Hvordan utgiveres førstepartsdata omformer reklame

Regulatorer strammer inn personvernreglene, forbrukere stoler mindre på merkevarers bruk av data, og nettlesere blokkerer dataene som en gang drev personlig og målrettet markedsføring på nettet. For å beskytte seg mot forstyrrelsene forårsaket av disse personvernbaserte endringene, trenger utgivere og annonsører en måte å ansvarlig aktivere publikum og gjenopprette forbrukernes tillit. Et slikt resultat krever direkte relasjoner mellom kjøpere og selgere, førstepartsdata og utgiverkohorter. Dette vil resultere i åpenhet i forsyningskjeden, beskytte forholdet utgivere og annonsører har med sine forbrukere, respektere forbrukernes samtykke og ikke lekker personlig informasjon.

Verdien av direkte relasjoner

Etter hvert som tredjepartsdata forsvinner, vil annonsører trenge personvernkompatible førstepartsdata for å forstå publikums interesser på nettet. Og det er utgivere som forstår atferden til hver enkelt person på nettstedet deres – de vet hva brukernes interesser er, hvor lenge de bruker nettstedet, hvor mange ganger de besøker det og om nettleservanene deres har endret seg. Samarbeid med utgivere gir et personvernsikkert miljø for annonsører å kjøpe seg inn i, bygget på samtykkede førstepartsdata og uten behov for tredjeparts informasjonskapsler. Direkte relasjoner mellom kjøps- og salgssiden reduserer også problemer som oppstår fra det komplekse reklameøkosystemet vi har i dag. Denne kompleksiteten er tydelig i ISBA Programmatisk forsyningskjedestudie, som avslørte at informasjon for tiden sendes gjennom 300 forskjellige forsyningskjeder for at 15 annonsører skal kunne kjøpe medier på tvers av 12 utgivere. Etter hvert som bransjen går over til en ny måte å kjøpe og selge medier på, er det her utgivere kan ta for å utnytte sin viktigste ressurs – førsteparts målgruppedata – og bygge direkte relasjoner med annonsører.

Trinn 1: Vurder datatilgjengelighet

Det første trinnet er å forstå de tilgjengelige dataene, som faller inn under en av tre kategorier:

Atferdsmessig
Kontekstuell
Erklært

Atferdsdata samles inn når en bruker surfer på en nettside – tid på siden, klikk, rulling og videoengasjement. Kontekstuelle data samles inn fra innholdet som konsumeres og metadata – steder søkt, beskrivelse, emner og nøkkelord. Oppgitte data gis direkte til en utgiver av brukere og abonnenter – formålet med besøket, bransje og preferanser om spesifikke emner eller innhold. Førsteparts dataeiere må sørge for at databasen deres er så robust som mulig for å finne de beste målgruppene å målrette seg mot. Der det er lite data, bør førsteparts dataeiere vurdere andre tilnærminger som temainnhold, nyhetsbrevabonnementer eller spørreundersøkelser. Data om annonseringsytelse kan også identifisere brukeroppmerksomhetsmålinger for å hjelpe utgivere og annonsører med å oppnå best mulig resultat for kampanjer. For eksempel data analysert av The Telegraph avslørte at annonser på slutten av artikkelen hadde tre ganger mer engasjement enn andre formater når de var rettet mot en bestemt målgruppe.

Trinn 2: Opprett kohorter

Utgivere samarbeider med annonsører for å bygge relevante segmenter eller utgiverkohorter – en personvernbevarende tilnærming til målretting som grupperer likesinnede brukere basert på lignende egenskaper og atferd, uten å identifisere enkeltpersoner. Og utgivere gir annonsører innsikt i målgruppene sine som ikke kan fås andre steder. Dette gir annonsører muligheten til å nå målgruppen sin og oppnå relevans uten at brukernes personvern blir kompromittert. Utgiverkohorter, bygget fra førstepartsdata, gjør det mulig for annonsører å øke relevansen og beskytte forbrukernes personvern. Innsikten som utgivere kan gi – før, midt i og etter kampanjen – gir utgivere en mulighet til å demonstrere merverdi. Kohorter kan gi omfattende data om publikumsatferd som hjelper annonsører med å knytte tettere relasjoner med verdifulle målgrupper ved hjelp av målrettet budskap som samsvarer med deres interesser og nettatferd. The Guardian rapporterte en 65 % høyere merkevareløft enn gjennomsnittet når man bruker førstepartsdata, inkludert en økning på 102 % i vurderingen av en kampanje for luksusmøbler rettet mot en skreddersydd førstepartskohort. Førstepartskohorter presterer også bedre enn tredjepartsdata. Det amerikanske utgiveren Ranker, den globale lederen innen fandrevne rangeringer, kjørte en kampanje for en strømmetjeneste og rapporterte økninger over hele linja ved bruk av kohorter bygget fra førstepartsdata. Dette inkluderer en økning på 31 % i klikkfrekvens (CTR) og en forbedring på 175 % i konverteringsfrekvens.

Trinn 3: Skaler direkte relasjoner

I dag kan forsyningsveiene for kjøpere være ineffektive fordi de må bygge det opp utgiver for utgiver. Utgivere har heller ingen konsekvent måte å gjøre dataene sine tilgjengelige for kjøpere på en personvernkompatibel og bærekraftig måte. Ettersom digital annonsering i økende grad krever personvern i kjernen, vil førsteparts dataeiere trenge infrastrukturen for å kontrollere, koble til og skalere dataene sine mens de planlegger og kjøper kampanjer. Teknologi bør være en muliggjører i dette, snarere enn en mellomledd. Utgivere og annonsører må samarbeide med personvernbevarende teknologipartnere som legger til rette for at de kan koble seg til på global skala. Ettersom personvern omskriver reglene for digital annonsering, er det en prioritet å finne en bærekraftig og etisk måte å kjøpe medier og nå forbrukere via samtykkedata. Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren(e) og gjenspeiler ikke nødvendigvis de som State of Digital Publishing har.