Anni Cuccinello di AFAR: lascia che siano i dati a dirti se le tue idee erano giuste

Con così tanta copertura negativa dell'editoria, noi di Bibblio vogliamo puntare i riflettori sui numerosi editori verticali che stanno prosperando. Benvenuti alla serie di interviste "Eroi Verticali". I viaggi hanno sempre avuto un posto speciale nel mondo dell'editoria, con aziende e privati ​​che condividono le loro esperienze e consigli su come lasciare il proprio ambiente ed esplorare. Abbiamo incontrato LONTANODirettore dello sviluppo del pubblico Anni Cuccinello per scoprire come questa azienda leader nel settore dei viaggi esperienziali stia avendo un impatto in questo settore. Il viaggio esperienziale, per chi non lo sapesse, è una forma di turismo in cui ci si immerge attivamente nel luogo che si sta visitando, entrando in contatto con la cultura in modo significativo, piuttosto che trascorrere un'ora frettolosa nella Città Vecchia prima di ritirarsi nella piscina dell'hotel. Fondata negli Stati Uniti nel 2009, la rivista ha iniziato la sua attività in formato cartaceo, ma ora è disponibile anche in versione digitale, con una profondità e uno stile che hanno un appeal globale. L'azienda gestisce anche una fondazione no-profit che fornisce borse di studio per viaggi di studio per studenti. Anni ha parlato con Biblio Amministratore delegato Mads Holmen sull'ascolto dei tuoi dati, sull'ottimizzazione per la ricerca e sulla fidelizzazione.

Mads: Ciao Anni. Iniziamo raccontandoci della direzione e del pubblico di Afar.

Anni: Crediamo nel potere del viaggio come forza positiva, alimentata da una forte missione: ispirare, guidare e consentire alle persone di vivere esperienze più profonde, ricche e appaganti. I nostri lettori sono viaggiatori appassionati, che cercano di vivere autenticamente una destinazione, entrando in contatto con la sua gente e immergendosi nella sua cultura, non solo esplorandone i luoghi più popolari.

M: quali tipi di contenuti offrite a questi viaggiatori appassionati?

A: Il nostro team editoriale offre contenuti stimolanti e pratici per ogni fase della pianificazione del viaggio, da pezzi pensati per ispirare il prossimo viaggio di un lettore A guide tattiche che garantiscono ai viaggiatori tutte le informazioni di cui hanno bisogno una volta arrivati ​​a destinazione.

M: Quanto è grande questo team e che tipo di pubblico state aiutando?

R: Abbiamo oltre 60 dipendenti, per lo più divisi tra i nostri uffici di New York e San Francisco. In termini di pubblico, registriamo 1,3 milioni di visitatori unici al mese su AFAR.com e una tiratura di oltre 1,2 milioni di copie per la nostra rivista cartacea, AFAR.

M: Sei cresciuto in modo impressionante: qual è stato il tuo segreto?

R: AFAR ha appena festeggiato il suo decimo anniversario e in questo periodo abbiamo sviluppato un seguito fedele composto dai migliori viaggiatori del mondo, che ci considerano una risorsa indispensabile per i viaggi esperienziali. Eppure, ci sono molte persone che ci stanno scoprendo solo ora. Negli ultimi due anni abbiamo raddoppiato il nostro pubblico digitale. L'attenzione all'ottimizzazione dei nostri contenuti per la ricerca ha contribuito in modo significativo a questo successo, ma abbiamo anche registrato grandi guadagni dai social e.. FlipboardIl pubblico della nostra newsletter è sempre stato un importante motore di traffico e testiamo costantemente le sue reazioni. Lo scorso anno abbiamo lanciato due nuove newsletter con l'obiettivo di mostrare il nostro punto di vista editoriale un po' più di quanto consenta la nostra rassegna quotidiana dei contenuti. Nel 2019 abbiamo assunto un nuovo direttore editoriale digitale che si è dimostrato straordinario nell'individuare nuove tipologie di contenuti che risuonano su tutti questi canali.

M: come stabilisci le priorità tra attrarre un nuovo pubblico e coinvolgere più a fondo gli utenti esistenti?

R: Non è assolutamente una questione di scelta. Attrarre nuovo pubblico è fondamentale, ma se i lettori non apprezzano l'esperienza una volta atterrati sul nostro sito, il tasso di abbandono sarebbe troppo alto da gestire. E, in quanto marchio non necessariamente conosciuto da tutti, dobbiamo assicurarci che capiscano in che modo AFAR si distingue dalla media delle pubblicazioni di viaggio: il nostro obiettivo è aiutare i lettori a pianificare viaggi che permettano loro di comprendere il cuore di una destinazione e di vivere esperienze che li accompagnino per tutta la vita.

M: come stai mantenendo il tuo pubblico?

R: Ci rivolgiamo ai lettori in modo diverso a seconda di come sono arrivati ​​sul nostro sito. Promuoviamo il nostro newsletter premiate Oltre ai nostri account social incredibilmente stimolanti, per mantenere i lettori coinvolti con il nostro brand anche quando non sono sul nostro sito. Incoraggiamo anche il passaparola: non c'è modo migliore per fidelizzare i lettori che condividere il motivo per cui ci amano. Questo inizia con l'impegno per un giornalismo di qualità e un punto di vista unico.

M: Definisci cosa significa per te la SEO oggi. Stiamo parlando di parole chiave, velocità di caricamento delle pagine, engagement?

R: Certamente tutto questo, ma anche la lunghezza dei contenuti, l'inclusione di termini di ricerca a coda lunga, i backlink e altro ancora. È un settore più competitivo che mai: l'aumento delle ricerche zero-click (in cui un utente non abbandona mai una proprietà di Google) è diventato così elevato che persino il Congresso degli Stati Uniti sta indagando al riguardo. Cercare di battere Google nel suo stesso gioco è difficile, quindi consideriamo sempre il livello di concorrenza quando diamo priorità ai contenuti. E OGNI articolo è ottimizzato per la SEO: il nostro team editoriale è stato meraviglioso nell'adottare questa strategia come parte del proprio flusso di lavoro quotidiano e ha dato i suoi frutti. Il nostro traffico di ricerca è aumentato del 70% lo scorso anno.

M: qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su quelle piattaforme?

R: Abbiamo un team social snello, ma siamo comunque riusciti a raddoppiare il nostro traffico social nel 2019, nonostante le complesse modifiche dell'algoritmo. Il nostro social editor lavora a stretto contatto con il nostro team editoriale per aiutarci a creare contenuti social-friendly e ottimizzare i titoli per le condivisioni sui social. Inoltre, stabiliamo le priorità in base al ROI più elevato per noi. Instagram, come potete immaginare, è fondamentale per noi come brand di viaggi. Dedichiamo molto tempo alla selezione delle foto e alla scrittura di didascalie che siano piacevoli da leggere, ma che offrano anche spunti intelligenti ai lettori, e spesso ci sentiamo dire quanto apprezzino questo aspetto.

M: Collabori con altre pubblicazioni del tuo settore?

R: Assolutamente. Gran parte del nostro successo sui social è dovuto alla condivisione incrociata di contenuti con brand che condividono i nostri valori e il nostro approccio al viaggio. Abbiamo riscontrato così tanto successo che abbiamo iniziato a condividere più contenuti con il pubblico della nostra newsletter. Credo anche che condividere contenuti da altre fonti aiuti a dimostrare ai lettori che non arriviamo nella loro casella di posta solo per convincerli a cliccare sui nostri contenuti. Le nostre newsletter sono una risorsa per tutte le notizie di cui i viaggiatori appassionati hanno bisogno.

M: descriveresti la tua attività come basata sui dati?

R: Quasi ogni riunione o conversazione che abbiamo sulla nostra strategia di crescita è corredata da una qualche metrica. Sviluppiamo ipotesi e lasciamo che siano i dati a dirci se le nostre idee erano giuste o meno.

M: potresti fare un po' di luce sul tuo modello di entrate?

R: I nostri ricavi provengono principalmente dagli inserzionisti che vogliono allinearsi al nostro marchio in crescita, ma anche da sponsorizzato contenuti e ricavi di affiliazione.

M: qual è la cosa migliore che porti nel 2020?

R: AFAR ha accordi di affiliazione da molto tempo, ma il 2019 è stato un anno di sperimentazione costante su questo fronte. Abbiamo testato nuove tipologie di contenuti di affiliazione e collaborato con nuove reti per identificare le tipologie di prodotti a cui i nostri lettori sono maggiormente interessati. Siamo davvero entusiasti di mettere a frutto gli insegnamenti dell'anno scorso, dove abbiamo registrato una crescita del fatturato del +270% su base annua, e di applicarli al nostro piano di contenuti per il 2020.