Google har sagt at de vil gjøre tredjeparts informasjonskapsler foreldet innen to år. Selv om Googles beslutning tilsynelatende handler om å skape et mer «privat» nett, er det også et strategisk kupp. Googles tilbaketrekning fra det åpne nettet vil gjøre det vanskeligere for markedsførere å optimalisere målgruppens rekkevidde eller å måle kampanjeytelse på tvers av plattformer og taktikker. Den eksklusive kontrollen over forbrukeratferd innenfor Googles inngjerdede hage setter merkevarer, byråer og annonseteknologi i en konkurransemessig ulempe – selv om merkevarer finansierer denne atferden. Færre valg vil føre til økte kostnader, redusere resultatene og kan føre til manipulering av resultater mellom merkevarer. Her er hva markedsførere trenger å vite.
Merkevarer må ta full kontroll
Ingen burde gråte over bortfallet av tredjeparts informasjonskapsler. Det var alltid en ufullkommen løsning, og den ble stadig mer irrelevant etter hvert som mobilenheten begynte å dominere forbrukerbruken. Selv om fjerningen av tredjeparts informasjonskapsler vil representere en enorm forstyrrelse av ytelsessporing, er det også en mulighet til å designe en identitetsløsning som passer til det moderne internett. Grunnlaget for enhver ny design av identitetsløsning må begynne og slutte med å gi merkevaren tilbake kontrollen over kundene sine.
Under tredjeparts informasjonskapsler-paradigmet var merkevarer avhengige av en rekke isolerte leverandører. Listeleverandører, onboarding-plattformer, datahåndteringsplattformer, etterspørselsplattformer og attribusjonsløsninger. Hver leverandør som berørte en datafil tok effektivt eierskap til den – og hver av dem representerte en potensiell risiko for den personlig identifiserbare informasjonskjeden. Graden av distribuert dataeierskap er en risiko er grunnen til at vi fortsetter å diskutere CCPA, GDPR og eventuell føderal lovgivning som til slutt måtte komme.
Én ting er sikkert – for å sikre forretningsmodellen til merkevarene må de forberede seg på å ta tilbake kontrollen over dataene sine. For å gjøre det trenger de full kontroll over identitetsløsning, og det betyr å begrense åpenheten om personlige identiteter til merkevaren.
Det handler om integrering
En integrasjon av høy kvalitet er en som garanterer identitetsløsning på tvers av plattformer. Førstepartsidentiteter må kunne bevege seg gjennom den distribuerte datapipelinen uten å forlate merkevarens kontroll. Teknisk sett er én måte å tenke på denne formen for integrasjon å forstå at merkevaren utfører matchingen internt, det vil si at en datafil aldri kopieres, lastes opp eller legges inn i en leverandørs system. I stedet kartlegges dataene digitalt mellom anonyme leverandør-ID-er, og distribusjonen kontrolleres av merkevaren fra én leverandør til den neste.
Identitetsløsning bidrar langt på vei til å løse personvernspørsmål
For at merkevarer skal kunne kontrollere sin egen forretningsmodell, må de kontrollere dataflyten mellom identitetsløsning, målgruppedesign og attribusjon. En ende-til-ende-integrert løsning rundt leverandørspesifikk samling av ID-er som bare merkevaren kan dekryptere, ville bety at ingen leverandører i sporbarhetskjeden ville ha tilgang til noe annet enn sine egne ID-er, og det ville bidra mye til å beskytte brukernes personvern.
Det som er viktig å erkjenne er at vi må gå lenger enn tredjeparts informasjonskapsler og til og med ideen om en delt universell ID. En viktig del av hvordan merkevarer ivaretar personvernet fremover, er å fungere som sin egen Rosetta Stone for hvert eneste publikum.
