Hvert år selger analyseselskaper produkter og tjenester for millioner av dollar til selskaper som ønsker å bedre forstå interessentene sine – forbrukere, ansatte, potensielle kunder osv. Bedrifter presenterer på sin side disse rapportene for ledergruppen sin for å bedre forstå hvordan interessentene deres oppfatter selskapet, samt sannsynligheten for at de vil engasjere seg i bedriftsvennlig atferd, for eksempel å anbefale eller kjøpe produkter og tjenester.
Basert på disse analysene kan bedrifter lage en «net promoter score» eller NPS, basert på kundenes eller interessentenes oppfatning av bedriften eller dens produkter eller tjenester. Qualtrics, et ledende medieanalyseselskap, definerer netto promoter-score som å måle kundeoppfatning basert på spørsmålet: «Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale [Organisasjon X/Produkt Y/Tjeneste Z] til en venn eller kollega?» I noen tilfeller er NPS hovedsakelig basert på innlegg fra interessentene deres, hentet fra analyser av sosiale medier samlet inn fra tilgang til offentlig tilgjengelig Twitter eller Facebook-sider.
Det er imidlertid fire problemer som forvrenger nøyaktigheten til disse dataene:
- Ikke alle er på sosiale medier. Selv om dette kan virke vanskelig å tro, bruker sju av ti amerikanere, ifølge et Pew Research Center i juni 2019, sosiale medier til å komme i kontakt med andre, noe som betyr at tre av ti amerikanere ikke er på sosiale medier.
- Offentlige vs. private profiler er forskjellige. Brukere av sosiale medier med offentlige profiler kan ha annen demografi og psykografikk enn personer med private profiler. Ifølge en undersøkelse fra Morning Consult publisert på Statista, sier 45 % av brukerne av sosiale medier i USA at alle kontoene deres på sosiale medier er satt til private. Bare 19 % sa at ingen av kontoene deres på sosiale medier er private.
- Alder påvirker bruken av sosiale medier. Yngre generasjoner bruker sosiale medier oftere enn eldre generasjoner. Ifølge Pew Research Center i 2019 sier 90 % av 18- til 29-åringer at de bruker minst én sosial medieplattform, mens bare 40 % av brukerne av sosiale medier er over 65 år. Derfor kan analyser av sosiale medier være skjevt rettet mot en yngre generasjon.
- Teknografi spiller en rolle. Noen legger kanskje ikke ut noe på sosiale medier i det hele tatt, men spiller rollen som en «inaktiv» eller «tilskuer». I 2008 publiserte Charlene Li og Josh Bernoff fra Forrester Research en banebrytende bok, «Groundswell». I denne boken skisserte de en stige for sosial deltakelse som tilbød seks typer brukere av sosiale medier: skapere, kritikere, samlere, deltakere, tilskuere og inaktive. Selv om nåværende data ikke indikerer hvilke prosentandeler som faller inn i hvilken kategori, er det viktig å merke seg at alle er aktive postere eller brukere. Bedrifter kan ikke glemme verken de inaktive eller tilskuerne – de som ikke bruker sosiale medier selv om de blir med på en plattform, eller de som bare ser andres innlegg uten å legge ut noe selv. I tillegg er det ikke alle som har en positiv eller negativ opplevelse med et selskap som kommer til å legge ut noe om det på sosiale medier.
