Dr. Dave Chaffey er medgründer og innholdsdirektør for publisher for online marketing advice «Smart innsikt»I denne episoden snakker vi med Dave om hvordan de bygde opp en vellykket medie- og opplæringsabonnementsvirksomhet.
Podkasttranskripsjon
State of Digital Publishing skaper en ny publikasjon og et nytt fellesskap for digitale publiserings- og mediefolk innen nye medier og teknologi. I denne episoden snakker vi med Dr. Dave Chaffey, medgründer og innholdsdirektør i Smart Insights, om hvordan de bygde opp en vellykket medie- og opplæringsabonnementsvirksomhet. La oss begynne. Vahe Arabian: Hei Dave, hvordan har du det? Dave Chaffey: Hei Vahe, jeg har det veldig bra, takk. Har du det? Vahe Arabian: Det går bra, takk. Hvordan har det gått med Smart Insights i det siste? Dave Chaffey: Ja, bra med oss. Vi har rundt 25 personer i teamet nå som fokuserer på våre ulike medlemskapsområder og selger dem. Fordi vi tilbyr noen individuelle medlemskap for å hjelpe folk med planlegging av digital markedsføring, og vi har også teammedlemskap for bedrifter der vi dekker hele digital markedsføring i våre guider og maler. Vahe Arabian: Det gir mening. Jeg var kunde en stund, og du var en av grunnene til at jeg ville begynne med abonnementsdelene, så det er en ære å sitte med deg, Dave. Så takk for tiden din. Dave Chaffey: Åh, det er kult. Jeg er glad vi har hjulpet deg på reisen din. Ja, det gjør vi … Våre individuelle medlemskap er på månedlig basis, så ofte er et av smertepunktene eller utfordringene publikummet vårt har at de må lage en digital markedsføringsplan fordi de vet at de burde ha en, men det har de ikke. Så vi gir dem strukturen, de kan raskt lage den. Så ja, det er ganske vanlig at folk bare er hos oss i noen måneder mens de ordner opp i planene sine. Vahe Arabian: Det gir mening, og det er uansett best å ikke finne opp hjulet på nytt. Så du har alt det der låst. Dave Chaffey: Det stemmer. Vahe Arabian: Så Dave, bare for folk som ikke vet så mye om Smart Insights, og bare for å ta et skritt tilbake. Kan du gi litt bakgrunnsinformasjon om deg selv og hvordan du startet med Smart Insights?. Dave Chaffey: Ja, helt sikkert. Så jeg har personlig vært involvert i digital markedsføring i lang tid. Siden det het, husker kanskje noen av de som lytter, at det pleide å hete «internettmarkedsføring», og det var litt «slangeoljet», egentlig. Jeg tror det nå er en mye mer profesjonell bransje og aktivitet. Fordi jeg startet på midten av 1990-tallet som konsulent og instruktør i internettmarkedsføring. Og faktisk skrev jeg en bok … Når var det? 2001. Den het «Internettmarkedsføring: Strategi, utvikling og planlegging». Og siden den gang har jeg oppdatert bøker, bøker om e-handel og e-postmarkedsføring, fordi jeg elsker å forklare hvordan man får mest mulig ut av digitale markedsføringsverktøy. Dave Chaffey: Så jeg gjorde det, jobbet som konsulent og instruktør i mange år. Og så møtte jeg noen andre karer som ble medgründere av Smart Insights, og vi sa: «Vel, det må finnes en måte å anvende all konsulentkunnskapen vi har bygget på konsulentprosjekter», for hvis du ser på strukturen i en digital markedsføringsplan, eller om det er taktikker for innholdsmarkedsføring, SEO, sosiale medier, e-postmarkedsføring. Alle disse områdene vi dekker, finnes det veldig vanlige strukturer og vanlige beste praksiser som kan anvendes. Så vi tenkte at i stedet for å publisere disse i bøkene mine, bør de oppdateres hvert tredje år. Hvorfor ikke ha et mye mer levende, oppdatert og mer detaljert bibliotek med ressurser som folk over hele verden kan få tilgang til?. Dave Chaffey: Så det var det som virkelig inspirerte oss. Og det har vært hyggelig å se antallet medlemmer vokse til tusenvis, og vi har nå betalende kunder i mer enn 100 land over hele verden. Så det har vært veldig fint å skalere kunnskapsdelingen og å bygge et fellesskap der medlemmene våre kan snakke med hverandre gjennom Facebook-gruppen vår, for eksempel. Vahe Arabian: Jeg vet at du forstår at du ønsket å oppdatere boken din oftere. På den tiden, rundt 2010, da du tenkte på medlemskapsprodukter, var det stort sett tilknyttede nettsteder eller spesifikke nettsteder som tilbød et kurs eller noe. Der vi nå er i et publiseringsbasert mediemiljø, er det nå mer i ferd med å bli et nyhetsprodukt. Hvordan innså du den gangen at det var et slikt behov? At dette kan være noe du kan utvikle og gjøre til en bærekraftig virksomhet? Dave Chaffey: Ja, så jeg tror, publikums tankegang og hva de lette etter. Jeg tror det alltid har vært mange utgivere rundt taktikker innen digital markedsføring. Så den gang var det, og det er fortsatt, mye aktivitet rundt søk, sosiale medier og e-postmarkedsføring. Og de er alle flotte, de er veldig viktige områder. Hvis du ser på de fleste nettsteder, er de den viktigste salgskilden, og vi dekker beste praksis for dem. Men det vi har funnet ut, er at det ikke så ut til å være så mange nettsteder eller så mye veiledning, og dette gjelder også i bøker, om hvordan man lager en strategi og en plan. Så hvor begynner du? Hvordan strukturerer du planen din for vekst? Dave Chaffey: Så det var der vi følte at det var en mulighet, og det var en god mulighet i og med at den ikke var sektorspesifikk. Så uansett hvilken bransje du jobber i, eller størrelsen på bedriften, hvis du ser på en plan, trenger du en god og solid struktur som du kan forklare til kolleger eller investorer. Dave Chaffey: Så for eksempel brukte vi rammeverkene for soft stack og race planning, fordi de gir en fin og tydelig struktur. Så jeg tror det er grunnen til at mange medlemmer blir med oss i utgangspunktet, fordi de trenger disse planene og strukturene. Selv om de kanskje vil se på rådene våre om taktikker, som søk, e-post, markedsføringsautomatisering, landingssider og så videre. Dave Chaffey: Så jeg tror det er det gapet i markedet når det gjelder digital markedsføringsstrategi og markedsføringsstrategi, som er det som virkelig gjorde det mulig for oss å vokse. Vahe Arabian: Hvor mye av landskapet tror du har blitt mer i retning av betalte medlemskap etter din mening? Og hvor ser du verdien av gratis innhold kontra betalt medlemskapsinnhold ligge? Dave Chaffey: Ja, det er flere konkurrenter nå, tror jeg, når det gjelder betalt medlemskap. Selv om jeg synes det er en ganske forpliktende oppgave. Jeg vil ikke si at det faktisk er så mange flere konkurrenter enn det var opprinnelig. Det er mange som tilbyr nettkurs, og de gjør dette ofte gjennom plattformer som Udemy, noen av LinkedIn og Linda-plattformen. Men det er faktisk en forpliktelse, fordi du må holde innholdet oppdatert hvis du har en langsiktig virksomhet. For eksempel har vi rundt 200 ressurser, så det ville være guider, maler, noen nettkurs, og vi forplikter oss til å oppdatere dem minst én gang i året. Så det betyr at vi har nytt eller oppdatert innhold, eller to innholdsstykker hver uke. Så det er en ganske forpliktende oppgave, tror jeg. Dave Chaffey: Så på grunn av det har jeg ikke sett så mange utgivere utvikle seg innen dette området. Da vi startet, var det Marketing Profs, som i stor grad rettet seg mot individuelle markedsførere. Det var e-konsulentvirksomhet, som er mer for det digitale markedsføringsmålgruppen for bedrifter, og jeg jobbet opprinnelig for dem, noe som ga meg litt bakgrunn i medlemsmodellen. Og så er det digitalmarketer.com, de har vokst mer i det siste. Men egentlig de siste fem årene kan jeg ikke si at bortsett fra dem og de store selskapene, kan jeg ikke si at vi har hatt mange nye aktører. Det er stort sett folk som skriver sine egne kurs. Jeg tror det er der folk går inn i publisering, fordi det kanskje er lettere å drive med den nettbaserte læringsutviklingen. Vahe Arabian: Er det en begrensning? Å bare fokusere på selve kursene? Å prøve å levere det samme som du prøver å levere. Tror du det er en begrensning? Dave Chaffey: Ja, det gjør jeg virkelig. Det er en av tingene som har vært overraskende på en måte. Det er all denne hypen rundt e-læring og nettbasert læring. Og vi vet at det er populært, men det er ikke bare for å lære og få råd. Og det vi finner ut er at vi tilbyr nettkurs, men vi tilbyr også nedlastbare PDF-er som veileder deg gjennom, for eksempel, beste praksis for søkemotoroptimalisering. Og vi tilbyr også maler i Word, Excel og PowerPoint, slik at du kan lage planene dine slik at du har noen kvantitative modeller. Du kan være sikker på dine vekstmål. Og det vi finner ut er at kursene, av de forskjellige typene, de forskjellige innholdsformatene, faktisk er de minst populære for oss. Og jeg tror at hvis du er en travel person, spesielt i et stort byrå eller et selskap, så trenger du ikke ... Og jeg føler det slik selv. Du har ikke tid til å se mange kurs. Dave Chaffey: Hvis du bruker Udemy, er det mye for pengene, men du kan bruke ganske mye tid på å se et kurs før du vet om det er nyttig, og for å virkelig få verdi ut av det, må du kanskje bruke timesvis på å lytte. Og av det, de timene du lytter. Kanskje er det bare noen få utdrag som er nye. Mens hvis du har innhold eller maler fra teknologibransjen, kan du bruke det med en gang. Jeg tror det er derfor blogger er så populære at folk kan få råd fra å lese blogger om digital markedsføring. Og det vi egentlig gjør, er at vi tilbyr alt på ett sted. Så i stedet for å måtte vite et verdiforslag, i stedet for å måtte søke på tvers av mange, mange blogger for å finne de beste rådene, oppbevarer vi det på ett sted og holder det oppdatert også. Fordi selvfølgelig, mye av blogginnholdet kan være utdatert når du googler. Dave Chaffey: Så ja, det er litt overraskende med tanke på innholdsformatene. Noen liker selvsagt å lære gjennom video, men når det gjelder å forbedre forretningsresultatene, er kanskje ikke video den beste måten. Vahe Arabian: Det er interessant å høre. Jeg tror det handler om å ikke være rigid, og alle har sin egen metode, og man må … Dave Chaffey: Ja, gi et valg. Og ja. Det er en stor innsats å lage det skriftlige innholdet også, for i starten, da vi startet opp, lagde jeg mye av det skriftlige innholdet. Men nå for tiden har vi et par hundre ressurser, vi har spesialister på hvert område som vil dele sin kunnskap. Så for eksempel har vi det vi kaller en rask vei inn i e-handelsvarer, og det går snart live. Så jeg vet mye om de fleste områder innen digital markedsføring, men jeg kjenner ikke de virkelige detaljene rundt e-handelsvarer. Dave Chaffey: Så det er viktig for en utgiver å ha noen som rekrutterer eksperter som kan tilføre verdi til produktet ditt, og de vil selvfølgelig være influencere i seg selv. Så de kan også bidra til å promotere medlemskapet ditt. Vahe Arabian: Så jeg vil bare berøre det punktet. Du sa at dere har 20 interne ansatte. Så de er delt inn i en spesialitet, er det slik dere har satt opp virksomheten for øyeblikket? Dave Chaffey: Ja, det stemmer. Det er en ganske klassisk struktur for en utgiver og en utgiver som tilbyr medlemskap, at vi har et markedsføringsteam. Vi er aktive innen innholdsmarkedsføring. Så nettstedet vårt får rundt en halv million unike besøk i måneden, og det skyldes regelmessig blogging av høy kvalitet. Så vi publiserer tre til fire blogginnlegg hver dag i uken. Så vi trenger teamet til å gjøre det. Dave Chaffey: Og så har vi et nyhetsbrev for medlemmer. Igjen, viktig for konvertering. Så vi har folk som jobber med e-postmarkedsføring. Og så er det faktisk administrasjon av alt innholdet, og vi gjør også research. Så vi har fire eller fem personer i markedsføringsteamet, og vi har gjort en liten endring der vi nå fokuserer mer på medlemsnivå fordi vi har bedriftsmedlemmer som vi selger direkte til via telefon, og så har vi de individuelle medlemmene som abonnerer på det på nettstedet. Så kanskje mindre bedrifter, eller folk som ønsker å lære, utvikler sin egen kunnskap om digital markedsføring. Så når du som utgiver gjør det steget fra selvbetjening, som vi var i utgangspunktet, til å tilby bedriftsmedlemskap, må du deretter gå gjennom prosessen med å forklare verdien og selge produktet fordi folk da betaler tusenvis av pund for medlemskapet i stedet for 60 dollar for måneden eller 600 dollar for årsabonnementet. Dave Chaffey: Så vi har rundt fem eller seks personer i salg nå. Og vi har også … De støtter også en slags reklamekomponent på plattformen vår. Så vi tilbyr det vi kaller et innholdsmarkedsføringspartnerskap, der vi jobber med martech-leverandører. Så ganske ofte e-postmarkedsføring, eller markedsføringsautomatiseringsplattformer. Vi jobber med, for eksempel, Marketo og Sales Force. Og akkurat nå har vi skrevet en rapport, vi får respons rundt e-postmarkedsføring, og vi vil effektivt promotere deres white papers som de har produsert gjennom nettstedet vårt, sosiale medier og e-post, og vi vil også hjelpe dem med å lage rapporter. Dave Chaffey: Så har vi den andre siden av inntektsmodellen vår, i tillegg til abonnementstjenesten vår. Som er reklame- eller innholdsmarkedsføringspartnerskapet, som vi kaller det. Vahe Arabian: Så to deler av dette spørsmålet. Hvordan har overgangen fra selvbetjening til dagens modell vært? Og for at dere skal kunne gjøre mer research og samarbeide mer med martech-leverandører, var det slik at dere hadde trafikken der slik at dere hadde vekten og autoriteten til å si: «Se, vi kan hjelpe dere med å få mer eksponering for publikummet deres»? Dave Chaffey: Ja, jeg tar den andre delen først, hvis jeg får lov, som de sier. Så ja, med martech-leverandørene og markedsføringen av tjenestene deres, det var virkelig en naturlig del av … Vi har faktisk gjort det ganske tidlig i utviklingen vår, kanskje 2012, 2013, fordi det er en veldig vanlig publiseringsmodell, spesielt for markedsføringsutgivere, at det er dette behovet for at martech-leverandørene får bevissthet og potensielle kunder. Og de har funnet ut at inbound marketing-modellen fungerer veldig bra, der de publiserer white papers på sitt eget nettsted, og deretter genererer potensielle kunder fra dem. Men de har ikke nødvendigvis innkommende trafikk. Så disse martech-leverandørene må samarbeide med utgivere som oss. Dave Chaffey: Et annet eksempel kan være digital markedsføringsdepot, som er relatert til markedsføringsland. Så de har egentlig ikke en virksomhet … De har ikke en medlemsmodell, de fokuserer bare på denne inntektsmodellen fra leadgenerering. Så det var veldig naturlig fra starten av. Men i utgangspunktet, da vi startet opp, solgte jeg det selv til markedsføringsleverandører som var interesserte. Og de kom faktisk til oss fordi vi som et merke kommenterte på dette området. Men vi har skalert det opp nå, og vi har et par personer som jobber med disse innholdspartnerne. Dave Chaffey: Så du spurte også om hvordan vi gjorde overgangen fra selvbetjening til bedriftsmedlemskap eller mer bedriftsmedlemskap. Og det var … Ja, det var bare en naturlig utvikling, tror jeg. Jeg tror vi kunne ha fortsatt med «one size fits all». Så jeg tror da vi lanserte, var det rundt 300 dollar per år for medlemskap. Så enten du var, som én person som ønsket å bruke Smart Insights for å forbedre karrieren din, eller om du var en massiv internasjonal bedrift, ville du fortsatt betale 300 pund. Så jeg tror vi følte at vi var … Dave Chaffey: 300 pund, så jeg tror vi følte at vi la penger ligge igjen på bordet, som de sier. Fordi vi har kunder, for eksempel GlaxoSmithKline, det store farmasøytiske selskapet, og de ønsket å gi tilgang til medlemmer i forskjellige land og i forskjellige team. Så det var egentlig en veldig naturlig måte å gå frem på, å tilby innhold til disse teamene. Og når du kommer inn i det teamområdet, må du også tilby forskjellige verktøy. Dave Chaffey: Så, du trenger, for personen som leder markedsføringsteamet i de større bedriftene, at du gir dem verktøy slik at de kan sjekke at de ansatte bruker verktøyene og får tilgang til innholdet. Og kanskje ... Vi har også laget noen interaktive verktøy, slik at folk kan gjennomgå sine digitale markedsføringsferdigheter. Spesielt nyttig i større bedrifter, slik at du kan gjøre en kompetansegapanalyse, eller gjennomgå din egen kapasitet sammenlignet med konkurrentene. Dave Chaffey: Så det er et annet aspekt ved det vi har gjort, som jeg synes er ganske kult, og måten innholdsmarkedsføringen går på. Måten publisering går på, er at i stedet for å publisere statisk innhold som du kan laste ned eller se, kan du lage interaktivt innhold i et verktøy som vil hjelpe en bedrift med å score seg selv, hjelpe en person med å gjennomgå sine opplæringsbehov. Og så kan du komme med anbefalinger, som er mer fokusert på dem personlig. Dave Chaffey: Så ja, det er egentlig dit vi har tatt det bedriftsproduktet, om du vil. Vahe Arabian: Og hvis du liker å utforske den tekniske siden mer etter at vi har lagt vår del. Men bare når det gjelder det, har jeg hørt deg si et par ganger at det har vært en naturlig progresjon. Så, for at du skal kunne bygge opp nettstedet til der det er i dag, og for å identifisere publikumsbehovene dine. Har det vært et tilfelle av å prøve å bygge opp trafikk rundt emner og deretter si, åh. Så ut fra det har du gått og sagt, hør her, vi har funnet flere behov, og det er slik vi har tilført verdi? Eller hvordan har du vært i stand til kontinuerlig å identifisere publikumsbehov og gi dem verdi? Dave Chaffey: Ja, interessant spørsmål. Jeg tror at som en oppstartsbedrift gjør man ofte… Ja, alt blir naturlig, for hvis man starter opp i starten og det bare var meg og tre medgründere, i utgangspunktet med et begrenset budsjett, gjør man bare det som er tilgjengelig i tiden. Så, tilbake i de tidlige dagene i 2010, 2012, jobbet jeg fortsatt med konsulentvirksomhet og opplæring. Så den viktigste trafikkdriveren var å bruke bloggen til å skrive om målgruppens smertepunkter. Så et eksempel ville være digital transformasjon, folk trengte strategi for det. Dave Chaffey: Så vi ville laget en serie artikler om det. Eller vi ville laget artikler om målinger og planlegging, fordi disse er veldig nært knyttet til det vi prøver å tilby som merkevare. Vår slagord er planlegge, administrere, optimalisere, for å hjelpe bedrifter på ulike modenhetsstadier. Så det vi prøver å gjøre er å se på målgruppenes søkeatferd i detalj, og sannsynligvis mer detaljert enn de fleste bedrifter gjør. Så vi har rundt ti forskjellige områder med verktøysett, som vi kaller dem, som er nyttige for målgruppen, så de kan for eksempel være markedsføringsstrategi, e-postmarkedsføring. Alle de digitale markedsføringskanalene, landingssidene, og så ville vi virkelig sett på søkeatferden i detalj, og gjort en gap-analyse for å se hvor mange mennesker vi trakk inn gjennom vårt organiske søk sammenlignet med konkurrentene. Vi så på hva noen av de gode innholdsmarkedsføringsselskapene i vår bransje gjorde. Dave Chaffey: Som HubSpotter? Veldig aktiv, Marketo også. Så, da jeg sa at vi når rundt 500 000 unike visninger i måneden, er faktisk rundt 80 % av disse gjennom organisk søk. Så det er egentlig gjennom veldig målrettet artikkelskriving på bloggen vår at vi har klart å bygge det. Og også å ha innhold som naturlig tiltrekker seg lenker, tror jeg. Så vi publiserer mye forskning, for eksempel om statistikk for sosiale medier og mobilmarkedsføring. Og når andre skriver om disse temaene, lenker de naturlig tilbake til oss som en troverdig kilde og referanse. Dave Chaffey: Så det har vært veldig fint å ikke bare ha innhold som er nyttig for leserne når de søker, men som også andre vil referere til. Så selv om vi kanskje ikke hadde en detaljert, langsiktig strategi, hadde vi en innholdsstrategi, en SEO-strategi, som virkelig har bidratt til å drive veksten og tiltrekke seg de forskjellige målgruppene. Vahe Arabian: Og når var det da vi sa at ok, jeg kan slutte i konsulentjobben min og alt annet, og fokusere på dette på heltid? Dave Chaffey: Å ja, det er det spennende poenget, ikke sant? Ja, jeg tror vi nok kom opp i en omsetning på rundt en halv million pund, og vi gjorde det bra bare med oss to. Og vi hadde et slags outsourcet team, vi hadde en bloggredaktør som vi betalte, vi hadde skribenter vi betalte for deres bidrag. Men vi hadde ikke et markedsføringsteam, det var bare jeg som gjorde det og tok meg av all PR-en. Så, egentlig ble jeg bare for opptatt, vil jeg si. Jeg tror vi burde og sannsynligvis kunne ha gjort det tidligere, men en av våre… Det var tre medgründere i utgangspunktet, og en av dem jobbet i et byrå, og det betydde at de var opptatt med å utvide byrået. Og det holdt oss litt tilbake, fordi de kanskje var mer fokusert på det enn på Smart Insights. Dave Chaffey: Så de forlot oss faktisk rundt det tidspunktet, slik at de kunne fokusere på byrået, og vi bestemte oss for å begynne å rekruttere. Jeg tror det var først i 2015 at vi ansatte vår første… Vi hadde vår egen bloggredaktør, så hentet vi inn vår egen utvikler, den første selgeren i 2015. Så det er ganske nylig at vi har gått fra oppstart til å ha en bemannet bedrift med et team. Vahe Arabian: Det er en ganske stor oppsummering, så de siste tre årene har du vært ganske på jobbsøker-manér, antar jeg. Dave Chaffey: Ja, det stemmer, det har vært interessant. Spesielt for Stu Miller, min kollega, og [uhørbart 00:23:58] som ledet staben og teamet. Så nå for tiden har jeg faktisk trukket meg tilbake som administrerende direktør, og Stu Miller, som opprinnelig var kontorsjef, og utviklerpersonen. Han har liksom utvidet den delen av virksomheten, fordi han sannsynligvis er bedre på det enn meg. Og jeg kan konsentrere meg om innholdet og markedsføringen. Vi har faktisk en markedsføringssjef for teamet nå også. Det er delvis fordi jeg fysisk ikke er i nærheten av teamet, jeg er rundt to eller tre timer i Storbritannia fra kontorene våre i Leads. Så ja, vi kunne gjøre ting eksternt til å begynne med, men nå er det vanskeligere siden vi har en større virksomhet. Vahe Arabian: Jeg har sett mange tilfeller, og jeg har jobbet i et byrå der administrerende direktør har trukket seg etter en viss fase av veksten. Tror du at det var noe ... Var det fordi du var mer lidenskapelig opptatt av å fokusere på innholdet, det var derfor du ville være i innholdsdirektøren nå, som du er i? Eller er det utelukkende ...? Dave Chaffey: Ja, jeg tror absolutt at jeg er veldig interessert i å forstå hva som fungerer innen digital markedsføring, og forklare det til folk i forskjellige typer virksomheter, og jeg liker fortsatt å skrive. Mens, ja, jeg antar at jeg ikke er så interessert i å lede og utvikle teamet. Men som sagt, det var ikke egentlig et alternativ for meg å gjøre det uansett, fordi jeg er to eller tre timer unna med tog fra kontorene våre. Så jeg føler meg heldig som hadde Stu Miller som kunne steppe inn som administrerende direktør og administrere all drift, økonomi og personale. Og jeg synes han har gjort en god jobb med å sette opp teamet. Vahe Arabian: Hvordan møtte du forresten medgründerne dine? Dave Chaffey: Jeg tror det var bare tilfeldig. Jeg jobbet med en av dem nede i byrået, og gjorde litt konsulentarbeid for ham. Og Stu jobbet også i byrået som utvikler, så jeg har alltid syntes at livet er, hvis du er heldig, så er det en rekke heldige tilfeldigheter. Så grunnen til at jeg opprinnelig begynte med digital markedsføring, var tilbake på midten av 90-tallet. Jeg jobbet innen IT. Det var ingen internettmarkedsførere der, og en fyr som tok opplæring for Chartered Institute of Marketing vi har her i Storbritannia, sa at vi trenger noen folk til å lære opp internettmarkedsføring. Men selvfølgelig visste ikke markedsførere noe om det. Dave Chaffey: Så, jeg sa, vel, jeg har jobbet med markedsføringsprosjekter, så jeg tror jeg kan forklare hvordan man får mer ut av internettmarkedsføring. Så jeg begynte faktisk å ta et kurs i Storbritannia om internettmarkedsføringsstrategi i 1997, så for 21 år siden, det er ganske lenge, ikke sant? Vahe Arabian: Ja, det er kult. Og unnskyld, hvor mange bøker sa du at du har gitt ut nå? Jeg tror det var noen få, ikke sant? Dave Chaffey: Ja, det stemmer. Jeg er ikke så produktiv i den forstand at jeg skriver massevis av nye bøker og holder forelesningsturer slik noen av gutta i USA gjør. Jeg har faktisk tre hovedbøker om digital markedsføring, og jeg oppdaterer dem bare hvert tredje år. Fordi mine ofte brukes av fagfolk og på universiteter. Så jeg har nettopp oppdatert med Fiona Ellis-Chadwick, den syvende utgaven, tro det eller ei, av denne boken vi kaller Digital Marketing – Strategy, Implementation and Practice. Vahe Arabian: Det er fantastisk. Så, hvordan har du sett digital markedsføring og strategi utvikle seg de siste sju årene? Jeg vet at det er et veldig bredt spørsmål, og noen av oss kommer sikkert til å si at det har vært mer datadrevet de siste tjue årene. Men for å begynne med, se på det fra ditt synspunkt, hvordan har du sett det endre seg? Dave Chaffey: Ja, det er interessant, synes jeg, for i starten var det veldig mye fokus på taktikker, som spesielt søkemotormarkedsføring. Jeg mener, sosiale medier eksisterte egentlig ikke i starten, det var mye fokus på nettet. Jeg tror måten det har utviklet seg på, som du sier, har blitt mer datadrevet, så jeg har vært interessert i det, ettersom vi har fått teknikker som stordata, konverteringsfrekvensoptimalisering og A/B-testing. Etter hvert som disse har kommet inn, tror jeg det har gjort det mye mer datadrevet. Og det handler mye mindre om gjetting enn det pleide å være. Nå har vi fantastiske verktøy for markedsføringsautomatisering. Enten vi er en utgiver eller en annen type virksomhet, kan vi sette opp sekvenser for å ønske våre potensielle kunder velkommen og deretter pleie dem. Det er nå tilgjengelig for alle, fordi vi har verktøy som MailChimp og HubSpot, som gir en veldig lav kostnad når du starter. Dave Chaffey: Jeg tror at det som ikke har endret seg, og det gjør jeg ikke, på en måte forstår jeg ikke, men på en annen måte gjør jeg det, og det er dette fokuset på å ha en strategi og en integrert plan for å bruke alle disse taktikkene sammen. Fordi vi ofte stiller et spørsmål når vi undersøker, vi sier til bedrifter: Har dere en digital markedsføringsstrategi, ja eller nei? Når vi stiller det spørsmålet, som vi har stilt de siste årene, er det alltid halvparten av bedriftene som ikke har en digital markedsføringsstrategi. Nå, det er tydelig at alle i disse dager gjør ... De driver digitale markedsføringsaktiviteter, men de har egentlig ikke en overordnet plan, de jobber bare med det som passer. Så det er noe som egentlig ikke har endret seg så mye gjennom årene. Dave Chaffey: Det som har skjedd i stedet, er at folk i større bedrifter, tror jeg, har sett at de trenger en overordnet integrert strategi. Så vi har disse digitale transformasjonsprosjektene, og når vi undersøker dem, finner vi at mange bedrifter sier at vi har drevet med digital markedsføring, men vi har ikke gjort det på en skikkelig integrert måte. Så den store trenden de siste tre, fire årene har vært å ha disse transformasjonsprosjektene, slik at folk har den rette strukturen, de rette verktøyene, de rette menneskene, de rette ferdighetene til å drive digital markedsføring ordentlig. Så det er sannsynligvis den største endringen jeg har sett i det siste. Når vi ser fremover, har vi selvfølgelig kunstig intelligens, noe som er superspennende. Men jeg tror ikke noen bedrifter får det grunnleggende riktig innen digital markedsføring ennå. Vahe Arabian: Tror du at det å omformulere det til digital transformasjon i stedet for en integrert markedsføringsstrategi har bidratt til å få flere med på laget? Dave Chaffey: Ja, jeg tror det har hjulpet oss, og det har hjulpet ... Jeg mener, det begrepet er egentlig utviklet av konsulenter som Accenture, Ernst & Young, PWC. Fordi de selger digitale transformasjonstjenester, og det har hjulpet oss fordi vi har veiledning om hvordan vi skal drive digitale transformasjonsprosjekter. Men jeg tror målet er å ha en integrert ... Det vil bli flerkanalsmarkedsføring i fremtiden, og vi har alltid vært forsiktige med å ikke posisjonere oss bare som digital markedsføring. Fordi tiden vil komme, og folk har snakket om det en stund, en postdigital verden. Så ja, det er bare markedsføring, og digital markedsføring er en del av det, men jeg tror vi er et stykke unna å slutte å snakke om digital markedsføring, fordi det er så mange jobber og spesialistroller innen digital markedsføring. Det er så mange bedrifter nå med digitale markedsføringsledere, og sannsynligvis mer enn halvparten av menneskene i teamet spesialiserer seg på digitale aktiviteter. Dave Chaffey: Men jeg vet ikke, kanskje når jeg er pensjonist om ti år, snakker vi ikke om digital markedsføring. Men det er absolutt mange som søker råd om det for øyeblikket. Vahe Arabian: Det er forståelig. Den andre tingen jeg også var interessert i å snakke med deg om, er hvorvidt attribusjonsmodellering eller attribusjonssporing er en av grunnene til at integrering av markedsføring ikke har tatt av, på grunn av den integrerte markedsføringskomponenten. Hva er dine tanker om det? Dave Chaffey: Jeg tror attribusjon er… Jeg tror ikke det er en teknikk som på en måte forandrer verden for de fleste bedrifter. Jeg tror mange små eller mellomstore bedrifter ikke vil bruke attribusjon, de vil bruke standardrapportering om siste klikk som viser hvilke kanaler som påvirker salget innenfor Google Analytics, eller påvirke potensielle kunder. Og jeg vil si at for de fleste bedrifter er det faktisk tilstrekkelig. Mitt syn er at attribusjon bare blir viktig når du er en stor bedrift som sannsynligvis bruker millioner på betalte medier, og du må rettferdiggjøre investeringen og sørge for at du har balansen mellom investeringen din i forskjellige mediekanaler riktig. Så du trenger ikke… Å få en blanding mellom for eksempel Programmatic for å nå forskjellige målgrupper kontra bruk av Google AdWords, kontra bruk av betalte sosiale medier eller YouTube. Da blir Programmatic viktig for å sørge for at du har balansen mellom investeringene riktig, men jeg tror at for de fleste bedrifter trenger de ikke å gå dit fordi de fokuserer mer på organisk aktivitet gjennom SEO og innholdsmarkedsføring og sosiale medier uansett. Så de trenger bare å være… Dave Chaffey: Sosiale medier uansett, så de må bare være ja, veldig flinke på dem og ha en god strategi for dem. Vahe Arabian: Og når det gjelder å sette opp en trakt, antar jeg at hvis du ikke fokuserer på attribusjonsmodellering eller sporing, ville du si at bruk av HubSpot og de andre verktøyene hjelper når det gjelder å sette opp en trakt, hvis du skal kjøre SEO- eller innholdsmarkedsføringskampanjer? Dave Chaffey: Å ja, absolutt. Bare fordi jeg sier at attribusjon ikke kommer til å forandre verden for bedrifter, betyr det ikke at jeg ikke synes analyser er viktig. Og det er egentlig derfor vi heter Smart Insights, fordi vi handler om å bruke en datadrevet tilnærming til markedsføring. Og ja, absolutt vil jeg oppfordre bedrifter til å sette opp en traktmodell og gå utover det som er tilgjengelig i Google Analytics, slik at de virkelig kan drive veksten sin. Dave Chaffey: Så en av tingene, en av ressursene vi tilbyr medlemmene, er vårt RACE-planleggingsdashbord. Vi har en trakt som er en fireveis trakt: nå, handle, konvertere, engasjere. Og så skal vi vise medlemmene hvordan de kan bruke Google Analytics API til å hente data. Slik at du, i stedet for de enkle rapportene du kan få i Google Analytics, hvor du ikke egentlig kan se hvordan du gjør det måned for måned, år for år, får et mye klarere bilde av hva som fungerer og hva som ikke fungerer per kanal. Dave Chaffey: Og jeg tror det er likt, du nevnte HubSpot der, jeg tror de spesialiserte CRM- og markedsføringsplattformene i skyen gir andre måter å få den synligheten av salgstrakten din også, og hva som driver folk gjennom trakten. Så jeg tror det er ja, det er veldig viktig å ha en måte å gjøre det på. Vahe Arabian: Det gir mening. David, så hvis noen lytter til dette akkurat nå og ønsker å bygge sitt eget medlemskapsprodukt for sin egen bedrift, eller til og med for en digital utgiver, hvilke steg ville du råde dem til å gå for å gjøre det? Dave Chaffey: Vel, det handler helt klart om … det handler om innholdet og om du kan komme deg gjennom konkurrentene. Så hvis du ikke har personlig kunnskap om SEO og innholdsmarkedsføring, tror jeg det alltid vil være ganske vanskelig å konkurrere. Så hvis du ikke har den personlige kunnskapen du må få ekspertise om bord rundt SEO og innholdsmarkedsføring. Dave Chaffey: Du kan komme så langt gjennom sosiale medier, men jeg tror ikke du kan skalere. Gjerne med B2B-publisering, kanskje med B2C er det litt annerledes fordi B2C-utgivere har en tendens til å ha mange flere av besøkene sine gjennom sosiale medier. Så ja, først må du få innholdsstrategien riktig og ha innholdskompetansen på plass. Dave Chaffey: Og så handler det egentlig om posisjonering mot konkurrentene i markedet. Så i stedet for å konkurrere med eksisterende konkurrenter, tror jeg du må finne din egen nisje. Enten det er ... jeg mener ikke nødvendigvis et hyggelig publikum, men jeg mener din egen tolkning av de spesifikke temaene du dekker. Dave Chaffey: Så det handler om å ha et merkevareforslag som vil resonnere med et publikum som deretter vil dele innholdet ditt. Jeg tror vi har lykkes ganske godt med det fordi folk er lidenskapelig opptatt av datadrevet markedsføring, noe som har gjort dem mer sannsynlig til å dele innholdet vårt. Dave Chaffey: Jeg tror det er ganske enkelt på plattformsiden nå. Når det gjelder WordPress, tror jeg det ville være den beste plattformen for utgivere som er i startfasen. Så når det gjelder brukeropplevelsen, er det virkelig et tilfelle jeg tenker på å investere i designere som vil få deg til å se større ut enn du er, hvis du vil. Dave Chaffey: Selv i starten var vi alltid ivrige etter å investere i design av god kvalitet, slik at folk tok oss på alvor. Jeg har sett ganske mange som har startet med nettpublisering der de bare bruker noen maler og grunnleggende temaer, og det yter ikke innholdet deres rettferdighet. Dave Chaffey: Så jeg tror det er det andre området jeg bør investere i, og det er design, slik at man kan skape et virkelig overbevisende merke. Vahe Arabian: Og hvordan rettferdiggjør du det, for eksempel fordi design og … design- og utviklingsaspektet er en ganske stor investering. Personlig. Så du må legge mye hud i spillet for det. Så hvordan rettferdiggjør du avkastningen for det? Eller går du bare all-in og fokuserer bare på å prøve å gi så mye verdi som mulig for deg … for publikum i den innledende fasen? Selv om du ikke vet hva resultatet kan bli. Dave Chaffey: Ja, jeg antar at du kunne det på et veldig tidlig stadie, og når vi ser tilbake på da vi startet, hadde vi ganske grunnleggende temaer, og det finnes temaer med god verdi tilgjengelig nå. Og du vet, de er responsive, de bruker Twitter Bootstrap slik vi gjør. Så kanskje ikke fra dag null med å investere i design, men jeg tror at når du har etablert ... levedyktigheten til innholdskvaliteten, er det da du skalerer opp til neste nivå. Det er da du må investere i designet. Vahe Arabian: Det gir mening. Og når det gjelder … så du snakket om å finne din nisje og alt annet, når det gjelder vekst og å finne det publikummet du foreslår hovedsakelig gjennom SEO-innholdsmarkedsføring for å få det første publikummet og forbindelsene? Eller finnes det andre taktikker som … jeg vet det kan være litt annerledes enn hvordan du startet nå, men … fra hvordan du startet, men ville du foreslå noe annet for å få vekst og levedyktighet? Dave Chaffey: Jada. Ja, vi var ganske heldige, for jeg hadde mitt personlige merke og nettstedet davechaffey.com som hadde god autoritet i Googles øyne. Så det betydde at vi kunne omdirigere den trafikken, og alt vi publiserer ville rangeres rimelig bra i Google. Men hvis du starter helt fra starten av, vil ikke nettstedet ditt ha noen autoritet, som indikert av lenkene fra andre nettsteder til nettstedet ditt. Så jeg tror det som blir veldig viktig med oppstarten, er å danne partnerskap og jobbe med influencere. Og vi gjorde mye av det også da vi startet. Dave Chaffey: Så alle som er seriøse med publisering, har allerede et godt nettverk av kontakter. Det handler om å sette av tid til å samarbeide med disse nettverkskontaktene. For eksempel ville jeg gjort mye gjesteskriving på andre tredjepartsnettsteder. Eller jeg kan få kontaktene mine til å skrive på nettstedet vårt. Så får du disse omtalene, og du får lenkene fra andre nettsteder. Eller du er ute og snakker på arrangementer. Akkurat når du holder på med arrangementer og podkaster som i dag, er det en fin måte å få lenker på når du er i startfasen, noe som er så viktig. Vahe Arabian: Absolutt. Så, David, vi snakket om … du snakket om plattformsiden før; teknologiaspektet og forsøket på å tilpasse innhold. Så hva er noen av områdene du fokuserer på nå? Og hva er noen av de bredere bransjeapplikasjonene som andre … landskapet eksperimenterer med for øyeblikket? Dave Chaffey: Greit nok. Vel ja, jeg nevnte tidligere hvordan innholdsmarkedsføring blir mer interaktivt. Og hvis noen som lytter med er interessert i å sjekke det ut, hvis dere går til våre gratis medlemsområder, vil dere se et par verktøy vi har bygget med interaktive funksjoner. Det er definitivt slik det vil gå i fremtiden. Dave Chaffey: Jeg vil si at verktøyene for å lage disse interaktive funksjonene ikke er der ute ennå. Sannsynligvis det beste eksemplet er der det finnes quiz-applikasjoner. Så vi har faktisk bygget disse verktøyene selv ved å ha en intern utvikler. Men jeg tror ja, når jeg ser på teknikker inn i fremtiden og personalisering, tror jeg det er en smart investering. Det samme gjelder markedsføringsautomatisering da du så på martech-stakken med plattformer du bruker i utgangspunktet. Dave Chaffey: Jeg tror det å ha innholdsanbefalinger på et nettsted gjennom å bruke tjenester som Evergage eller BrightInfo, som vil anbefale relatert innhold, er en vei å gå. Og selvfølgelig bruker folk fortsatt verktøy som Outbrain og Taboola. Mange utgivere bruker fortsatt disse til å generere inntekter og for å fremheve sitt eget interne innhold også. Selv om vi ikke pleier å bruke dem fordi vi tror de kan gjøre nettstedet litt billigere med den typen innhold de har på seg, er de egentlig ikke riktige for et profesjonelt publikum. Vahe Arabian: Hva med LMS, altså læringsplattformer? Er det noe dere ikke har utforsket når dere leverer innholdet? Fordi jeg tror det også kan gi interaktivt innhold på en måte. Dave Chaffey: Ja, det stemmer. Ja, absolutt for strukturerte kurs og for å legge inn videoer i disse kursene, LMS er ... det finnes noen gode LMS-er tilgjengelig i WordPress også. Så ja, vi bruker å, hva heter verktøyet vi bruker? Husker ikke det akkurat nå. Men ja, vi bruker en WordPress-plugin som LMS. Og det er ... du vet, det har vært til stor verdi for oss. Dave Chaffey: Å, navnet har kommet tilbake til meg. Det er LearnDash. Jeg vil virkelig anbefale det verktøyet til alle som bruker WordPress-plattformen. Vahe Arabian: Fantastisk. David, du sa at nye medier og digital teknologi for øyeblikket ikke er der ennå. Når det er sagt, hvilke andre initiativer ser du frem til i år for å kunne … Hva er dine generelle initiativer i år for SI og for å bygge den opplevelsen for produktet ditt, medlemsproduktet ditt? Dave Chaffey: Ja, det er … jeg er ikke så nær dette for tiden, siden jeg fokuserer mer på innholdet. Men jeg tror vi bruker den klassiske tilnærmingen når vi skalerer opp, vi bruker denne klassiske tilnærmingen med å utvikle personaer for målgruppene våre, slik at vi kan forstå deres behov bedre. Vi har en rekke persona-verktøysett og maler på nettstedet vårt selv. Så vi … for medlemmene våre, så vi bruker det virkelig. Så vi har nå endret strukturen vår litt fra å ha en e-postmarkedsfører, bloggredaktør og noen som tar seg av innholdet, til at vi nå har markedsføringssjefer som tar seg av forskjellige typer målgrupper. Dave Chaffey: Så vi har en markedsføringssjef som ser på vårt gratis medlemspublikum, hvordan vi kan rekruttere flere av dem og møte deres behov. Så har vi også markedsførere for individuelle bedriftspublikum. Der de tar vare på disse individuelle målgruppene. Dave Chaffey: Og jeg tror vi alltid har vært ganske sterke på å gjøre research, så vi sørger for at kundeopplevelsen når det gjelder kvalitet og innholdsdesign er viktig. Men nå som vi har enkeltpersoner som kan stille flere spørsmål, gjøre mer … Så vi har nylig gjennomført en rekke researchintervjuer med medlemmene våre for å se hva hullene i tjenesten vår er. Så det er det vi ser på for øyeblikket. Dave Chaffey: Vi ser også på personalisering. Vi kommer nok til å kode det for hånd fordi vi tror det vil fungere bedre for oss, og vi har ferdighetene til å gjøre det. Som sagt, det finnes mange gode publiseringsverktøy der ute. Dave Chaffey: Og så er vi allerede ganske sterke på markedsføringsautomatisering, med å sende ut meldinger på de riktige punktene i medlemsreisen. Så vi finpusser egentlig bare det. Men vi ser ikke på kunstig intelligens ennå, fordi vi tror det er mange andre lavthengende frukter først. Vahe Arabian: Forstått. Og til slutt, David, hva er ditt siste råd om utvikling av et medlemskapsprodukt, og bare generelle karriereråd, for å komme dit du er i dag? Dave Chaffey: Ja, vel, jeg har absolutt syntes det var veldig gøy. Hvis … du må ha den ekte lidenskapen for det området du publiserer om, tror jeg. Men det viktigste rådet jeg tror jeg vil gi er å komme tett innpå publikummet ditt, men også sørge for at disse … driver med nettverksbygging. Slik at det ikke bare er deg når du starter. Så delta på konferanser, finn folk i din bransje, eller influencere i bransjen, og jobb med dem. Dave Chaffey: Jeg synes disse er så viktige, spesielt når du er i startfasen, slik at du kan jobbe med dem slik at merkevaren din blir bedre kjent. Og når du har gjort det, så lenge du har kvalitetsinnhold, som er et stort «hvis», så burde alt annet ordne seg av seg selv. Og du kan gradvis utvikle deg, slik vi har gjort hos Smart Insights. Vahe Arabian: Fantastisk. Takk for tiden din, Dave, jeg setter stor pris på det. Dave Chaffey: Bare hyggelig, Vahe, takk. Takk for at du er med oss på denne episoden av podkasten «State of Digital Publishing». Lytt til tidligere og kommende episoder på tvers av alle de store podkastnettverkene. Følg oss på Facebook, Twitter og bli med i våre fellesskapsgrupper. Til slutt, besøk stateofdigitalpublishing.com for førsteklasses informasjon og ressurser, og bli medlem i dag. På gjensyn.Innhold fra våre partnere
