Daniel Neumayer di Highsnobiety: Non basare il nostro modello di business sulla pura scala ha favorito il successo

In questa terza edizione, Alta snobitàDaniel Neumayer, Direttore dello Sviluppo del Pubblico di Highsnobiety, parla della loro rivista di streetwear con sede in Germania, che copre tendenze e novità in ambito moda, arte, musica e cultura. Durante il nostro ultimo viaggio a Berlino, il CEO di Bibblio, Mads Holmen, ha chiacchierato con lui per parlare di come il clickbait abbia messo nei guai gli editori, dell'importanza dell'interfaccia utente e di come stia consolidando i rapporti con il pubblico di Highsnobiety.

Mads: a chi si rivolge la tua pubblicazione?

Daniel: Highsnobiety si rivolge a una comunità influente di giovani cittadini, prevalentemente maschi, amanti dello stile e dei marchi.

M: quali tipi diversi di contenuti offri a chi cerca uno stile?

D: Creiamo i nostri contenuti editoriali premium su carta stampata, video, audio/podcast e social, che trattano i prodotti, le idee, le tendenze e le personalità che guidano la cultura giovanile urbana contemporanea.

M: quanto è grande Highsnobiety in termini di pubblico e personale?

D: Il nostro pubblico è cresciuto fino a raggiungere i 45 milioni su tutte le piattaforme a livello globale. L'azienda conta oltre 180 dipendenti a tempo pieno, con uffici a New York, Los Angeles, Berlino, Londra, Hong Kong e Tokyo.

M: Sei riuscito a crescere in modo impressionante, qual è stato il tuo segreto?

D: highsnobiety è stata fondata 14 anni fa, molto prima che sneaker e streetwear entrassero nel mainstream. Essendo uno dei primi blog – e una vera autorità – in questo settore, non solo abbiamo beneficiato, ma abbiamo anche contribuito attivamente all'enorme slancio che lo streetwear ha acquisito negli ultimi anni. La nostra missione era ed è tuttora quella di essere il marchio globale più influente per giovani uomini culturalmente connessi, attenti allo stile e lungimiranti. Ci impegniamo ad approfondire il nostro rapporto con il nostro pubblico e il servizio offerto, continuando ad espandere il nostro core business media con il lancio del nostro studio creativo, highsnobiety+, della nostra divisione insight e delle offerte di e-commerce. Questo servizio al nostro pubblico e ai nostri brand partner è il motivo per cui siamo cresciuti e siamo in grado di scalare a un ritmo così rapido.

M: come stabilisci le priorità tra attrarre nuovi pubblici e coinvolgere più a fondo gli utenti esistenti?

D: Il nostro obiettivo principale è fidelizzare gli utenti esistenti e promuovere una community altamente coinvolta. So che molti editori affermano di dover affrontare i problemi di monetizzazione delle loro precedenti strategie clickbait. La differenza in Highsnobiety è che il nostro modello di business non è mai stato costruito su larga scala. Ed è questo che ci permette di essere davvero coerenti con le nostre azioni. Crediamo fermamente che sia un approccio molto più fruttuoso e sostenibile. Che sia sul sito o sui social media, l'engagement funziona come un moltiplicatore che ha un impatto positivo su tutte le altre aree. Ciononostante, abbiamo anche una strategia di acquisizione di nuovi utenti. Dopotutto, far conoscere i nostri contenuti e il nostro brand a persone che non hanno mai interagito con noi prima ci dà la possibilità di trasformarli in fan nel tempo. Ma anche quando si tratta di acquisire nuovi utenti, non ci limitiamo a chi è in grado di ottenere un clic in più. Piuttosto, scegliamo con cura le nostre iniziative per attrarre nuovi lettori all'interno del nostro pubblico di riferimento che abbiano un potenziale promettente per diventare clienti abituali.

M: Potresti raccontarci meglio come li trasformi in clienti abituali?

D: Per far sì che il nostro pubblico continui a tornare, dobbiamo capire esattamente cosa cerca e soprattutto cosa apprezza sul nostro sito web e sulle altre nostre piattaforme. Naturalmente, i diversi sottogruppi del nostro pubblico, in base all'età, agli interessi o al canale attraverso cui si rivolgono a noi, hanno aspettative diverse e quindi ci assicuriamo di analizzarli separatamente. Con questa conoscenza come base, adattiamo i nostri contenuti e il modo in cui li distribuiamo a questi diversi segmenti. Per quanto riguarda i contenuti, l'attualità, competenza I formati ricorrenti sono tra i fattori che utilizziamo per costruire un pubblico di visitatori sempre fedeli. Per la distribuzione, ci sono canali come la ricerca organica, dove gli aspetti sopra menzionati si riflettono e ci aiutano ad attrarre lo stesso pubblico acquisendo autorevolezza nel tempo. Altri canali come i social media sono naturalmente pensati per la fidelizzazione. Costruiamo community solide che interagiscono con i nostri post e quindi otteniamo contenuti più frequentemente. Oltre a questo, le newsletter o altri mezzi di notifiche push dirette sono un altro canale prezioso, poiché gli abbonati hanno scelto attivamente, più volte, di ricevere aggiornamenti che possiamo adattare perfettamente alle loro esigenze.

M: Quali sono i parametri chiave del pubblico in base ai quali definisci il successo di queste strategie?

D: Mentre molte aziende si sforzano di trovare un'unica stella polare che guidi la strada per tutti gli sforzi, noi preferiamo concentrarci su una serie di KPI. Spesso, è più facile raggiungere un determinato obiettivo aziendale – potenzialmente collegato ai propri obiettivi personali – attraverso misure che potrebbero influire negativamente su altri fattori importanti. Puntare al maggior numero possibile di utenti unici è un ottimo esempio. Questo obiettivo ha portato a dubbie strategie di clickbait che trascurano tutto tranne che tassi di clic elevati. A loro volta, gli editori si sono ritrovati con un pubblico che rimane sul sito per meno di 10 secondi e che per lo più rimbalza dopo una rapida occhiata all'immagine teasata – non proprio un pubblico di lettori di alta qualità e certamente non il risultato che ci si aspettava in primo luogo. Per questo motivo, il nostro set di metriche cerca di bilanciare diversi fattori che consideriamo fondamentali per il successo di Highsnobiety. Si basano su quattro aree chiave: frequenza, qualità, volume ed efficienza. Naturalmente, questi non contano solo per gli utenti che visitiamo il sito web. Il nostro pubblico si estende su numerose piattaforme diverse, sulle quali definiamo il successo in modo molto simile.

M: Cosa significa per te la SEO oggigiorno?

D: La SEO gioca un ruolo fondamentale per noi, come dovrebbe essere per ogni editore. Come fonte sostenibile di traffico, contenuti sempreverdi Ottimizzato per la ricerca è il complemento perfetto per i nostri articoli basati su notizie o opinioni. La nostra strategia ruota naturalmente attorno agli argomenti principali per i quali siamo già la fonte di riferimento per il nostro pubblico attuale e per quello nuovo. Con un mix di contenuti approfonditi e di alta qualità e notizie rapide, attiriamo i lettori attraverso la ricerca e allo stesso tempo li fidelizziamo creando un "one-stop-shop" incentrato sui loro interessi principali. Sebbene le parole chiave probabilmente continueranno a svolgere un ruolo centrale nella SEO, le cose stanno cambiando con l'intelligenza artificiale e gli algoritmi in continuo apprendimento. Per questo motivo, stiamo adottando un approccio SEO molto più olistico rispetto alla scrittura di semplici testi attorno a parole chiave ad alto volume. Per tenere conto dello spostamento verso l'intento di ricerca, ci assicuriamo che nel nostro processo di creazione dei contenuti gli utenti trovino ciò che stanno effettivamente cercando. Puntiamo a diventare esperti in cluster di argomenti fondamentali per il nostro brand e il nostro pubblico e quindi a gestire tutte le ricerche associate su Google. Oltre a tutti gli sforzi relativi ai contenuti, lavoriamo costantemente sull'aspetto tecnico per stare al passo con i crawler e gli algoritmi del motore di ricerca. Che si tratti di velocità di pagina, compatibilità con i dispositivi mobili o formati come i nostri "Tap" per le storie AMP, è fondamentale rimanere al passo con i fattori di ranking e preparare il sito per nuove funzionalità e altri sviluppi.

M: qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su quelle piattaforme?

D: I social media sono più importanti che mai per noi. Solo il ruolo dei social media sta cambiando. Certo, negli ultimi anni siamo stati influenzati dai cambiamenti dell'algoritmo di Facebook. Fortunatamente, tuttavia, abbiamo subito un impatto meno negativo rispetto a molti altri editori, poiché la nostra strategia si è sempre basata più sull'engagement che sui clic a basso costo. Sarebbe assolutamente sbagliato dire che Facebook è morto. Gran parte del nostro traffico e delle interazioni complessive proviene ancora dal nostro feed organico di Facebook, ed è anche il motivo per cui continuiamo a prestare molta attenzione al social network. Allo stesso tempo, Instagram ha assunto il ruolo di principale porta d'accesso al nostro brand. È diventato il nostro canale principale, dove risiede anche il nostro pubblico più coinvolto. Per questo motivo, non consideriamo più i social media come un mezzo per indirizzare gli utenti principalmente verso il nostro sito web, ma piuttosto come un'estensione dello stesso. La soddisfazione e l'engagement del nostro pubblico sono più importanti del luogo in cui fruisce dei nostri contenuti. Pertanto, la nostra strategia sui social media è più mirata all'attrazione sulla piattaforma che all'acquisizione di traffico.

M: come fai a generare coinvolgimento quando i lettori arrivano sul tuo sito?

D: Ci sono due modi per stimolare il coinvolgimento degli utenti sul sito. Da un lato, i contenuti che creiamo mirano a fare la loro magia, scrivendo di argomenti che entusiasmano il nostro pubblico. Che si tratti di notizie sulle ultime novità che generano entusiasmo o di articoli di opinione in cui noi e i nostri lettori abbiamo un punto di vista chiaro e vogliamo esprimerlo. Dall'altro lato, sono l'esperienza utente e le funzionalità che offriamo a promuovere il coinvolgimento. Lavoriamo costantemente sul nostro sito web per renderlo un luogo in cui il nostro pubblico voglia trascorrere molto tempo e perdersi, in modo positivo. In particolare, la compatibilità con i dispositivi mobili è fondamentale per rendere facile per il nostro pubblico fruire e interagire con tutti i nostri diversi formati, dagli articoli ai video ai podcast, ovunque si trovi. Creando un cosmo di contenuti interconnessi e un'interfaccia utente facilmente navigabile, miriamo a fornire ai nostri utenti i contenuti più pertinenti in base agli interessi di tutti. Oltre a tutto questo, stiamo avviando un'iniziativa dedicata per implementare funzionalità che consentano agli utenti di interagire maggiormente con i nostri contenuti o di esprimere la propria opinione, tra le altre cose.

M: Collabori con altre pubblicazioni del tuo settore? In che modo?

D: In passato abbiamo collaborato con altre pubblicazioni per promuovere i nostri contenuti editoriali o per organizzare omaggi.

M: Descriveresti la tua attività come basata sui dati? Cosa stai facendo attualmente in relazione a dati e insight e cosa vorresti che accadesse nel prossimo futuro?

D: Assolutamente. A mio parere, le aziende possono sopravvivere e crescere solo senza un approccio analitico approfondito e per un periodo di tempo limitato. Avere informazioni sulle performance dei contenuti sul sito o sui social media è importante quanto il reporting finanziario. Ma non è una questione di bianco o nero. La domanda non dovrebbe essere se basiamo le nostre decisioni completamente sui dati o sulla nostra lungimiranza editoriale. Solo se i due fattori si completano a vicenda, otterremo il risultato migliore. I dati da soli non possono fornire un quadro completo, ma sono fondamentali per confermare le misure concepite e contribuire a ottimizzarle. Mentre Highsnobiety sta esplorando nuovi territori, dai canali di acquisizione del pubblico al recente Highsnobiety Shop, stiamo assistendo alla necessità di portare la nostra business intelligence a un livello superiore. Soprattutto quando si cerca di costruire un pubblico fedele o si desidera che gli utenti facciano più che semplicemente visitare il sito web, collegare i dati lungo l'intero percorso utente diventa fondamentale. Solo in questo modo, siamo in grado di concentrare i nostri sforzi sulle persone giuste e di decidere le iniziative di sviluppo del pubblico più efficaci ed efficienti.