Tim Geenen, directeur général, adressabilité Europe, LiveRamp
Les régulateurs resserrent les règles de confidentialité, les consommateurs ont perdu confiance dans la façon dont les marques utilisent leurs données et les navigateurs bloquent les données mêmes qui alimentaient autrefois le marketing personnalisé et ciblé.
Ces changements fondés sur la confidentialité ont perturbé le paysage du marketing numérique, laissant les éditeurs et les annonceurs à la recherche de moyens de s'engager de manière responsable avec le public et de restaurer leur confiance.
La disparition des cookies tiers, cependant, ne marque pas la fin de la possibilité pour les éditeurs de connecter leur inventaire aux données des spécialistes du marketing. Au lieu de cela, cela a en fait donné aux annonceurs la possibilité à la fois d'atteindre et d'engager plus efficacement les publics cibles tout en développant des relations de première partie authentifiées dont les éditeurs ont envie.
Les relations propriétaires permettent aux éditeurs de reprendre le contrôle de leur contenu pour optimiser le rendement et augmenter les revenus. Cela devrait être une bonne nouvelle pour une industrie qui a vu ses marges réduites par la « taxe sur les technologies publicitaires » des fournisseurs de technologie au cours de la dernière décennie.
Décalage des cookies
La transparence accrue du côté des éditeurs et la création d'échanges de valeur solides sont au cœur du succès de l'abandon des cookies. Dans un environnement axé sur la confidentialité, les gens ont repris le contrôle de ce qui se passe avec leurs données, en les échangeant contre une meilleure expérience ou un contenu unique.
Une personne peut se connecter pour accéder à un contenu exclusif, à la personnalisation du site, à des services premium ou même à un abonnement par e-mail. Ces stratégies d'authentification ont été essentielles pour permettre aux éditeurs de mieux comprendre leur public. Ceci, à son tour, ajoute une énorme quantité d'informations et de valeur pour les marques et les spécialistes du marketing.
Alors que les éditeurs continuent de renforcer leurs données propriétaires authentifiées, il est de plus en plus important de pouvoir collecter et gérer ces informations sur plusieurs plates-formes. Les lecteurs se sont habitués à basculer entre les applications, les plateformes de médias sociaux et les sites Web plusieurs fois par jour. Cela signifie que non seulement l'expérience utilisateur doit être transparente - ce sur quoi de nombreux éditeurs se concentrent déjà - mais que les éditeurs doivent également connecter de manière transparente les données d'audience sur tous ces points de contact.
Cependant, le paysage de la confidentialité évoluant si rapidement, il peut être difficile de fournir des solutions sûres et transparentes axées sur les applications qui créent une adressabilité sur plusieurs plates-formes. Cela n'est que compliqué davantage par la nécessité de travailler sur différentes réglementations et directives, telles que iOS 14.5 d'Apple et Privacy Sandbox de Google, qui contribuent à façonner les normes de l'industrie pour les solutions adressables multicanaux axées sur la confidentialité.
Stratégies omnicanales
Nous sommes de plus en plus conscients qu'à mesure que le nombre de points de contact en ligne et hors consommateurs a grimpé en flèche, les utilisateurs sont plus disposés que jamais à s'éloigner des expériences numériques qui ne sont pas sans friction .
Les éditeurs comprennent déjà que la façon dont le public interagit avec le contenu est souvent très différente entre les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles et que l'expérience de l'appareil doit s'aligner sur les besoins de chaque utilisateur. Mais les éditeurs doivent également s'assurer que ce processus est aligné sur leur stratégie de données first-party.
En fin de compte, les éditeurs doivent encourager leurs audiences à s'inscrire et à se sentir en confiance pour partager leurs données.
En tant que tels, les éditeurs doivent travailler en étroite collaboration avec leurs fournisseurs de solutions d'identité pour s'assurer que leur inventaire publicitaire suscite l'engagement maximal possible sur tous les canaux et que les données d'audience individuelles sont aussi cohérentes et cohérentes que possible. Il est également important de comprendre quelles techniques sont les plus efficaces sur les plates-formes individuelles.
Par exemple, les lecteurs sont-ils plus susceptibles de s'inscrire à des newsletters sur leurs appareils mobiles ou sont-ils plus susceptibles de s'inscrire à des contenus exclusifs ? Pour répondre à ces questions, les éditeurs doivent essayer différentes techniques et réintégrer les résultats dans leur stratégie omnicanal.
En fin de compte, une stratégie omnicanal bien planifiée doit se concentrer non seulement sur les points forts de chaque canal, mais également sur la création d'une synergie maximale entre eux.
Les éditeurs doivent rechercher une synergie d'expérience ainsi qu'une synergie de données sur l'ensemble de leurs canaux. Toutes les données disponibles à chacun des points de contact du parcours client doivent être synchronisées et mises à disposition sur tous les canaux.
L'exhaustivité est la clé
Les éditeurs capables de créer une vue complète de leurs clients sur différents appareils, ainsi que sur les canaux en ligne et hors ligne, pourront leur offrir une meilleure expérience utilisateur.
En 2022, on s'attend à ce que davantage de personnes authentifient leurs données afin de contrôler leurs préférences à mesure qu'elles comprennent plus clairement l'échange de valeur. En effet, 63 % des personnes interrogées s'accordent que la publicité joue un rôle important dans l'internet ouvert. Cela crée une situation gagnant-gagnant qui aide les éditeurs à maintenir leurs relations directes avec les lecteurs et les téléspectateurs.
Rassembler toutes ces données est une étape clé pour renforcer les relations des éditeurs avec les marques et les spécialistes du marketing intéressés par leur inventaire. En fait, nos recherches montrent que 63,4 % des annonceurs paieraient plus pour accéder à des données de trafic authentifiées.
Avis de non-responsabilité : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent à l'auteur ou aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux détenus par State of Digital Publishing.