Le volume de données des consommateurs augmente rapidement, alimenté par les besoins de streaming vidéo, les appareils et applications connectés et un besoin croissant de partager du contenu et des communications numériquement. D'autant plus que beaucoup d'entre nous travaillent désormais à domicile. La société de recherche IDC a prédit que plus de 59 zettaoctets (ZB) de données ont été créés, capturés, copiés et consommés dans le monde en 2020 ( Global DataSphere ).
Et ces données sont devenues extrêmement précieuses pour les entreprises. Dans le seul secteur de la publicité, où les données sont utilisées pour diffuser des publicités ciblées, le marché mondial des données marketing devrait atteindre 52,26 milliards USD en 2021. Un réseau complexe d'acheteurs et de vendeurs a émergé pour faciliter cela, entraînant une baisse de la transparence et du contrôle sur les données des consommateurs.
Mais l'exploitation des données est aussi prolifique
L'exploitation des données est l'un des plus grands défis de l'époque actuelle. James Bridle note dans son livre, New Dark Age: Technology and the End of the Future, que "bien que le pic de connaissance soit plus proche que nous ne le pensons, l'exploitation de l'information brute peut continuer indéfiniment, avec les dommages qu'elle cause à nous et à notre capacité à compter avec le monde.
La fraude, la manipulation et les pratiques de données contraires à l'éthique sont monnaie courante. Et ce ne sont pas seulement les pirates informatiques de petite envergure, de nombreuses grandes organisations mondiales en sont responsables. En septembre 2021, le service de messagerie WhatsApp a été condamné à une amende de près de 270 millions de dollars par les autorités irlandaises pour ne pas avoir été transparent sur la manière dont il utilise les données.
L'industrie de la publicité a été l'un des principaux coupables de l'utilisation abusive d'informations personnelles à des fins lucratives. Les pertes mondiales dues à la fraude publicitaire ont dépassé 35 milliards de dollars en 2020, selon la Fédération mondiale des annonceurs ». Il a été constaté que les acteurs de la technologie publicitaire accordaient un traitement préférentiel , formaient des monopoles et profitaient illégalement des données des consommateurs avec peu de recul.
Des réglementations et des orientations émergent, mais trop lentement
Jusqu'à présent, la réglementation de l'utilisation des données des consommateurs dans la publicité était limitée. Lorsque le RGPD a été introduit en Europe en 2018, c'était la première fois que les annonceurs devaient reconsidérer leurs pratiques en matière de données. Aux États-Unis, les réglementations sont encore en train de se former ; Le CCPA (bientôt CPRA) est entré en vigueur en 2020, mais d'autres États ont mis du temps à emboîter le pas . Ces réglementations contribuent à la transparence des données et à l'opt-out des consommateurs, mais il reste encore beaucoup à faire pour arrêter les fautes professionnelles.
Le rôle des données dans la publicité est devenu bien plus avancé que les législateurs ne peuvent l'imaginer. Maintenant, ils cherchent de l'aide. Par exemple, la Federal Trade Commission (FTC) aux États-Unis a lancé un appel aux personnes qui comprennent la technologie publicitaire en juin 2021 . Il prévoit d'aborder les enquêtes "avec une optique interdisciplinaire comprenant [avec] des ingénieurs et des concepteurs de la confidentialité, des analystes financiers et des chefs de produit, et oui, des technologues". Il va falloir du temps pour s'adapter et l'industrie de la publicité doit prendre la responsabilité de changer plutôt que d'attendre que les lois évoluent.
Les annonceurs doivent prendre les devants
Selon une enquête Forrester, en 2020, seuls 27 % des décideurs marketing mondiaux se préoccupent de l'éthique des données . Cela doit changer. Faire juste assez pour rester du bon côté des répercussions juridiques n'est pas une bonne stratégie commerciale. Les annonceurs doivent être proactifs plutôt que d'attendre que les navigateurs et les régulateurs imposent des changements. Ils doivent repenser les processus de données, évaluer soigneusement les partenaires, protéger les données qu'ils stockent et améliorer la visibilité et le choix pour les consommateurs. La budgétisation doit inclure la protection des données, la prévention de la fraude et l'investissement dans des équipes de données éthiques, ainsi que dans la technologie publicitaire.
Les consommateurs devraient avoir leur mot à dire sur la manière dont leurs données sont utilisées. Mais il est important de ne pas leur imposer toute la responsabilité de lire de longues politiques de données ou de faire défiler les pages de paramètres afin de se retirer. Les contrôles de confidentialité des données, comme la désactivation des cookies ou les paramètres de suivi des applications, doivent être simples. Il devrait être facile pour les consommateurs de prendre des décisions éclairées concernant les entreprises en qui ils ont confiance.
Les annonceurs doivent collecter les données, avec respect. Et seulement s'ils en ont vraiment besoin. En examinant attentivement leurs objectifs avant d'augmenter la collecte de données ou de créer des graphiques d'identité sur tous les canaux, les annonceurs disposeront d'une stratégie marketing équilibrée qui utilise l'identité lorsque cela est essentiel, puis intègre des stratégies alternatives axées sur la confidentialité, telles que les cohortes d'éditeurs. Les données d'intention et de préférence peuvent également être utilisées pour personnaliser la publicité.
Les identifiants individuels peuvent être utiles pour développer des produits et services pertinents ou pour personnaliser les expériences Web. Mais ils ne sont pas nécessairement nécessaires pour des campagnes publicitaires réussies. Alors que les annonceurs évaluent les futures stratégies d'achat de médias, ils doivent mettre l'éthique des données et les préférences des consommateurs au premier plan.