskjed om hva jeg finner ut.
Vahe Arabian: Kult. Følg med, antar jeg. Så Joe, jeg tror et annet aspekt som er viktig, og som du sa, du får muligheten til å snakke med administrerende direktør etter dette intervjuet. Så nettverksbygging er et viktig aspekt. Og det å kunne nå ut til forskjellige kilder til historier, hvordan har du utviklet nettverket ditt over tid, og hvordan tror du det er viktig for historiefortelling og å koble delene sammen?
Joe Lazauskas: Jeg mener, det er alltid veldig nyttig når du har … folk som gir deg forskjellige historieideer og forskjellige scoops. Jeg bruker mye tid på å snakke på konferanser, dra på teknologiske nettverksarrangementer. Og du møter bare noen kule arbeidsvenner veldig ofte i høyere stillinger som gir deg små innspill om ting som skjer, er veldig gode kilder som er lett å nå, gir deg sitater når du trenger dem til en historie, eller introduserer deg, som en av de første brukerne av kule deler av historiefortellingsteknologi som du ellers ikke ville hatt.
Joe Lazauskas: Jeg tror også at når man gjør … nå har jeg nettopp gitt ut en bok, og når man gjør noe sånt, så er det så mye av markedsføringen som bare tjener penger på tjenester fra venner man har bygget opp gjennom årene. Å kjøpe et eksemplar, for forhåndssalg, å dele noe om det, skrive en anmeldelse, skrive en baksidetekst, det føles som om det er denne store banken med tjenester som jeg har bygget opp det siste tiåret som jeg bare har uttømt fullstendig, og nå må jeg bruke de neste fire eller fem årene på å være en giver så mye som mulig, og hjelpe alle vennene mine. Slik at de kanskje er villige til å gjøre meg en tjeneste igjen om noen år når jeg har et annet stort prosjekt jeg vil lansere.
Joe Lazauskas: Men så mye av det er bare å gi til folk. Vær interessert i det de gjør. Snakk med folk, finn ut hva de virkelig er nysgjerrige på, hva som gjør dem begeistret på jobb. Det vil lede deg ned noen virkelig interessante veier. Og hjelp deretter folk så mye du kan. Du vet aldri når den 21 år gamle praktikanten du hjelper nå ender opp med å bli den 26 år gamle administrerende direktøren i en virkelig kul oppstartsbedrift, og det vil hjelpe deg på en eller annen måte. Og jo flere slike relasjoner du kan bygge med folk, jo mer velvilje du kan bygge opp, desto bedre vil det hjelpe deg når du har noe du virkelig trenger hjelp med.
Vahe Arabian: Hvordan forstår den 21-åringen velviljen ved å gi tilbake, å gi til noen selv om de kanskje ikke helt forstår hva den andre personen trenger, selv om de sier det til dem, fordi de ikke har den erfaringen, for å være ærlig? Hvordan tror du at de kan forstå det og gi tilbake til den personen?
Joe Lazauskas: Ja, jeg tror at når du er 21 og jobber hardt, i medieverdenen, må du bare gjøre alt for alle. Du må bare spare opp all den velviljen du kan få. Jeg husker at jeg var i den alderen og startet et nyhetsbyrå, og bare gjorde ting gratis, ga folk eksponering, bare var villig til å hjelpe til med forskjellige prosjekter, fra å dra og drikke kaffe et sted til å hjelpe dem med å skrive eller produsere en kortfilm, eller skrive noen historier gratis for en publikasjon du virkelig vil bli en del av og bygge et forhold til redaktøren. Du må bare stadig gi, gi, gi. Og så får du til slutt de få pausene du trenger. Folk ser at du jobber hardt, at du er hardtarbeidende, at du bryr deg. Og de vil gi deg en pause fra din første jobb, din første betalte jobb, osv. Men når du blir litt eldre og du ikke er det ... det er egentlig da du ikke er praktikant lenger, jeg tror det er veldig viktig å alltid prøve å komme tilbake til disse menneskene når du kan. Fordi du aldri vet når det vil lønne seg.
Vahe Arabian: Ja. Alle har den tankegangen også, fordi det gagner alle generelt. Så Joe, med det sagt, hva er noen av ... fremtidsbildene, hva er noen av de teknologiske innovasjonene og trendene ... som vi ser på, gitt at du har så mye data innen innhold, hva er noen av teknologiene og innovasjonene som folk kanskje ser på i løpet av ... eller utgivere kanskje ser på i løpet av året gjennom plattformen din?
Joe Lazauskas: Ja, jeg tror mye av det vi fokuserer på er å fôre systemet vårt med AI så mye som mulig. Så vi bygde denne integrasjonen med IBM Watson, kalt tone analyzer. Som i hovedsak måler alt innhold som kommer gjennom plattformen vår på tvers av fem psykografiske trekk, for å forstå stemmen og tonen i hvert innhold, og hvordan det stemmer overens med stemmen og tonen som en leser mest sannsynlig vil engasjere seg i. Jeg tror det fra et teknologisk perspektiv er veldig interessant for meg, som hvordan vi kan forstå lesernes atferdsmessige triggere, basert på bestemte ord og språk vi bruker, forskjellige triggere som vi setter i overskrifter, bildetriggere som faktisk gjør hjernen deres interessert, det får dem til å ville gjøre en handling.
Joe Lazauskas: Så er det så mye adaptiv analyse at vi fortsatt må gå videre på det området. Det er en veldig kul nevrosporer som Doctors Act nettopp har lansert. Jeg leste en artikkel om dette for Fast Company som faktisk lar deg ... bare en rask, veldig billig sensor som du setter på noens underarm, og den måler utskillelsen av oksytocin i hjernen, samt vår oppmerksomhet på det vi ser, basert på hjertefrekvens. Så la oss si at når du ser på en reklame, en film eller en video, kan den faktisk se hvor virkelig følelsesmessig engasjerte vi er i et innhold, og deretter teste og optimalisere for om det er TV-reklamer eller nye TV-piloter eller filmer, og så videre, basert på det.
Joe Lazauskas: En annen kul ting det brukes til i testing, er for hendelser i hverdagen vår. Så hvis jeg er på en konferanse og hører deg snakke, kontra noen andre snakke, hvem er jeg egentlig mest engasjert med? Hvem vekker interessen min mest? Så fra et nevrovitenskapelig og psykologisk perspektiv er det ting jeg synes er veldig kule. Jeg synes det er mange veldig kule teknologiplattformer som kommer ut for å la oss forstå hva folk egentlig engasjerer seg med på tvers av søk og sosiale medier bedre. Jeg har testet ut mange av disse plattformene i det siste, vi bruker en rekke av dem. Men mengden data vi har om hva publikummet vårt ønsker har aldri vært større. Jeg synes det er virkelig spennende som innholdsskaper.
Joe Lazauskas: Det er de mer umiddelbare teknologiene som virkelig begeistrer meg, rundt publikumsinnsikt om hva folk virkelig ønsker. Selvfølgelig er det AR, det er VR, det er moteordene som alle er veldig begeistret for. Jeg tror VR … Jeg har et komplett VR-oppsett i leiligheten min, mine beste venner og romkamerater har nettopp laget en interaktiv VR-skrekkfilm, jeg synes den er veldig interessant. Jeg tror det fortsatt er flere år unna masseadopsjon, og VR vil alltid være denne tingen som videospill, den typen hjemmekonsul-videospill som du går og gjør i fritiden din, eller atskilt fra verden. AR synes jeg er veldig interessant fra et nyttesynspunkt med tanke på hvordan vi bruker det i hverdagen. Å prøve klær, møbler, osv., det er mange skikkelig kule detaljhandelsapplikasjoner. Men det er så mye vi må spikre på først med å lage historier for mediene som folk allerede engasjerer seg i. Videoer, artikler, podkaster, TV, film, osv. Det er så mye rom for vekst der, at det er det jeg er mer interessert i, enn den neste plattformen som er fire eller fem år unna.
Vahe Arabian: Så du sa at du også prøver ut noen av de verktøyene, hvis jeg får spørre?
Joe Lazauskas: Ja, så jeg er på analysesiden. En startpakke for søk og sosiale medier som jeg vil anbefale. Pleier å være billigere. Våre Buzsumo, SEMRush, Spy-fu, Concurred i England er en veldig interessant en som kommer opp, som de gutta. På produksjonssiden er Boombox et veldig kult sett med verktøy for å lage mer interaktivt innhold som er ganske billig per måned. Jeg har også elsket å eksperimentere med Watchit, som er en rask plattform for å lage korte sosiale videoer. Lar deg i utgangspunktet, ved å bruke lisensierte opptak og et veldig enkelt videoredigeringsprogram, gjøre en artikkel du har skrevet om til en Facebook-video på et minutt til et halvt minutt, superraskt. Elsker å eksperimentere med det i det siste. Det er noen av de som kommer til å være mest spennende, så er det mer dyptgående verktøy for å eksperimentere med datavideoer og sånt. Men hvis du ikke trenger noen ferdigheter, er det de jeg vil anbefale.
Vahe Arabian: Jeg bruker allerede noen av dem, jeg har bakgrunn i SEO og innholdsstrategi, så mange av verktøyene du sa fungerte for meg også, men ikke historiefortellingsverktøyene du nevner, som høres ganske interessante ut. Joe, bare for å oppsummere, hva er noen av de spesifikke initiativene Contently tar i 2018 for å bidra til å bygge inn mer historiefortelling i produktet og generelt?
Joe Lazauskas: Ja, mye av det vi bygger handler om å hjelpe folk med å skape og fortelle historier, ikke bare i blogginnholdet eller innholdet på sosiale medier, men gjennom hele kundens livssyklus. Så hvordan forteller du historier som du kan bruke til produktmarkedsføring og salgsfremmende tiltak? Hvordan gjør du disse, vanligvis veldig tørre materialene, mye mer interessante? Og hvordan utnytter du virkelig god historiefortelling på det området. Og hvordan får du folk til å komme seg ut av sin egen vei, ærlig talt? Mye av fokuset i hvordan vi bygger plattformen deres er å sørge for at man ikke har alle disse forskjellige silo-oppdelte teamene som lager innhold innenfor et merke. De får alle på samme side. Og at de er på linje med det de lager.
Joe Lazauskas: Og den strategien er virkelig innebygd i alt de gjør, og de ser umiddelbart hva som fungerer og hva som ikke fungerer. Dette emnet fungerer, denne kanalen fungerer, dette emnet fungerer ikke, og optimaliserer innholdet sitt deretter. De lærer virkelig av publikummet sitt og forteller bedre og bedre historier over tid, men det kan man ikke gjøre hvis man ikke har muligheten til å få innhold ut døren. Hvis man ikke kan få en virkelig strømlinjeformet arbeidsflyt hvis man ikke har en strategi som alle er enige om og tror på.
Joe Lazauskas: Mye av det vi bygger handler om å ta tak i de smertepunktene vi ser hos våre store kunder, fordi det er der skalaen ligger for oss og for journalistene vi jobber med. Hvis vi kan få disse store merkene, disse store bedriftsmerkene, til virkelig å bruke historier til å generere meningsfulle forretningsresultater for dem, alle pengene de bruker på dårlige displayannonser, på målrettede annonser, bare stalking rundt på nettet, rundt store TV-reklameinnkjøp som ikke lenger fungerer.
Joe Lazauskas: Hvis de kan overbevise dem om å ta det og investere i virkelig god historiefortelling med journalister over hele verden, som skaper meningsfullt innhold som folk ønsker å engasjere seg i, tror jeg det vil føre til en litt mer positiv medieverden, det vil føre til at mange journalister får en supersolid inntektskilde. Vi er veldig stolte av at vi opprettholder veldig høye priser for folkene vi jobber med. Og som betaler ut titalls og millioner av dollar til arbeidende journalister hvert år. Så jo mer vi kan bygge plattformen vår for å skalere for disse selskapene, få dem til å fortsette å investere i innhold, se resultater av det, se at det er mer effektivt enn andre kanaler, desto flere fantastiske historier kommer vi til å sende ut i verden, desto flere journalister kommer vi til å få arbeid for, og desto bedre kommer vi til å bidra til det vi ønsker å se.
Vahe Arabian: Det er et stort mål, og jeg ønsker dere all mulig suksess med det. Joe, her er en mulighet til å si hva du vil om boken Storytelling Edge.
Joe Lazauskas: Ja, vær så snill å kjøp den. Du finner den på Barnes and Noble, på Amazon, muligens i din lokale bokhandel, det kommer an på hvor du bor. Men det er en veldig morsom og fartsfylt bok. Veldig historiedrevet. Har fått gode tilbakemeldinger så langt. Hvis du vil lære mer, kan du gå til Storytelling Edge dot com. Der finner du boktraileren, og du kan registrere deg på et gratis historiefortellingskurs som Shane og jeg har satt sammen, som vi har fått gode tilbakemeldinger på. Så ja, bare sjekk den ut, og hvis du har spørsmål eller kommentarer, kan du finne meg på Joe Lazauskas på Twitter. Jeg er superaktiv der.
Vahe Arabian: Takk for at du ble med oss, Joe. Jeg håper vi snakkes igjen snart. Lykke til med alt.
Joe Lazauskas: Takk. Setter pris på det. Vahe Arabian: Takk for at du ble med oss i denne episoden av podkasten «The State of Digital Publishing». Har du lest boken hans – hva synes du? Hvordan klarte du å anvende rammeverket i din hverdag? Vil du at vi skal intervjue andre forfattere der ute? Gi oss beskjed i tilbakemeldingen. I tillegg kan du følge oss på de viktigste sosiale mediekanalene. Facebook og Twitter. Du kan også besøke oss på stateofdigitalpublishing.com. Og bli gjerne medlem av oss, der du får tilgang til eksklusivt innhold. På gjensyn.
