La quantité de données facilement accessibles aux annonceurs est en déclin. Ceci est le résultat de l'abandon des cookies tiers, des réglementations plus strictes en matière de confidentialité et des modifications apportées aux identifiants mobiles. Cependant, l'utilisation de données de première partie a été présentée comme une solution possible au problème.
Les marques disposent de plus de données de première partie que jamais auparavant grâce à des moyens tels que les données d'achat et les interactions par e-mail. Les éditeurs ont une compréhension des utilisateurs recherchés par les annonceurs, ce qui conduit les annonceurs à rechercher des relations directes avec les éditeurs pour les aider à relever les défis de la dépréciation des données auxquels ils sont confrontés.
Pour que les éditeurs tirent le meilleur parti des données de première partie, une certaine formation est nécessaire pour montrer cette valeur en interne et en externe aux annonceurs. En retour, cela permettra aux éditeurs de reconnaître la valeur de leurs données et d'être équitablement rémunérés pour leur utilisation.
Le déplacement de l'attention d'une organisation vers les données de première partie peut être un changement fondamental pour toute entreprise. Cependant, les éditeurs doivent faire attention à quelques pièges courants et les résoudre pourrait être la clé du succès.
Regardez toutes vos données
Il est important de vous assurer que vous examinez toute la profondeur et l'étendue de vos sources de données propriétaires. Une croyance commune parmi les éditeurs est que si vous ne collectez pas de données déclarées sur des caractéristiques telles que l'âge et le sexe, vous ne pourrez pas vous fier entièrement aux données de première partie. Cette préoccupation ne tient pas compte du fait que les éditeurs disposent de bien plus que de simples données déclarées.
Les éditeurs ont la capacité unique de voir les données basées sur les habitudes de consommation en temps réel, à partir de ce que les utilisateurs regardent, à quelle fréquence et pendant combien de temps ; interaction avec le contenu – avec quels types de contenu les utilisateurs passent-ils le plus de temps à interagir ; à l'engagement avec les publicités - qui est exposé aux publicités et sur quelles publicités il clique ; et bien plus encore à partir d'une multitude de sources.
Cette compréhension du comportement des utilisateurs peut permettre à un annonceur de vraiment comprendre ses consommateurs et de leur offrir la bonne expérience publicitaire avec des données provenant directement de la source, et non d'un ensemble de données opaques. Par exemple, les éditeurs peuvent détecter si un utilisateur est à la recherche d'une voiture en observant la fréquence à laquelle l'utilisateur a consulté les pages d'avis sur les voitures au cours des sept derniers jours. Un éditeur peut également ajouter un niveau de nuance, par exemple, si cet utilisateur a interagi avec du contenu sur les voitures électriques.
Choisir d'utiliser ces informations supplémentaires peut être une poudre d'or pour les annonceurs et fournir un avantage concurrentiel, car cela en révèle davantage sur leurs publics cibles et, à son tour, leur permet de prendre de meilleures décisions de ciblage grâce à une compréhension de ce qui est important pour le consommateur.
Prenez au sérieux l'activation des ventes
Bien que donner la priorité aux données de première partie dans le paysage actuel et futur de la publicité numérique soit une décision positive, cela signifie que les équipes internes devront apporter des changements à leur mode de fonctionnement. L'une de ces équipes est Sales.
Votre équipe commerciale peut être amenée à modifier fondamentalement votre façon d'aborder le marché et de positionner votre valeur auprès des annonceurs. Mais, avant qu'on leur demande d'emprunter cette voie, il est important que l'équipe comprenne le raisonnement qui sous-tend la décision de se concentrer sur les données de première partie. Comprendre la raison et les avantages du changement, à la fois pour votre entreprise et vos annonceurs, garantira que votre équipe de vente est en mesure d'adopter sa bonne approche à l'avenir.
Pour ce faire, il est conseillé aux éditeurs de passer du temps à créer leur propre histoire de vente, où vous partagez la façon dont les données s'intègrent dans votre offre plus large et pas seulement dans le contexte des ventes d'annonces. Cette approche se retrouve dans les stratégies de données de Bauer Media , Business Insider et News UK .
Maintenir cette boucle de rétroaction ouverte entre votre équipe commerciale et vos équipes Data et Ad Ops est essentiel sur le parcours de la stratégie de données. Les membres de votre équipe de vente sont des ambassadeurs sur le marché et sont les mieux placés pour informer votre entreprise de ce à quoi le marché est réceptif. Et vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour peaufiner les choses.
Faire les bons choix
Au cours de la dernière décennie, la technologie programmatique a signifié que les données des éditeurs ont été agrégées et que la propriété de ces données leur a été retirée. Cela a eu un coût pour la confidentialité des utilisateurs et a empêché les éditeurs de maximiser le potentiel de leurs données.
Alors que les données continuent de se déprécier, les données de première partie sont le plus grand atout d'un éditeur, que ces données soient déclarées ou non. Cependant, cela s'accompagne de la nécessité de faire quelques ajustements internes.
Faire ces ajustements et embrasser toute l'étendue de vos données vous placera dans la position idéale pour protéger la vie privée des utilisateurs, montrer aux annonceurs la vraie valeur de vos données et, à son tour, continuer à générer des revenus.