Alors que les éditeurs deviennent sceptiques quant à leurs revenus programmatiques (réglementation accrue sur la confidentialité, effondrement des cookies tiers, désalignement des incitations tout au long de la chaîne de valeur, etc.), beaucoup d'entre eux préfèrent désormais la monétisation directe aux canaux programmatiques. Dans ce cas, il est important que les éditeurs comprennent certaines des choses que les annonceurs recherchent lorsqu'ils lancent des campagnes publicitaires directement avec un éditeur. Cela aidera les éditeurs à se concentrer sur l'amélioration de ces mesures clés (objectifs de campagne ou KPI), ce qui à son tour améliore l'efficacité des campagnes et génère plus de budgets avec de meilleurs CPM.
Le type de campagne display qu'un annonceur lancera dépend de la nature de la marque et de l'objectif de la campagne. Il existe en gros deux types de marques - marché de masse vs marché de niche et deux objectifs d'une campagne display - performance directe vs branding. La matrice 2 × 2 ci-dessous montre le type de campagnes qui sont exécutées dans chacun de ces scénarios. Veuillez noter qu'il ne s'agit que d'une indication de la tendance générale et que chaque spécialiste du marketing aura sa propre approche unique pour mener ces campagnes.
Vous trouverez ci-dessous un tableau qui donne plus d'informations sur les mesures importantes pour différents types de campagnes et de marques.
Maintenant que nous comprenons les différents types de campagnes et les mesures correspondantes suivies, assurons-nous d'avoir une compréhension précise de la signification de chacune de ces mesures. Vous trouverez ci-dessous un glossaire de toutes les mesures dont nous avons parlé et leurs définitions correspondantes ou comment elles sont exactement mesurées.
Certaines de ces mesures sont les suivantes.
- CTR : L'une des mesures les plus fondamentales et les plus importantes est le CTR ou le taux de clics. Le CTR est défini comme le nombre de clics reçus pour 100 impressions. Cette métrique est importante car elle indique la qualité des utilisateurs, le niveau d'engagement et a un impact sur le retour sur investissement éventuel d'une campagne. Donc meilleur est le CTR, meilleure est l'efficacité d'une campagne. Maintenant, pour le même public, différentes campagnes peuvent générer différents CTR. Il est donc très important pour un éditeur de choisir le bon inventaire ou le bon type de page pour la bonne campagne afin d'obtenir un CTR maximal.
Cette statistique est signalée dans Ad Manager sous la forme "CTR total" et peut également être calculée manuellement à l'aide de la formule : CTR = (clics/impressions) x 100.
- Visibilité : pour obtenir un clic sur une annonce, l'annonce doit être visible pour l'utilisateur et la mesure de la visibilité ou non d'une annonce s'appelle la visibilité. Google Ad Manager rapporte cette statistique sous le nom "Active View % d'impressions visibles". Selon les normes de mesure de l'IAB, une annonce est considérée comme visible si au moins 50 % de sa surface a été affichée à l'écran pendant au moins une seconde. Pour les annonces vidéo, la norme de visibilité est différente, l'annonce doit avoir au moins 50 % de visibilité à l'écran et doit avoir été visible pendant au moins 2 secondes. Il est donc important de choisir les bons blocs d'annonces pour obtenir de meilleurs résultats de la campagne, car une bonne visibilité génère un meilleur CTR et un meilleur CTR génère une meilleure interaction et de meilleures conversions.
La visibilité est une mesure très importante pour presque tous les types de campagnes. En fait, il y a une demande croissante pour une meilleure visibilité de la part des annonceurs depuis quelques années. Plusieurs études ont également montré qu'une meilleure visibilité donne de meilleures performances. Il est donc important pour les éditeurs de se concentrer sur l'amélioration de la visibilité d'une campagne.
La visibilité peut être calculée à l'aide de la formule :
Visibilité (%) = (Total des impressions visibles/Total des impressions mesurables ou Total des impressions)*100
- VTR: VTR ou View Through Rate est le pourcentage de personnes qui ont vu l'annonce complète sur tous les utilisateurs qui ont chargé l'annonce sur leurs appareils. VTR s'applique principalement aux publicités vidéo et aux publicités flash lorsqu'une option de saut est disponible. VTR est également connu sous le nom de taux d'achèvement vidéo.
Le VTR peut être calculé à l'aide de la formule suivante :
VTR = Vues complètes (l'utilisateur n'a pas sauté) / Impressions (annonce rendue)
Le VTR n'est pas directement signalé dans le gestionnaire d'annonces, mais peut être calculé à l'aide de la formule ci-dessus, car le gestionnaire d'annonces fournit le nombre total de vues complètes ainsi que le nombre total d'impressions.
- Portée : la portée d'une campagne correspond au nombre total d'utilisateurs uniques touchés par la campagne.
Il s'agit d'une mesure très importante pour plusieurs types de campagnes, comme décrit ci-dessus. L'audience est signalée dans la version premium de Google Ad Manager (Google Ad Manager 360) sous le type de rapport = Audience. Pour les éditeurs qui n'ont pas d'ad manager 360, Tercept suit et génère des rapports de portée de campagne en déclenchant une balise d'impression sur le navigateur de l'utilisateur dès que l'annonce de la campagne est affichée.
- Fréquence : la fréquence correspond au nombre de fois qu'une annonce est diffusée auprès d'un utilisateur. La plupart des campagnes de branding suivent la fréquence d'affichage de leur annonce. Mais la fréquence est une mesure très sensible à laquelle les éditeurs doivent faire attention car il existe un risque que la fréquence soit trop faible ou trop élevée. Si la fréquence est trop faible, telle qu'une seule impression par utilisateur, il peut y avoir un risque de perdre une conversion de cet utilisateur ou de créer un impact sur l'utilisateur - si, pour une raison quelconque, l'utilisateur est dans un dépêchez-vous ou peut-être qu'elle aurait cliqué si l'annonce avait été affichée à nouveau. De même, si la fréquence est trop élevée, comme 10 impressions ou plus par heure, l'utilisateur peut développer une cécité publicitaire ou être ennuyé par la même publicité et ne jamais cliquer sur la publicité.
Les éditeurs peuvent limiter le nombre d'annonces présentées aux utilisateurs via leurs paramètres d'élément de campagne et obtenir le nombre moyen d'impressions par utilisateur en divisant le nombre total d'impressions par les utilisateurs uniques qui ont vu l'annonce. Grâce à Tercept, les éditeurs peuvent avoir un contrôle sans précédent sur la fréquence d'impression en la contrôlant sur les utilisateurs, les campagnes, les zones géographiques, les blocs d'annonces, les appareils, les sections de sites Web ainsi que les sources UTM.
- Taux de conversion : le taux de conversion est le rapport entre le nombre total d'utilisateurs qui effectuent une action souhaitée (c'est-à-dire la conversion) et le nombre total d'utilisateurs qui visitent la page de destination de cette campagne.
Le taux de conversion est la mesure la plus importante pour les campagnes qui tentent d'accélérer la croissance et la part de marché et les campagnes qui collectent des prospects.
Le taux de conversion est également obtenu par les éditeurs à l'aide d'un pixel de suivi sur la page de conversion.
Taux de conversion = (Total des conversions / Nombre total d'utilisateurs ayant accédé à la page de destination) * 100
- Taux de conversion des clics : comme son nom l'indique, le taux de conversion des clics est le rapport entre les conversions et les clics (plutôt que les visites de la page de destination). Ceci est très similaire au taux de conversion, sauf que certains clics rebondissent avant même que l'utilisateur n'arrive sur la page de destination.
Il s'agit également d'une mesure importante pour les campagnes axées sur les performances directes.
Cela peut être calculé à l'aide de la formule :
CCR = (Clics/Conversions)*100
- : les pages vues après clic correspondent au nombre total de pages qu'un utilisateur voit après avoir cliqué sur une annonce et accédé à la page de destination. Cela indique l'interaction de l'utilisateur et nous donne un indice sur son niveau d'intérêt.
Cette mesure est utile pour les types de campagnes qui tentent d'accélérer la croissance, d'influencer les décisions d'achat, d'éduquer les consommateurs et de récupérer les ventes perdues.
- page de destination : le taux de rebond de la page de destination est le rapport entre le nombre d'utilisateurs qui quittent après une seule session sur votre site Web et le nombre total d'utilisateurs qui atterrissent sur la page d'une campagne. Par exemple, si 100 personnes atterrissent sur la page de destination de la campagne et que 50 personnes la quittent avant de visiter une deuxième page, le taux de rebond est de 50 %.
- CPA : CPA ou coût par action est une mesure utilisée pour mesurer les coûts encourus par les annonceurs pour obtenir l'action souhaitée. Il peut également être appelé coût par conversion. Il s'agit d'une mesure très importante pour les annonceurs afin de calculer et d'optimiser leur retour sur investissement (ROI). Il est donc important pour les annonceurs et les éditeurs de rendre le CPA plus efficace afin que les éditeurs puissent obtenir plus de budgets et que les annonceurs puissent s'assurer qu'ils dépensent sur les bons segments d'audience. Il s'agit d'une mesure très importante pour les marques qui recherchent des performance.
- Conversions après affichage : une conversion après affichage est comptabilisée lorsqu'un utilisateur effectue une conversion dans les 30 jours suivant votre campagne publicitaire après avoir vu les annonces sans nécessairement cliquer dessus.
Ceci est important pour les campagnes qui recherchent des conversions, influencent les décisions d'achat et récupèrent les ventes perdues (abandon de panier). Les éditeurs peuvent suivre ces données à l'aide d'un pixel de suivi sur la page de conversion.
- Mesure d'audience tierce : le suivi d'audience tiers comme « Nielsen Audience Segments », fournit aux spécialistes du marketing des données mesurées sur les consommateurs pour atteindre leurs audiences en ligne souhaitées de manière plus efficace et plus efficiente. Ils collectent des données sur les comportements des utilisateurs à partir de diverses sources, puis les mappent sur des identifiants numériques pour créer des audiences numériques vérifiées. base d'utilisateur. Ces segments sont principalement utilisés par les marques de marché de niche dont l'objectif est d'atteindre le rappel, la notoriété et la considération de la marque.
Certaines des statistiques ci-dessus peuvent ne pas être disponibles directement dans Google Ad Manager ou tout autre serveur publicitaire, mais peuvent être dérivées de la combinaison des statistiques Ad Manager et Google Analytics . Google Ad Manager offre peu de flexibilité pour améliorer ces statistiques. Mais avec les options disponibles fournies par Google Ad Manager, les éditeurs peuvent essayer d'améliorer ces statistiques en prenant des décisions basées sur les données, telles que le choix de l'inventaire/des blocs d'annonces appropriés, la taille de l'annonce, la catégorie d'appareil, les pages AMP et non AMP, la catégorie de page, l'impression. limite de fréquence, première impression du jour, nombre d'impressions par page, emplacement de l'utilisateur, etc.
Un éditeur peut faire bien plus que ce que fournit Google Ad Manager et peut donner des résultats spectaculaires. Chez Tercept, nous avons essayé et testé des méthodes que nous appliquons et improvisons au cours des deux dernières années, offrant une amélioration de 2 à 3 fois dans toutes les mesures ci-dessus grâce à l'optimisation des campagnes basée sur l'IA.