Tjen penger på innhold: Fordeler og ulemper med ulike forretningsmodeller for publisering

For utgivere og redaksjoner er det ganske utfordrende å finne svaret på følgende spørsmål: hvordan kan man forbli troverdig, respektere leserne sine og bevare integriteten, men likevel klare å tjene nok penger til å holde virksomheten flytende? Det er ikke lett å tjene penger på innhold, men det finnes tre populære forretningsmodeller der ute:

Native annonsering
Abonnementer
Medlemskap og donasjoner.

Disse utelukker ikke hverandre. Tvert imot velger mange utgivere å kombinere dem for å maksimere inntektene sine. Å velge riktig forretningsmodell (eller modeller) avhenger av ulike faktorer: organisasjonens ressurser, mengden trafikk nettstedet ditt genererer, hvor godt lest og anerkjent publikasjonen din er, hvilken type publikum du har, nivået på lesernes engasjement og lojalitet, osv. Alt det nevnte kan påvirke den totale inntekten din og forretningspartnerskapene du prøver å etablere. Så, hvordan vet du hvilken modell som kan være riktig for deg? La oss se på de ulike forretningsmodellene og analysere fordeler og ulemper, slik at du kan vurdere hvilken som kan fungere for deg og forberede deg på potensielle utfordringer.

1. Native annonsering

Utgivere har testet ut native advertising en god stund nå. Ifølge Business Insider vil denne typen annonsering utgjøre 74 % av digitale utgifter innen 2021. Native advertising, også kjent som merkevareinnhold eller sponset innhold, er en form for betalt media som blander seg inn i publikasjonens redaksjonelle innhold. Det er spesielt utviklet for å subtilt markedsføre annonsørens produkt eller tjenester, samtidig som det tilbyr en viss verdi for leseren/medieforbrukeren. På grunn av sin natur føles ikke native advertising påtrengende eller som reklame i det hele tatt. Denne formen for reklame stemmer perfekt overens med måten forbrukeratferden utviklet seg. Med utvidelsen av det globale markedet og den ytterligere demokratiseringen av internett, befant forbrukerne seg i en gunstig maktposisjon som fulgte med luksusen av å kunne velge. Pek en finger på en hvilken som helst bransje, og du vil se at det finnes tusenvis av merkevarer der ute som kjemper om kunder. Forbrukerne forventer verdi og kurtisering, de ønsker å føle seg verdsatt og viktige. De ønsker å bli anerkjent som individer og sett på som mer enn bare vandrende lommebøker. Hvis du skuffer dem, kan de lett snu ryggen til deg og bruke pengene sine på et annet merke. Tradisjonelle markedsføringsmetoder som er for forstyrrende og påtrengende, holder ikke lenger. Men lærerikt og underholdende innhold som ikke er like direkte eller aggressivt når det gjelder å selge ... Vel, det er noe som fungerer ganske bra hvis det utføres riktig. Og det er kjernen i native advertising. Fordeler: Utgivere kan tjene en anstendig sum penger ved å implementere native advertising som en forretningsmodell. I følge FIPPs rapport om native advertising i 2018De fleste av de spurte utgiverne (26 %) rapporterte at native-annonsering utgjør 10 % av deres totale inntekter, mens det er en liten, men betydelig andel utgivere (7 %) som driver virksomhetene sine utelukkende takket være native-annonsering. Noen utgivere og nyhetsredaksjoner har sine egne merkevarestudioer, som betyr at de skiller mellom innholdsteamene/journalistene som regelmessig produserer innhold, og innholdsfagfolk som samarbeider med merkevarer for å designe historier. Ta for eksempel New York Times, for eksempel, deres Driftsdirektør Meredith Kopit Levien snakket om viktigheten av å holde denne inndelingen tydelig og forklarte hvordan historiefortellingsverktøy kan deles med merkevarer som ønsker å annonsere, men som bare har historiefortellere (dvs. journalister) utenfor rekkevidde. Andre mener at det å opprette et dedikert team av skribenter som utelukkende har ansvaret for å lage innhold i form av native annonser – motsier litt hensikten. Logikken bak dette? Vel, native annonser skal være sammenhengende med sideinnholdet, og det finnes ingen bedre til å lage dem enn folk som allerede lager innhold for den publikasjonen. I tillegg betyr ikke salg av native annonser at du selger ut eller lurer leserne dine. Du kan velge merkevarer du ønsker å samarbeide med og sørge for at verdiene deres komplementerer dine. Hvis innholdet er lærerikt og engasjerende nok, er sjansen stor for at leserne dine ikke vil ha noe imot det. Faktisk viser INMAs forskning at 86 % av leserne har ikke noe problem med det. Så, her er fordelene med native advertising:

Flott måte å øke inntektene på
Mulighet til å bruke eksisterende ressurser eller lage en budsjettvennlig løsning ved å opprette et dedikert team eller merkevarestudio
Frihet til å samarbeide med merkevarer du føler ikke vil sette tillitsbåndet du har med leserne dine i fare.

Ulemper/utfordringer: Native advertising blir sett på som «snikende» av noen, ettersom det etterligner redaksjonelt innhold, og dessverre – de fleste Medieforbrukere er ikke særlig flinke til å oppdage denne typen innholdÅpenhet, samt bruk av tydelig språk for å indikere sponset innhold – er obligatorisk. Noen utgivere kan merke en native-annonsehistorie med «presentert av» eller «presentert av», noe som kan sende et blandet budskap til leserne. Dette er ikke en ulempe med native-annonsering i seg selv, men mer en «advarsel» om ikke å utnytte gråsonene og være forsiktig med hvordan du håndterer native-annonseringsordninger. Du ønsker ikke å gjøre noe som kan skade ditt eget merke. En annen utfordring med native advertising går ut på å forklare merkevarer hvordan det å kjøpe en merkevarehistorie støtter salget av produktene/tjenestene. Det er vanskelig å forklare verdien av å bare være på radaren til folk, spesielt hvis de er i vurderingsfasen av salgstrakten. Merkevarer ønsker konkrete resultater, og de vil vite hvilken avkastning de kan forvente. Så utfordringene med native advertising ville være:

Å være åpen om sponset innhold
Forklare verdien av native advertising for merkevarer
Foreslå de riktige temaene og identifisere interne forfattere som vil lage historier som virkelig vil engasjere målgruppen
Estimering av avkastning på investering (ROI) for merkevarer og bevising av kampanjens suksess
Å kontrollere tonen i stemmen og den generelle kvaliteten på historiene som leveres av merkene selv (i dette tilfellet snakker vi om merker som produserer sine egne historier og bare ønsker å kjøpe medieplass).

Tips for å implementere native advertising som forretningsmodell: Når det gjelder native advertising, må du være profittorientert, men du må også alltid ha målgruppen din i tankene. Uansett hvilke tall du får tilbudt, må du prioritere integriteten til publikasjonen din. Hvis merkevaren som ønsker å publisere et sponset innhold fremmer verdier du synes er problematiske eller kontroversielle – må du si nei. Sponset innhold må gi leserne handlingsrettet informasjon og ha som mål å gjøre livene deres bedre og hjelpe dem å lære noe nytt eller ha det gøy. De må føle at tiden deres ikke er bortkastet, men tvert imot – beriket med godt innhold av verdi. Som et eksempel på en god native-kampanje, la oss ta en titt på samarbeidet mellom Netflix og New York TimesDet betalte innlegget hadde tittelen Kvinnelige innsatte: hvorfor den mannlige modellen ikke fungerer og det er en reell analyse av den problematiske situasjonen til kvinnelige fanger. Historien er av høy kvalitet, svært engasjerende og fengslende siden den setter en typisk marginalisert historie i fokus. Den er også beriket med skreddersydde, interaktive bilder. Innlegget promoterte den nye sesongen av Netflix-serien Orange is the New Black, men dette faktum reduserer ikke historiens verdi for leserne. Ifølge Dan Rubin, administrerende direktør i Studio M, Meredith Corporation, 2019 blir året for å «bevise det», som betyr at merkevarer vil kreve bevis på at riktig innhold planlegges og at riktige KPI-er måles for å avgjøre suksess. Så, hvordan gir du dette beviset? På Innholdsinnsikt, vi har vår metode som har vist seg å være vellykket. Suksess med native kampanjer handler om publikumsengasjement, så du må definere hvilke målinger som indikerer engasjementsnivået, samt eksponeringen av det sponsede innholdet (se hvordan Lokalet gjør det med innholdsinnsikt). Native advertising er helt sikkert en forretningsmodell som viser seg å være svært lukrativ for utgivere, men du må alltid være forsiktig og lage innhold som er gjensidig fordelaktig – både for annonsører og publikum.

2. Abonnementer

Når det gjelder å finne en bærekraftig inntektsmodell, kan abonnementer være det lovede landet utgiverne har ventet på. De Den digitale abonnementsøkonomien er på vei oppover og både gigantiske og mindre utgivere gjør det ganske bra ved å tjene penger på denne trenden New York Times, Wall Street Journal, Washington Post for eksempel, men ikke glem de mindre forlagene som f.eks Gazeta Wyborcza, eller Dennik N som nylig nådde en ny milepæl på 220 000 registrerte lesere. Selv om mange utgivere føler seg redde for å implementere en betalingsmur, ser det ut til at moderne medieforbrukere har blitt lei av innhold av lav kvalitet og viser en vilje til å betale for tilgang til kvalitet. Ulike typer betalingsmurer inkludere:

Den harde betalingsmuren
Den målte betalingsmuren
Freemium-modellen
Den hybride betalingsmuren.

I tillegg til disse, noen medieselskaper (f.eks. Wall Street Journal) bruker innovative typer betalingsmurer kalt fleksible (eller intelligente) betalingsmurer, som er avhengige av kunstig intelligens. Her er avanserte algoritmer i stand til å forstå den enkelte lesers atferd og deretter levere personlige abonnementstilbud, noe som øker sjansene for å konvertere lesere til betalende abonnenter. Jo mer informasjon du har om hvordan leserne dine samhandler med og konsumerer innholdet ditt, desto bedre vil du være i stand til å tjene penger på interessene deres, oppmuntre til lojalitet og holde dem engasjerte. Så abonnementer innebærer at leserne må betale en gjentakende pris med avtalte intervaller for tilgang til innhold. De opprettes vanligvis på ukentlig, månedlig eller årlig nivå. Mikrobetalinger er også verdt å nevne: her betaler leserne bare for én enkelt artikkel de er interessert i å lese. Gitt at det å betale for enkeltartikler innebærer mye mindre forpliktelse enn å bestemme seg for kontinuerlig abonnement, og det er knyttet til den spesifikke kombinasjonen av faktorer som nysgjerrighet og følelse av at det haster – har det vist seg gunstig for noen utgivere, f.eks. Winnipeg Free Press. Et annet eksempel er innhold levert av The Press Association: når du abonnerer på nyhetsbrevet deres og velger innholdspreferanser, vil du motta forhåndsvisninger av artikler rett i innboksen din og få muligheten til å kjøpe dem og lese dem i sin helhet. Fordeler: Abonnementer er forlagenes ideelle forretningsmodell av mer enn én grunn. For det første oppfattes det å ha et publikum av betalende lesere som den mest direkte, ærligste og mest transparente måten å tjene penger på som journalist eller forlegger. Verdien av arbeidet ditt og viktigheten av yrket ditt anerkjennes direkte, og du får bokstavelig talt betalt for det du gjør. Det flotte med abonnementer er at de kan bli en betydelig del av inntektene dine. Hvis du setter riktig pris som er akseptabel for leserne dine, og jobber hardt for å leve opp til forventningene deres, kan du regne med en jevn strøm av inntekter. Når du tenker deg om, er det ganske likt å drive en bedrift og ha faste kunder: hvis du fortsetter å pleie forholdet til dem, bevarer tilliten deres og stadig leverer kvalitetsinnhold, vil de være fornøyde og ikke ha noen grunn til å se andre steder. I tillegg, hvis du er kjent med anvendt antropologi, kan det være interessant å høre om to typer selv mennesker har, og hvordan dette er viktig for abonnementsbedrifter. Det finnes det vi kan kalle «atferdsmessig selv», som gjenspeiler hvordan leserne virkelig oppfører seg – hva de leser, liker, deler osv. Så finnes det «aspirasjonsselvet», dvs. hvordan leserne ville oppføre seg vil ha å bli oppfattet. På grunn av sitt «ambisjonelle jeg» abonnerer folk på blader de ikke egentlig leser, men de liker tanken på å være – for eksempel – noen som leser regelmessig New Yorkeren. Så, for å oppsummere, er fordelene med abonnementsmodellen følgende:

Kan bli en betydelig del av inntektene dine, eller til og med den største delen
Den mest «rene» og direkte formen for inntjening som utgiver (dvs. du selger bokstavelig talt produktet ditt, som er innholdet ditt)
Abonnementer er skalerbare og kan gi økonomisk stabilitet til medieorganisasjonen din
Du kan tilby prisdiversifisering for å øke den totale inntekten
Selv om det endelige målet ditt er å bli lest, er det lurt å kjenne til psykologien bak å betale for abonnement, slik at du kan samkjøre markedsføringsstrategier og markedsføre innholdet ditt på riktig måte (f.eks. kommunisere hvordan leserne kan bli sitt bedre jeg ved å lese publikasjonen din).

Ulemper/utfordringer: Å få abonnementsvirksomheten din til å vokse betyr å sjonglere flere ting samtidig og utvikle strategier for både å skaffe nye abonnenter og beholde eksisterende. Dette er en av de største utfordringene i bransjen. Hvis noen skal betale for innhold, forventer de at det er dyptgående, av høy kvalitet og virkelig verdt pengene. Så utfordringene med abonnementsmodellen ville være følgende:

Bestemme hvilken type betalingsmur som ikke vil føre til leserfrafall
Identifisere typen engasjerende innhold som kan plasseres bak betalingsmuren
Løse «Gullhår-prisproblemet» (sette abonnementsavgiftene akkurat riktig – ikke for lave, da dette ville sette avkastningen i fare, men heller ikke for høye, da dette kunne skremme leserne dine bort)
Kontinuerlig produsere verdifullt innhold som lever opp til publikums forventninger, samtidig som du konkurrerer med gratisinnhold
Venn leserne dine til god kvalitet, men introduser alltid nytt innhold og nyheter for å unngå monotoni og abonnementsutmattelse
Identifisere hva som gjør lesere lojale og hva som gjør dem til abonnenter
Nå nye abonnenter og beholde eksisterende

Tips for å implementere abonnementer som forretningsmodell: Hvis du vil at abonnementene dine skal ta av, må du fokusere på å utvikle relasjoner med leserne dine. Prioriter deres tilfredshet og vis at du har full respekt for dem, og profitten vil komme som en naturlig konsekvens av denne tilnærmingen. Du må identifisere hva som er ditt unike salgsargument, dvs. hvilken type innhold kan leserne finne bare på nettstedet ditt og ikke noe annet sted? Hva er du eller teamet ditt av innholdseksperter virkelig gode på? Abonnementer har mye med tillit å gjøre, noe som er en skjør ting. Ikke for å være overdramatisk, men hvis du skuffer leserne dine, kan de vende en kald skulder til deg når du prøver å gjøre ting bedre. Kanskje den «tryggeste» typen betalingsmur (spesielt for publikasjoner som ikke er særlig synlige og ikke nyter global anerkjennelse) er den målte betalingsmuren og freemium-modellen. På denne måten gir du leserne en smakebit på innholdet ditt før de stikker i lommeboken. De får danne seg forventninger og samle nok informasjon til å ta en beslutning om å bli abonnent. Personlige nyhetsbrev og nisjetemadekning er noe som anbefales for publikasjoner som prøver å gå over til en abonnementsbasert forretningsmodell. Slik skaffer du nye abonnenter og oppmuntrer til interaksjon. Å tilby andre, tilhørende insentiver og spesialtilbud er også smart: hvis du ser på den nåværende abonnementsmodellen til New Yorkeren, de har en betalingsmur med avgiftsmåler og tilbyr leserne muligheten til å abonnere nå med 50 % rabatt og en gratis handleveske. Smart trekk, gitt at folk rett og slett elsker varer, spesielt hvis de kommuniserer verdiene deres eller det ovennevnte «ambisiøse jeget». For å drive en vellykket abonnementsbasert publikasjon må du selvsagt stole på de riktige dataene. Målinger som beskriver engasjement og lojalitet er de viktigste tingene du bør se på.

3. Medlemskap og donasjoner

Selv om de ofte blir urettmessig hengende etter, er medlemskap og donasjoner også gode forretningsmodeller du kan implementere som utgiver. Med abonnementer betaler leserne for å få tilgang til eksklusivt innhold. I kjernen er dette en transaksjon, akkurat som ved kjøp av andre typer fysiske varer. Dette betyr ikke at abonnementer er fratatt enhver form for følelser eller forhold til utgiveren, snarere tvert imot. Medlemskap og donasjoner er imidlertid litt forskjellige. Medlemskap som forretningsmodell genererte mye oppmerksomhet en gang The Guardian lanserte dem og noterte suksess: rundt 20 % av de som har gitt en donasjon til det anerkjente britiske forlaget, vil donere igjen, noe som er oppmuntrende. Med slagordet «Tilgjengelig for alle, finansiert av lesere» The Guardian viste virkelig at det er mulig å bevare kvalitet og overleve. I stedet for bare å be leserne sine om penger, ber de om deres hjelp til å bevare uavhengig journalistikk. Å bli medlem forkorter ytterligere gapet mellom leserne og utgiveren, og det har andre emosjonelle drivkrefter som tilsvarer det å støtte en sak du bryr deg om. Lesere som bestemmer seg for å bli medlemmer føler seg som beskyttere og på en måte som en del av medieorganisasjonen eller nyhetsredaksjonen de velger å støtte. De har en sterk følelse av delt ansvar, som betyr at de er godt klar over at penger ikke vokser på trær, og at mangelen på dem kan ødelegge det verden trenger mest – objektiv, kvalitetsrapportering og verdifullt innhold. Fordeler: Det er én flott ting med medlemskap: de er ærlige, transparente, og de handler om å bringe folk sammen. Mens abonnementer handler om å bytte penger mot innhold, handler medlemskap om å støtte det du bryr deg om og bli anerkjent for bidraget ditt. Det handler om en høyere sak, og det får leserne til å føle seg viktige. Med medlemskap fokuserer du faktisk på å skape et fellesskap av engasjerte lesere som elsker det du gjør og er interessert i å investere i virksomheten din, slik at du kan fortsette å produsere verdifullt innhold. De definitive fordelene med medlemsmodellen er følgende:

Bygge nære relasjoner med leserne dine og generere jungeltelegrafen (når du holder deg til kvalitet og upåklagelig integritet, vil du sannsynligvis skille deg ut i forlagsbransjen)
Å ha et svært fokusert publikum som er oppmerksomme på innholdet ditt
Evne til å produsere mer relevant innhold ved kontinuerlig å ha tilgang til lesernes tilbakemeldinger
Muligheten for å tjene gode inntekter ved kontinuerlig å leve opp til lesernes forventninger og anerkjenne dem
Å skape en «unik verditankegang», som betyr at leserne vil føle at de deltar i noe meningsfullt og verdt både tiden og pengene deres.

Ulemper/utfordringer: Selv om det er mulig å ha medlemmer som regelmessig fornyer medlemskapet sitt og frivillig forplikter seg til å støtte publikasjonen din, må du huske på at du kanskje også bare mottar enkeltstående donasjoner. Regelmessig eller nå og da? Vel, du kan egentlig ikke vite. I tillegg kan det være vanskelig å implementere medlemskap som en forretningsmodell for utgivere som ennå ikke har bygget et fellesskap rundt nettstedet sitt. Så det første steget ville være å faktisk skape synlighet for publikasjonen din og deretter sørge for at denne målgruppen din virkelig er interessert i innholdet ditt og har bygget en vane med å besøke nettstedet ditt. For å kunne be om et økonomisk bidrag fra leserne dine, må du først bygge et forhold til dem og investere en innsats i å bli en del av deres daglige rutine. Så er vi tilbake til den vanskelige tingen som kalles «lesernes lojalitet» igjen. På en måte er medlemskap mer personlig, noe som medfører mer ansvar for å ta vare på leserne dine, akkurat som du ville tatt vare på venner eller familie. Du setter omdømmet ditt på spill og må leve opp til løftet du gir leserne dine. Så, her er de viktigste ulempene/utfordringene du kan forvente her:

Medlemskap og donasjoner kan være en kilde til gjentakende inntekter, men de kan også være kortsiktige eller til og med engangsforeteelser
Folk som er medlemmene dine kan være dine lånere, men de kan også forvente spesialbehandling eller føle at de «eier» en del av merkevaren din
Det kan være vanskelig å sette den emosjonelle tonen i fortellingen som skal få folk til å bli medlemmer eller givere (det er en hårfin grense mellom å be om hjelp og støtte og å tigge om penger)
Du må gi folk en grunn til å bli medlemmer
Gjennomsnittlig innhold er ikke et alternativ

Tips for å implementere medlemskap/donasjoner som forretningsmodell: Medlemskap og donasjoner handler om å invitere folk inn i samtalen. Det handler om å være ærlig og transparent om verdien du tilbyr. Fordi folk virkelig er villige til å engasjere seg i slike relasjoner, får forretningsmodellen for medlemskap eller donasjoner fart. Den er mer personlig enn noen annen forretningsmodell, og som sådan er den økonomiske siden til stede, men ikke i søkelyset. Ta Patreon initiativ for et eksempel, som eksisterer spesifikt fordi denne medlemsmodellen fungerer, til tross for de mange tvilende Thomasene. De ser medlemskap som forholdet mellom deg og dine mest engasjerte fans som velger å støtte deg økonomisk og i bytte – få det eksklusive innholdet du tilbyr. Et annet kjært eksempel er Hjerneplukkingene Av Maria Popova. Det som startet som et personlig prosjekt er nå en av de mest berømte kunst- og kulturbloggene med mer enn en million besøkende per måned. Popova dekker alle slags emner som ikke finnes andre steder på nettet. Selv om Popova ble beskyldt for å tjene penger på affiliate-lenker, er Brain Pickings ifølge nettstedets hjemmeside et annonsefritt nettsted som drives av donasjoner. Det er utelukkende avhengig av støtte fra leserne. Du kan virkelig lære et par ting av Popova og hennes tilnærming mot å lage innhold som ikke skuffer leserne hennes: «Jeg spør meg selv om tre ting: Er det interessant nok til å gi leseren noe – en tanke, en idé, et spørsmål – umiddelbart etter den fullendte lese- eller seeropplevelsen; er det eviggrønt på en måte som gjør det like interessant om en måned eller et år; og, kanskje viktigst av alt, er jeg i stand til å gi nok tilleggskontekst – historisk bakgrunn, relaterte tidligere artikler, gratis lese- eller seerstoff – eller bygge et mønster rundt det som gjør det verdt for leseren å dele.» Vel, amen til det. Avslutningsvis krever medlemskap at man forstår publikummet sitt og pleier lojaliteten deres, kanskje mer enn noen annen forretningsmodell. Så, hvilken type forretningsmodell er publikasjonen din avhengig av? Kombinerer du flere forskjellige? Hva sliter du mest med? Del kommentarene dine nedenfor og bli med i samtalen.