Det er klisjé nå å si at kunstig intelligens (KI) har forandret alt, men det er også uunngåelig sant.
AI er så dypt forankret i hverdagen vår at den paradoksalt nok har blitt nesten usynlig – en fersk rapport fra Reddit, GroupM og WPP fant at bare én av seks forbrukere ofte kan merke når de bruker AI-aktiverte verktøy. Samtidig har AIs raske vekst og utbredte integrering skapt bekymring for potensialet til å forstyrre ulike sektorer av arbeidsstyrken. For utgivere er disse bekymringene spesielt akutte.
Utgivere står overfor den doble utfordringen med å omfavne AIs effektivitet samtidig som de ivaretar integriteten og kvaliteten til menneskeskapt innhold. Fremveksten av AI-drevet søk, henvisninger og sammendrag truer med å trekke seere – og annonsører – bort fra utgivernes domener.
Frykten handler ikke bare om fortrengning av journalister, men også om erosjonen av kreativitet, engasjement og autentisiteten som leserne forventer og som merkevarer investerer i. Etter å ha kjempet med flere typer press på sin monetiseringsmodell, inkludert fremveksten av inngjerdede hager og sosiale medieplattformer, presenterer AI et fullstendig brudd.
Likevel kan ikke utgivere skru klokken tilbake – AI-alderen er her, og den er her for å bli. Så de befinner seg ved et veiskille, der de må balansere bevaring av kjerneverdiene sine med et konkurransepreget imperativ om å innovere.
Den eneste måten utgivere virkelig kan overvinne utfordringene som AI presenterer, er å bruke den selv.
Spørsmålene om AI-innhold
Det store spørsmålet er selvfølgelig: kan AI i seg selv produsere kvalitetsjournalistikk? Hvis den kan det, spiller det noen rolle om innholdet tilhører et menneske eller en maskin? Akkurat nå er det et stort «hvis». Vi er fortsatt et stykke unna at AI kan levere den typen undersøkende dybde, nyanser og narrativ forståelse som god journalistikk krever. På kort sikt utgjør AI-generert innhold en større trussel enn en erstatning for menneskelig rapportering.
Se ikke lenger enn til spredningen av lavkvalitets nettsteder som er laget for reklame (MFA). Disse er designet for å utmanøvrere søkealgoritmer og drive billig trafikk, og modellene bak disse nettstedene blir bedre i stand til å etterligne tone, struktur og til og med redaksjonell stemme, men til slutt gir de forferdelige brukeropplevelser.
På den annen side har AI også potensialet til å skille mellom godt og dårlig innhold. Den kan analysere om en side er nyttig, godt utformet eller overveldet av påtrengende annonser.
Hvis AI kan gjøre disse forskjellene og prioritere bedre opplevelser i rangeringer og henvisninger, kan det faktisk belønne utgivere som investerer i kvalitet fremfor clickbait.
Utnytte AI på måter som gir resultater
Når det gjelder å tiltrekke seere og dermed annonseutgifter, presenterer AI et transformerende verktøy – å forstå hvilke typer kreativitet og innhold som vil appellere mest til publikum og drive ytelse.
Dette markerer også et avvik fra den lineære målrettingsmodellen som utgivere har brukt i årevis, der en bruker tilordnes et grunnleggende segment og tjener penger deretter. I motsetning til dette låser AI opp for nyanser, og gir utgivere mulighet til å ta bedre beslutninger og bygge miljøer der kvalitetsjournalistikk skaper ekte verdi for annonsører.
Vi snakker om dypere innsikt i innhold, kontekst, sentiment, interesse, intensjon og egnethet. Dette er ikke abstrakte ideer; de er handlingsrettede datapunkter som annonsører forventer, og som AI kan behandle i stor skala, og dermed transformere hvordan annonser vises og hvordan brukere opplever innhold. Resultatet? En hyperrelevant opplevelse for brukere – og annonsemuligheter med høyere avkastning for utgivere.
Annonsører benytter seg av denne teknologien for å øke relevansen til enestående nivåer, men også for å skalere, optimalisere og automatisere annonseproduksjon. Dette inkluderer å lage annonsetekst og produktbeskrivelser, samt automatisk forbedre bilder basert på ytelse og detaljerte målgruppedata. Enten det er direkte produktrabatter, været eller sportsresultater, kan man skreddersy annonseinnhold i sanntid for å øke relevansen og forbedre effekten. Det som ville kreve et team av designere og mediekjøpere å orkestrere, gjør AI på sekunder.
En full omfavnelse av fremtiden
Til syvende og sist strekker denne debatten seg langt utover media. Det handler ikke bare om hvorvidt AI vil erstatte mennesker. Det handler om hvorvidt mennesker som bruker AI vil erstatte de som ikke gjør det.
For utgivere er valget klart: tilpasse seg og lære å utnytte teknologien, eller risikere å falle akterut. Muligheten ligger ikke bare i å automatisere – den ligger i å forbedre. AI kan hjelpe redaksjonelle team med å ta smartere beslutninger, utforme bedre innholdsstrategier og levere hyperrelevante annonseopplevelser som driver både engasjement og inntekter.
Verktøyene er her. Utfordringen er å bruke dem uten å gå på akkord med verdiene og standardene som gjør journalistikken verdt å beskytte i utgangspunktet.
Thomas Ives, medgründer av RAAS LAB
