Si vous travaillez dans les médias, vous savez à quel point les données sont fondamentales pour votre succès futur. D'autant plus que garder le contrôle sur vos données vous rapproche de votre audience. Pourtant, la confiance des consommateurs, la réglementation en matière de confidentialité et la complexité de l'écosystème amènent souvent les éditeurs à se demander si les données qu'ils détiennent sont aussi solides qu'elles pourraient l'être. Dans le même temps, il n'a jamais été aussi important de prêter attention à votre stratégie de données compte tenu de la dégradation des cookies tiers et des identifiants, et de la difficulté croissante pour les éditeurs d'attirer les annonceurs - un problème exacerbé par la pandémie de COVID-19.
Alors, comment les éditeurs peuvent-ils atteindre l'excellence en matière de données ?
Dans cet article, j'ai décrit cinq étapes que les éditeurs peuvent suivre pour s'assurer que leur data house est en ordre.
Première étape – Connecter les silos de données
Au fur et à mesure que l'industrie a mûri, la façon dont nous atteignons nos consommateurs a également évolué. Bien que nous devrions célébrer la variété des canaux dont nous disposons pour nous connecter avec nos publics cibles, cela conduit souvent à une fragmentation et à des silos de données. Par conséquent, toute première étape consiste pour les entreprises à unifier les données qu'elles détiennent pour garantir une vue holistique. Tant que les données ne sont pas résolues en une identification durable basée sur les personnes, il est presque impossible d'aller de l'avant avec une approche holistique.
Deuxième étape - Assurez-vous de l'adhésion des seniors
Les silos de données existent souvent en raison de la politique de l'entreprise, où les cadres supérieurs individuels ont la propriété et le contrôle sur différents segments de données, ce qui rend une collaboration efficace problématique. Par exemple, les départements peuvent d'abord se concentrer sur leurs propres besoins, donc si un élément technologique est nécessaire pour faire avancer un projet, il se peut qu'il ne soit pas évalué dans son ensemble et qu'il soit plutôt mis en œuvre au niveau départemental - c'est souvent là que de nombreux silos se produire.
La gouvernance des données est également un obstacle compréhensible et bien qu'il soit vital que les organisations aient mis en place une gouvernance des données, cela peut être un obstacle au changement.
En garantissant l'adhésion de la haute direction à votre stratégie de données, il devrait être possible de s'attaquer à tous les silos de données résultant de la politique de l'entreprise ou de la gouvernance des données. Lorsqu'il existe une stratégie de données claire au sommet, il est très difficile pour les chefs de service de faire obstacle à la transmission de cette stratégie. Et, avec un certain degré de flexibilité, la gouvernance des données sera un complément essentiel, ajoutant de la transparence et de la cohérence tout en maintenant les politiques et processus de protection appropriés.
Troisième étape – Adoptez la collaboration de données
Envisagez de collaborer avec d'autres entreprises de votre « écosystème », par exemple des détaillants, des fabricants ou d'autres éditeurs. L'écosystème est vaste mais différents partenaires apporteront autre chose à la table. Cependant, assurez-vous de donner la priorité aux bons partenaires en vous assurant qu'ils ont une empreinte mondiale et qu'ils ont la confidentialité au cœur.
Les collaborations de données peuvent apporter une immense valeur en exploitant les capacités et les actifs d'autres fournisseurs et en enrichissant le propre ensemble de données d'un éditeur. En conséquence, les éditeurs verront plus d'opportunités de croissance et comprendront mieux le parcours complet de leurs clients, ce qui améliorera la mesure et fournira des informations exploitables. De plus en plus, je crois que les entreprises qui créent de puissantes collaborations de données pour créer une différenciation gagneront dans cet espace.
Quatrième étape - Testez ce qui fonctionne
Je ne saurais trop insister sur la valeur des tests pour voir ce qui fonctionne pour votre public en termes d'adhésion. Tester et apprendre, et parler aux clients de ce que vous faites, est le meilleur moyen de vous assurer que vous fournissez aux consommateurs avec contrôle et transparence, qui se traduisent tous deux par la confiance. Nous savons également que les consommateurs qui font confiance aux organisations sont beaucoup plus susceptibles de donner leur consentement.
Il est conseillé d'effectuer de nombreux tests et d'éviter de se lancer dans de grandes décisions concernant les données. Lorsque les entreprises plongent la tête la première, cela les empêche le plus souvent d'utiliser les données à leur plein potentiel.
Pour configurer un segment à canal unique, un test indépendant du segment, il y a quelques étapes à suivre. Il s'agit notamment de générer une hypothèse simple basée sur les revenus que vous souhaitez tester, de décider quels publics vous souhaitez recevoir des médias et de déterminer le montant d'exposition et d'augmentation des revenus dont vous aurez besoin et enfin de créer des répartitions de contrôle et de test pour votre public. Une fois le test terminé, mesurez l'augmentation des revenus entre vos audiences de contrôle et de test.
Un déploiement à grande échelle ne devrait être mis en œuvre qu'une fois que la technologie a été explicitement testée. Cependant, soyez réaliste quant à la durée d'un «test» - facilement de six mois à un an.
Historiquement, les tests incrémentiels n'étaient possibles que dans des environnements fermés, tels que des jardins clos, mais il est désormais possible de le faire sur le Web ouvert si vous êtes en mesure de résoudre tous vos points de données autour d'un identifiant basé sur les personnes dans votre pile technologique. Cela vous permet ensuite d'isoler l'impact des petites modifications que vous apportez à votre création ou à votre messagerie. En mettant en œuvre des tests incrémentiels sur vos propres données, vous êtes également moins susceptible de tirer des conclusions erronées ou incomplètes et vous êtes bien mieux placé pour mesurer l'impact relatif de votre activité marketing sur n'importe quel point de contact, à condition que vous utilisiez un niveau d'identifiant basé sur les personnes.
Cinquième étape - N'oubliez pas qu'il y a un humain à l'autre bout de vos données
Dans la précipitation à créer des stratégies de données et avec des identifiants pseudonymisés, il est facile d'oublier qu'il y a un humain à la fin de votre chaîne de données. Mais négligez cela et vous ne ferez du marketing à personne. En plaçant le consommateur au cœur de votre stratégie et en l'adaptant à ses besoins et à ses désirs, vous obtiendrez une base de données beaucoup plus solide.
Regardez ce qui se passe avec l'industrie de la télévision alors qu'elle passe du linéaire au numérique. De nombreuses conversations autour des données finissent par se concentrer sur la technologie à mettre en œuvre et sur les données à collecter ou à autoriser. C'est l'une des raisons pour lesquelles le passage du linéaire au numérique tarde à venir. De plus, en oubliant de mettre l'audience au cœur de la stratégie, la solution a peu de chances d'être adaptée à son objectif. Il est important de considérer comment les nouvelles technologies, outils et techniques sont conçus en pensant aux gens.
En conclusion : ne faites pas des données une réflexion après coup
La réglementation continuera d'évoluer et les géants de la technologie continueront de prendre des décisions qui auront un impact sur les flux de données, en particulier autour de l'écosystème marketing. Il peut être difficile pour les éditeurs indépendants de contrôler cela, donc être capable de répondre efficacement à l'environnement externe est vraiment là où vient l'avantage concurrentiel. C'est pourquoi il est si important pour les éditeurs de garder le contrôle de leurs propres données et de ne pas se désintermédier de leurs audiences.
Sans vouloir paraître mélodramatique, le risque de ne pas le faire est un désastre imminent. La disponibilité de la technologie, des outils et d'une main-d'œuvre qualifiée a facilité la création de stratégies de données efficaces, de sorte que les éditeurs n'ont aucune raison de ne pas en mettre en œuvre.
Être bon dans l'utilisation des données signifie en fin de compte que vous aurez une entreprise plus saine à travers chaque métrique. Les données ne doivent pas être une réflexion après coup ; elle est au cœur de l'entreprise et doit être intégrée à l'ensemble de l'organisation. Prendre ces mesures pour atteindre l'excellence des données peut sembler un défi de taille, mais se traduira par des relations bien améliorées avec les lecteurs sur la base d'un échange de valeur mutuellement bénéfique ; une plus grande adressabilité et mesure, et finalement une stratégie commerciale plus sophistiquée et plus efficace.