Brendan Farrell, Responsable de la réussite client, Permutive
Face à la limitation croissante de la collecte des cookies tiers traditionnels par les plateformes et les réglementations, les consommateurs se font de plus en plus entendre sur l'utilisation de leurs données. Les inquiétudes suscitées par la publicité hyper-personnalisée ont entraîné un abandon du modèle d'échange de valeur traditionnel sur lequel reposent les éditeurs.
Qu’elle soit motivée par l’opinion publique ou par la réglementation gouvernementale, la désactivation de la publicité personnalisée gagne en popularité. Notre étude révèle que jusqu’à 55 % des utilisateurs européens cliquent sur le bouton « Tout refuser » récemment ajouté par Google. Lorsqu’un utilisateur clique sur ce bouton, la publicité numérique traditionnelle, et tout ce qui la sous-tend, cesse de fonctionner.
À l'heure actuelle, les organismes de réglementation n'exigent des éditeurs qu'en Italie et en Espagne qu'ils obtiennent le consentement du public. D'ici un an environ, nous prévoyons que ce sera le cas dans toute l'Europe. À plus long terme , cette exigence influencera probablement aussi la future réglementation américaine.
Prioriser la protection des données des consommateurs ne signifie pas pour autant renoncer à la possibilité de monétiser efficacement les contenus. Grâce à des solutions respectueuses de la vie privée qui permettent aux éditeurs de mobiliser pleinement leur audience, ces derniers peuvent tirer profit de la valeur qu'ils créent, tout en respectant la réglementation et en assurant un traitement responsable des données personnelles des consommateurs.
Les données propriétaires des éditeurs sont uniques
Les éditeurs occupent une position unique leur permettant d'obtenir des informations précieuses sur leurs utilisateurs , en se basant sur leurs actions sur leurs plateformes, plutôt que de se fier uniquement à des données authentifiées telles que les adresses électroniques. Ils peuvent ainsi collecter une multitude de données propriétaires de grande valeur grâce à :
- signaux comportementaux (par exemple, l'heure de la journée, les clics, le défilement, l'engagement vidéo) recueillis lorsqu'un utilisateur navigue sur une page Web
- données contextuelles (par exemple, lieux de recherche, description, sujets, mots-clés) à travers le contenu consommé et les métadonnées
- données déclarées (par exemple, le but de la visite, le secteur d'activité ou les préférences concernant certains sujets ou contenus) fournies directement à un éditeur par les utilisateurs et les abonnés
Ces données propriétaires riches peuvent ensuite être utilisées pour regrouper les utilisateurs en cohortes d'éditeurs, que ces derniers sont déjà en mesure de proposer aux annonceurs.
Les cohortes sont créées à partir des données propriétaires des éditeurs, au sein de leur propre environnement, garantissant un ciblage respectueux de la vie privée, car les identifiants des utilisateurs ne sont pas associés à une requête publicitaire dans le flux d'enchères. Les éditeurs peuvent également répartir les utilisateurs dans plusieurs cohortes pertinentes, élargissant ainsi le champ d'action des annonceurs.
Grâce aux technologies adéquates, les éditeurs peuvent identifier instantanément l'intégralité de leur audience, quel que soit le navigateur utilisé. Ils peuvent également associer et modéliser les données propriétaires des annonceurs, permettant ainsi à ces derniers de cibler les consommateurs en fonction de leurs centres d'intérêt. Il en résulte un ciblage responsable à grande échelle.
Si l'on se tourne vers l'avenir de la publicité, ce sont les éditeurs qui entretiennent une relation directe avec leurs utilisateurs. Les annonceurs, à la recherche de sources de données précises et fiables, doivent nouer des liens avec ceux qui sont en contact direct avec l'utilisateur final.
Par conséquent, nous verrons des relations plus directes entre annonceurs et éditeurs, et la technologie publicitaire deviendra un facilitateur de cette collaboration plutôt qu'un intermédiaire, permettant aux éditeurs de bâtir non seulement des entreprises durables, mais aussi florissantes.
Un Web plus responsable
Ces relations ont des répercussions bien au-delà de la simple possibilité de s'adresser à un destinataire.
Si le web ouvert a considérablement accéléré la croissance de la publicité programmatique, les éditeurs ont subi la marchandisation de leurs données, les fuites de données de leurs audiences (érodant la confiance des consommateurs) et les conséquences économiques des intermédiaires.
Les relations directes avec les annonceurs ont permis d'atténuer bon nombre de ces difficultés, mais pour se prémunir davantage contre les changements réglementaires et la perte de confiance des consommateurs, les éditeurs — et leurs annonceurs — peuvent tirer profit d'un web plus responsable.
Un web responsable repose sur le consentement et la sécurité des données, et les éditeurs sont justement rémunérés pour la valeur qu'ils créent. Dans ce nouvel écosystème, bâti sur des données consenties et collectées par les utilisateurs eux-mêmes, les éditeurs sont en mesure de monétiser leurs audiences de manière responsable.
Faire partie d'un web plus responsable ne se résume pas à respecter les dernières réglementations : il s'agit de développer une attitude d'empathie envers les consommateurs, une attitude qui protège et amplifie également les revenus.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
